Mémoire de fin d'étude - ISCOM

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    ManonPEYTAVIN COMAL 42014/2015

    MEMOIRE:

    LACOMMUNICATIONDIGITALEAPPLIQUEEAUSECTEURDULUXE

    Commentalliervaleursintrinsquesauluxe, Stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis?

    TuteurdeMmoire:GuillaumeNEAU Consultantenaffairespubliquesetcommunicationinstitutionnelle

    PUBLICIS

    DirecteurdeMmoire:CyrilLEVY-PEY Directeurdelacommunicationcorporate

    INTERPARFUMS

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    Lacommunicationestleplusbeauproduitdecetteentreprise

    LucianoBenetton

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    Remerciements ACyrilLevy-Pey,mondirecteurdemmoirepourlesdfinitionsduluxeetdudigitalquilma

    prsent, pour ces prcieux conseils et les changes accords. Un modle de rigueur,

    dambitionetdaccessibilit. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrime anne, vritable accompagnateur au

    quotidien:poursavision360,pournousavoirpoussslarflexionetlarecherche.A

    tousceuxquimontaccordleurtempsetontcontribumarflexiondanslecadredeleurs

    rponsesmonquestionnaireetmesfocus-group. AClaudinePuyauetlencadrementdelISCOMMontpellier,pourmavoirlaissintgrerlISCOM

    en2011etouvertlesyeuxsurunmondefabuleuxdesductionetdemcanismesstratgiques

    ojaipumervlerdepuis4ans. Amafamilleetamis, lesplusproches,pourmavoirpermisdallerauboutdemon idepour

    produirecegrandtravail.Mercidavoircompris,laraisondecetteporteferme,deseslectures

    quasi-permanentesetdecessoiresdcriture,seule, faceun iMacplus imposantquemoi.

    Maman,Papa,Petit-frre,jauraitellementaimvousaccorderplusdetempslorsquejevenais

    enweek-end.Merciceluiquiasuquandilfallaitallerpasserlasoireleplusloinpossiblede

    moipourmelaisserdansmabulledeconcentration. Amonkin,monosteoetmonhypnotiseurquimontpermisderelcherlestensions.AKushmi

    Tea,MaisonBourbon,authdelhospitalitetlaboutiqueMajesthpourleursexistences.A

    Albinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss,

    ThaikovskietVivaldipourvosuvres,relaxantes,inspirantes.Auxtransportsencommun,taxi,

    uberouchauffeursprivsquiontlemritedenouspermettredenousdplacertoutencrivant.

    AGooglepoursesalertes.AFluidSurvey,poursaversionFREE(gratuite).AApple,pourtoutce

    quonsait. Maisaussitousceux,quinontpascruenmescandidaturesouquinelesontpastraitesavec

    autantdestimeetdhumanitquejaipuenavoirpoureux.Cetravailestlefruitdunepassion

    inexplicable.Ilveutreleverledfi.Ilvousditcroyez-enmoimaintenant,laissez-moiexercerdans

    lesecteurojemesuistoujoursprojete.Jedeviendrai.Jevoussurprendrai.

    Jevousremercie.Cemmoireestlefruitdenoscollaborations.

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    Commentalliervaleursintrinsquesduluxe,stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis?

    Introduction:Lanaissancedudigital

    I/Luxe,marketing&communication P.9

    A.Lesvaleursintrinsquesauluxe P.9

    a. Lintemporalitauservicedelexception P.10

    b. Lecultedelhistoire P.11

    c. Lesuccsinspirantdunmarchdeniche P.12

    B.Acontrepieddumarketingtraditionnel? P.15

    a.Leluxe,ununiverscod P.16

    b.Deressemblanceendivergence,enquoiparletondemarketingduluxe. P.18

    c.Lastratgiedigitale,partirdequandest-ceundanger? P.21

    C.Communicationetluxeoulterneljeuduchat&delasouris P.26

    a. Lagense,unsecretdepolichinellebiengard P.26

    b. Fairerver,susciterledsir,lanaissanceduluxeaccessible P.27

    c. Lapropositionduneexprienceuniqueetexceptionnelle P.29

    D.Lvolutionducomportementduconsommateurdeluxe P.31

    a. Lexpressiondesoi,desesprincipesetdesaculture P.31

    b. Larechercheidentitaire P.32

    c. Laffirmationdunesuprmatieetlebesoindereconnaissance P.33

    II/Tmoignagesdexpriencesdigitales P.35

    a. Burberry,digitaldelaproductionauretail P.35

    b. VanCleef&Arpelsoulartdelaposiedigitale P.37

    c. LeviragedigitalobservpargroupeInterparfums P.38

    d. UnestratgieOkkoHtel,100%digitale P.40

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    III/TissersatoiledansledigitalA.Multicanalettransmedia P.43

    a.Laforcedestraditions:campagnemonocanal&multicanal P.44

    b.LeModleSoLoMo:marketingmobile&golocalisation P.45

    c.LeTransmedia,uneopportunitpourleluxe? P.46

    B.Sitesweb&websries P.43

    a. Adapterlestorytellingaudigital P.48

    b. Lalgendedanslacontinuit P.49

    c. Lesdiffrentssitesinternetdunemarque P.50

    C.RelationsPublics P.51

    a. Lesinfluenceurs2.0.,unrelaisdepairs P.52

    b. Rseauxsociaux&Gamification P.53

    c. Laplaceduconsommateur P.54

    D.Delexpriencevirtuellelexpriencerelle P.56

    a. Tauxdeconversion&e-commerce P.56

    b. Tendancesretail&digitalisation P.57

    c. LvolutiondelaCRM P.58

    Conclusion:Unestratgiedigitalepeut-ellesesuffireellemme?

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    Introduction A laube de lanne 2015, de nombreuses newsletters vantent lesmrites des tendances

    digitalesetdes innovations2ou3.0 fleurissentdansnosboitesmails. Lepanoramade la

    communication globale sest vu intgralement voluer... Vers un avnement probable du

    digital (fin 2015). Afin dintroduire cemmoire, jai cur de vous prsenter une vision

    personnelle:dupourquoietducommentdelanaissancedudigital. Ilfallaitrpondredeuxprincipalesproblmatiques:

    - Premirement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques lapublicit. Ces dernires annes, nombre dentre eux ont install des programmes

    bloquant les publicits sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent des

    abonnementsdevidolademandeafinqueleurmomentcinmanesoientplus

    interrompuspardescranspublicitaires.Nousneparleronspasdelafameusetiquette

    pasdepubprsentesurprsde20%desbotesauxlettresfranaises.Lesindividus

    choisissentdecontournerlapublicit.

    - Secondement,lesconsommateurs,enperptuelrenouvellement,savrentdeplusenplusexigeantsetvolatiles.Lescibleslesplusjeunesontimpulsunnouveaubesoin:le

    besoindinteractivitsquotidiennesaveclesmarques.Dsormais,ilsnattendentplus

    quelesmarquessadressenteux,ilsveulentprendrelaparoleetdevenirunepartie

    prenanteaucurdelastratgiedemarketingdesmarques. Lesmarques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquer

    leurs consommateurs dans le but de fdrer de vritables communauts ambassadrices.

    Paralllement,denouveauxmdiasontmerg.Levecteurdudigitaltaitentraindenatre.

    Voirprogressercenouveaumdiaacrmavocation.Biensr,lesstratgiesdigitalesnesont

    pastoujourspluspertinentes.Alheureactuelle,certainesmarquesetinstitutions,auxvuesde

    leursunivers,deleursciblesoudeleursconvictionsmanagriales,seraientinconscientesde

    digitaliserlintgralitdeleurcommunication. Parexemple:unepolitiquedelacaissedpargneatdesupprimerlesenvoisderelevsde

    comptepapiersansprvenir,denombreuxseniorsonttprofondmentdstabiliss.Ledigital,

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    permettantlinteractiondetoutunchacunetladiffusiondunfluxdinformationsenprovenance

    denimportequelindividuetdestinationdumondeentierposeleproblmeducontrle.

    Danscertainssecteurs,ledigitalestomniprsentetsedveloppedeplusenplus. Cest le cas du luxe. Jai dvelopp, trs jeune, une fascination pour les grandesmaisons et

    lonirismequellessuscitent.Ilestdevenumapassion,ilseramonmtier.Depuis2010,lesavoir

    faireoscillantentretraditionetglamourestsourcedinspirationdechoixpourlespersonnalits

    influentesdu secteurdigital franais. Les stratgiesdigitalesprennentuneplacedechoixau

    cur du branding. Aujourdhui, le digital est partie intgrante du produit de luxe : de la

    conception la consommation.Mais comment allier valeurs intrinsques du luxe, stratgies

    marketing et communication dans un monde toujours plus digitalis ? Si le digital est une

    opportunitdechoixenmatirederetoursurinvestissementouderetoursurobjectif,ellenen

    demeurepasmoinsunrisquepourlesmarquesdeluxe,garantesdevaleursetdimage. Danscetteoptique,lescinquanteprochainespagesontpourbutintimeceluidedcrypterle

    secteur,sesparticularits,sesconsommateurset,exemplesaprsexemples,casaprscas,la

    transversaledunmarketingmixnouveauauxperspectivesinfinies

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    I. Luxe,Marketing&Communication 51%desconsommateursaimeraientavoirplusdeproduitshautdegammequilslevoudraient.

    Cependant,60%dentreeux,nonconsommateurs,dclarentsuivrelaviedesmarquesdeluxe.

    Ils sont sensibles la communication. Tels sont les principaux constats que dresse ltude

    qualitativequejaipuadministrerentrefvrieretmars2015auprsde113personnes.

    Ainsi,marketingetcommunicationsontindissociablesdeluxe,ilsaugmententsadsirabilit.La

    dsirabilitestlessencemmedeluxe.Ainsi,onneretiendrapasforcmentduneventeson

    importance, mais plutt la fascination que tmoigne le consommateur la marque. La

    communicationvapermettrededvelopperetcultiverlimagedemarque,lidentificationetde

    positionnerlamarquedanslespritduconsommateur.Cedernierseretrouveradansdesvaleurs

    etdansunehistoirequiace jenesaisquoidexceptionnelDinspirant.Toutes lesmarques

    aimeraientavoirlaforcedefdrerunecommunautdadepteslimagedesgrandesmaisons.

    A. Lesvaleursintrinsquesauluxe Leluxeestirrationnel.Ilacettepartdinavouetdemystre.Leluxeestparadoxalparceque

    fascinant pour certains et dplorable pour dautres. Il peut nous dranger en sacralisant la

    dmesure.Saffirmerconsommateurdeproduitdeluxe,aujourdhui,peut-tremoral,amoral

    ouimmoralselonnossocitsdoriginesetnoslieuxdevie.Sileluxeestpourellencessaireet

    indispensable.Ilestpourluiinutileetfutile.Linverseestgalementpossible,Monsieurpeut-

    treuninconditionnel,Madamenytrouveaucuneimportance.Nousnousaccorderonsdire

    combienleluxeestcomplexe:agaantetfascinant,clivant,insaisissableetemblmatique.Le

    premierobjetdeluxesedcouvresouventenplusieurstapes.Lapremirephaseconcentre

    lidentification du consommateur. Cest le moment de lassimilation de la marque, de sa

    personnalit,desesvaleurs.Ladcouvertedesonhistoireetdesonunivers.

    Leluxe,onlapprcie,oupas,Maispourquoi?

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    a. Lintemporalitauservicedelexception Silyabienunmotquicaractrise lesecteur,cest lexception.Toutconsommateuravertide

    produitdeluxevasacralisersonacquisitionaupointdattendredecettedernireunenouvelle

    exprienceexceptionnelle.Toutelaproblmatiquedunemarquedeluxersidedanslaquestion

    suivante:commentsusciterledsirchezlespopulationstoutesplusdiffrenteslesunesqueles

    autressansdevenirordinaireetrisquerdeplairenimportequi?Lachatdunproduitdeluxe

    estunepreuvedattachementlamarque,ilestsouventrflchietmarginalisdugrandpublic.

    Ilnestpashabituel,ilcorrespondundsirsifort,siirrationnel,quaucunproduitdesubstitution

    nepourralecombler.Alabasedecedsir,ilyalaqualit,lesthtisme,lhritage,laculture,le

    savoir-faireouleservicepersonnalis,seulscapabledeprovoquerlaperceptiondelmotion.Un

    produitdeluxe,tmoindengagementetdexcellence,est,pardfinition,rareetrservauplus

    petitnombre.Ilfaitrver.Sonaccssapparentetrelieauplaisiretlhdonisme.Leluxeest

    exceptionnelparcequildfiletemps.Leluxeesthorsdutemps. LHtelLeMeurice,membredeDorchesterCollectionmetenavantlhritagecultureldansson

    btiment luxueuxfaceauxJardinsdesTuileries.Aujourdhuiencore,undcorXVIIImeetdes

    chambres au style Louis XVI sont autant dlments nous rappelant lhritage du projet

    dAugustinMeurice :proposerenFrance,Paris,unservicedevoyageanglophonepourune

    aristocratie venue doutreManche. En octobre 2011, LVMH crait les Journes Particulires.

    Pendantdeux jours, LemalletierLouisVuitton, latelierdecoutureDior, le champagneVeuve

    Clicquotetplusde20autresmanufacturesdartisanatsontouvertleursportesaugrandpublic.

    Cest ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa premire cration collection

    couture chezChanel, K. Lagerfeld a tenu revoir toutes les archives de lamaison, lhritage

    cultureletlesavoir-faireonttmisauservicedelarecherchedematire.Unnezdeparfum

    pourra galement mener une longue recherche dingrdient pour mettre au point leffluve

    escompt.Lesprocessusdefabricationfaitmainpourlahautehorlogerieoulamaturationdun

    whiskyincorporentgalementlanotiondepatience.Enfin,lexprienceduluxeinclutellemme

    undlaientrelemomentdachatetlemomentconsommation.UneFerrariarrivegnralement

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    deuxansaprssacommande.LeluxesapprciecommeleconfirmentVincentBastienetJean-

    NolKapferer,lexpression TimeisMoneydansleluxesignifieprendreletempspourproposercequilyademieuxselon

    uneconceptionproprelamarque,nourrieetmrieparletemps1.Laquestiondesvaleurset

    delintemporalitsonttransversaledansleluxe,essentiellesausecteur.Plusletempsestlong,

    pluslexceptionprendsonimportance.Atoutdechoix,ilfaudralamettreenlumireauprsdes

    publicsdelamarque.

    b.Unamateurismerichedhistoire Lintemporalitestdonc,nouslavonsvu,auserviceduluxe. IlvasansdirequeleLuxeaime

    lHistoire,ilenfaitpartie,ilestlHistoire.Ilauncaractrehistorique.Cependant,lespremiers

    clientsduluxetraditionnel,dansunmarchmaturetelquelentre,sontlesclassesaises.Ils

    sont en perptuelles recherches dhdonisme et dvasion. Il convient donc galement de

    sattarderdanscettepartiesurladimensionnarrativeduluxe.Eneffet,leluxepeuttrequalifi

    commerfractairetoutedfinition,hostiletouteclassification2.Laudiencedelamarque

    adoncchargedereprsenterladimensionnarrative,desimagineretdelapositionnerdans

    son esprit. Afin daider le consommateur dans cette dmarche, la tendance est crer et

    raconter son histoire, sa lgende, son univers. Linstitut Added Value a ralis une tude

    distinguant six composantes de lamarque de luxe : une pertinence culturelle, une identit

    iconique, une renomme construite, un mythe hroque , un produit exquis et une

    distribution slective3. A eux seul, ces lments forment une histoire. Ajouter les codes de

    communicationchersausecteurtelquelesthtisme,lasensorialit,lmotionetlasingularit.

    LhistoireseconstruitavecunnaturelsanspareilDvelopperdelintrtpour lesecteuretses

    pratiques, qui quon soit, na donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, ce

    supplmentdmequiappelleladoucetentation.Aujourdhui,leluxeestsouventdfinicomme

    letempspassaveclamour,lafamilleoulamiti.Pourlecommundesmortels,leluxeseraitdans

    lesmoments simplesetdans lebonheur.Ny-a-til pas l la genseduneposie ?Autrefois, les

    1BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.141.2MICOLAU,Florence,MONNEYRON,Frdric,MarketingduLuxe,Cond-sur-Noireau,2014,EMS,Management&socit,244P.,P.413BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stphane,Storytellingduluxe,Paris,2011,Editiondudsir,220p.,P.63

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    grandesmaisonsnont-ellespastlethtredelarechercheimperceptibledubonheuretdela

    paix?Lespritentrepreneurialdunesagafamilialeenestletmoin.Depuis1924,sixgnrationsse

    succdentlaprsidencedeLoroPiana.LagrandequalitetlagestuelleancestraleMadeInItaly

    nont jamais autant rsonn. Linnovation et les prouesses technologiques sassocient la

    traditionetdonnentlaMaisonunpositionnementdexcellence.Racheteen2013parLVMH,

    la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la matrise du processus de

    fabrication. Cetteidentit,cetADNproprelexistencedelamarquecrelesentimentdidentification:

    Parcequelexcellenceestpourmoiunmodedevie,parcequejaimelafibrenoble,parcequeje

    souhaitegalementprserverlanature,parcequejesuisunefemmelganteetdiscrte,jeme

    reconnaisenlafemmeLoroPiana.Linsightproposneseraitriensanslaconnaissancedela

    marqueLoroPiana,sansunminimumdecultureetdouvertedesprit.Leluxeesttreetavoir

    cequilyademeilleur.Lecandidatlachatdunproduitdeluxedoitdoncpossderunecertaine

    culture. Hros de sa propre histoire avec la marque, il doit tre dans une qute mythique

    dacquisitiondunbiendexception.Cenouvelobjet laccompagneraenrponsesonbesoin

    dexprimer le raffinement, lexcellence ou dans celui dappartenir une communaut de

    personnesclairesquilonneracontepasdhistoire.

    c.Lesuccsinspirantdunmarchdeniche Ilsagitdunfaitavrlesecteurduluxefonctionneindpendammentdescrises. Depuis1995, le luxeenregistreunecroissanceannuellemoyennede7,3%. IlreprsentaitenFrance,en2013,31milliardsdeurosdechiffredaffaire4. En2013,unetudeMeltygroupannoncelacouleur:laGnrationYatoujoursconnulacrise.

    Cependant83%des18-30ansquilacomposentnetrouventpaschoquantdacheterunproduit

    deluxeenpriodedecrise5.

    Le consommateur tant dsir des Maisons est en attente dmerveillement. Les valeurs et

    lhistoiredecesderniresontunimpactsur lui.Serait-il,untantinet,passif?Alre2015, les

    4GUILLO,Lomig,LaPlanteLuxeen2015,Capital,dossierspcial,n4,Dcembre2014,Janvier,Fvrier2015,P.10-115BIONES,Eric,CASPER,Grgory,LagnrationYetleluxe,Saint-Just-La-Pendue,2014,Dunod,228P,quatrimedecouverture

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    notions de consommacteur/consommauteur en demande dultra-personnalisation et

    linteractivit imposentdenouvelles contraintes auxmarques. Le consommateurmoyen sest

    transform en un consommateur averti bnficiant de toutes les informations quil dsire,

    portedemain.Ilsouhaitedominerlamarque.Cependant,dansnotremondedecalmeetde

    volupt,ilseraithrtiquedycroire.Lamarquedicteratoujours,aussidiscrtementquepossible,

    descodesattitudinaux,unefaondesetenirsonclient.Danslecaschantlesproduitsdeluxe

    perdraientdeleurvaleur. La grande qualit du secteur du luxe est son adaptabilit aumarch : les dcideurs savent

    sinscrire rsolument dans les tendances socitales. Lexemple de la responsabilit socitale

    dentrepriseestrvlateur.LerapportDeeperLuxuryduWWFnousdmontrequelesrares

    grands groupes dj engags en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou par

    obligation.Cenestqupartirde2009quelesecteursestrenducomptedelimportancede

    lexigence thique du client et de linfluence des notations du type Vigeo. Aujourdhui, si

    lengagementresponsablenestpasunmotifdachat,ilreprsenteunmotifdenon-achat.Nos

    marqueslontbiencomprisetsontnombreusesprendredesmesureseninterne.Parexemple

    :Cartier saffirme sur le cheminde la traabilit des diamants etBaccaratprend le parti de

    formerlesjeunesauxmtiersdelaCristallerie.Lamatireetlemtier,lartisanatensomme,

    est,cequeleluxeaetquelesautresnontpas.Lexigenceduclientquiatropentenduquiltait

    roiestsanslimite.Ilveuttoutdanslimmdiat.Lexigenceduclientduluxe,nouslavonsvuet

    lereverrons,estdautantplusmajore.Ilveuttoutcequilyademeilleur,danslimmdiatet

    aveclemeilleurdesservices. Daprs ltudequantitative, lespersonnesayantmoinsde -1000mensuelconsacrer la

    consommationplaisir13%achtentimpulsivement,25%pourlacatgoriesuprieure.Enfin,

    mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 mensuel pour sa consommation plaisir

    soctroieleluxedeneconsommerquedefaonimpulsive.Paralllementcespersonnes(84.9%

    fminines)sontplusinfluencesparlapresse34%,lebouche--oreilleetledigital38%ainsi

    quepar les conseillers 16%. Le conseiller, vritableambassadeur,porte lexpriencede la

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    marque,60%desconsommateursattendentdelexprience-consommateurlaprojectiondans

    luniversdelamarque,lamiseenavantdusavoir-faireetdesconseilsutiles.

    Ceschiffresmettentgalementenexerguetroislmentsdimportancecapitaleprendreen

    compte:

    - Le consommateur impliqu, volontairede favoriser sonplaisir aimeet consomme lapressepapier.

    - Linfluence des pairs quils soient proches ou loigns gographiquement, rels ou

    virtuelsesttrsimportante.

    - La prsence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rle dans lexprienceconsommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans lunivers enchant de la

    marqueetluiprodiguelesconseilsquilattend. Toutcecirvlebeletbienlexistencedunmarketingducaprice.Lamarquedeluxenajamais

    tautantinspiranteetinfluentepourleconsommateur.Aujourd'hui,lesstratgiesmenesdans

    notresecteureninspirentbiendautre!Lepremiumveutdevenir luxe,or,si ladimensionde

    hautequalitestprsente,ladimensiondervemanquelappel.Lesstratgiesdeluxesont

    coteuses. La seuleaugmentationduprixne suffiraitpas, ladistribution,parexemple,devra

    devenirdeplusenplusslective.Lesprisesderisquesetlessacrificesserontnombreuxavantde

    russirdansleluxe.Enconclusion,cemarketingspcifiquedoitsappliqueraux4P:Produit,Prix,

    Place,Promotion.

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    B. Acontrepieddumarketingtraditionnel? Lamarque estmaintenant dfinie. Le phnomne didentification pourra tre cr grce au

    marketingetlacommunication.Sileconsommateurdeluxeadesexigencesimportanteslors

    dunachat,lamarqueveutlemeilleur.Unergleseraretenir:Moi,marquedeluxe,jene

    veux pas tre la porte de tous. Je me destine llite . Il existe deux positionnements

    envisageablesdanslemondeduluxe:lesmarquesdeprestiges,influentesetinfluencesetles

    marquesdeperfectionexprientiellesetsensorielles.Unschmaquelquepeuancienpropos

    parVigneron&Johnsonen1999esttrsparlant.

    Figure1 Les5dimensionsdunemarquedeLuxe

    Nousverronstrsttque lesdiffrentscyclesdeviedesmarquesconduisentcesdernires

    adopter tantt lepositionnementdemarque statutaire, tantt lepositionnementdemarque

    exprientielle. La passerelle peut galement se faire trs rapidement lors dune dmarche

    prachat.Lorientationstatutaireprendplusdimportancequelorientationexprientielle.Sur

    113 personnes interroges seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir la

    volontdappartenirungroupelitiste.65personnesontplusdefacilitdirequelamode,la

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    qualitetlarecherchedoriginalitestleurqute.Lorsdesentretiensindividuels,aucunindividu

    navouespontanmentcebesoindereconnaissancedelapartdesespairs.Cesrsultatssont

    mettreenparallleavec lessuivants.58decesmmes individusadmettentque lebouche--

    oreilles et les communauts digitales sont les types de communications les plus influentes.

    Linfluencedesautresnefonctionneraitdoncquedansunsens?Ilestplusaisdecroirequeles

    consommateursressententlebesoindemasquercetterecherchedestatutAinsi,leclientaura

    plusde facilits dire : Je travaillebeaucoup surordinateurportable lorsque jeprendsdes

    transportslonguedure.Jaimerailesdernirestechnologiesenmatiredersolutiondcranet

    dautonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative (fonction

    utilitaire).Aulieude:JesouhaiteacheterunMacbookPro,toutlemondela,jeveuxmoiaussi

    fairepartiedelacommunautgeek-chic.(fonctionidentitaire).OuencoreEntantquhomme

    daffaire,jaienviedemefaireplaisiravecunevoiturepuissante,trshautdegamme.(fonction

    affective)dontlevritableinsightpourraittre:JesouhaitemoffriruneFerrariparcequepeu

    depersonnesnelont,monbutestdereprsenterlimagedunepersonneaiseetdebongot.

    (fonctiondistinctive). Ilnyadoncpasprofildeconsommationunique.La rechercheprincipaledecemarketing

    rsidedanslapportdedsirabilitetdinaccessibilit.Ceconstatpermetdavancerlanotion

    dcosystmespcifiquecomplet:lemarketingduluxe.

    a. Leluxe,ununiverscod

    Le luxe est donc un assemblage de valeurs, dhistoires et de pratiques particulires. Avant

    dtudierlesspcificitsdcoulantdusecteur,ilconviendradetraiterdescodes.Ilnestplusun

    secretpourpersonnequededire: leluxeneveutpastrelaportedetous,ilneveutpas

    produireenmasse.Unemaisondeluxe,aujourdhui,ciblebienplusquedesacheteurs:elleexige

    desambassadeursquicontribuerontsonattractivit,sanotoritetladiffrenciationdesa

    marque6. Ces visiteurs ne sont pas tris sur le volet lentre desmagasins de luxe comme

    certainspourraientlecroire.Chacunaledroitdacheterunproduitdeluxe.Ilexiste,enrevanche,

    6PHILIPPE,Dborah,DEBENEDETTI,Alain,MarketingduLuxe,Cond-sur-Noireau,2014,EMS,Management&socit,244P.,P.92

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    descodesdcrypterquiontlavocationdinterpellerlevritabledestinatairedumessage.La

    recherchedequalitetderaretdelamatirepremire,lesavoir-faire,laprcisionsonttout

    autantdlmentsdontlesmarquesdeluxeontfaitleurpriorit,leuridentit.Cecinevapas

    sansprouver larecherchede lexcellence.Etpourcause.En2015Plusdesthtique,plusde

    servicesLesconsommateursplbiscitentdesachats forte valeurajoute7. Il y aentre le

    consommateuretlamarqueunerellerelationdeconfiancequiestcre.Cetterelationpeut

    trequalifiedecontratpartenarialdexigence.Lesdeuxpartiesneveulentquelemeilleur

    de lautre, un engagement rel et vrai. Ainsi loffre de produits et de services toujours plus

    personnalissserachangeavecunereprsentationfidle,enbonneetdueforme.Lirrationnel

    etlintangiblevontdepairaveccetterelation.

    Ainsiledsir,leplaisir,lmotion,lasensorialit,lervesontautantdlmentsquiinfluentsur

    le consommateur et quil faudra, en quelque sorte, dompter. Lobjectif est de mettre le

    consommateurdansunberceaudecotonetde leguiderdansununiversnouveau,dansune

    relation adulte/adulte place sous le signe de lapparente souplesse et de lcoute.

    Ladaptabilit, lcoute et la connaissancedu consommateur sont desnotions essentielles et

    vitalespourunemaisondeluxe.Cestpourcela,quelacrativitetlinnovationpriment.

    Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir ltonnement autant que

    lmerveillementdurantsonexprienceaveclamarque.Lmotion,positive,potiqueetnon

    violenteseraunatoutdechoixpourlamarque.Leconsommateurgarderalespritunsouvenir

    mmorable,inoubliable. Ilnesagitpasdelaisserdominerleconsommateur.Larelationadulte/adulte,nimpliquepasde

    dominantseulement,leconsommateurestvolatile,influenableetneconnatpastout.Iladonc

    besoindtreguid.Lecontrledelamarque,impliquantsarigidit,doitdoncsoprerdesorte

    lgitimersonimageetsaplacesurlemarchprofessionnel.

    Leluxeneseraittolrerlimperfectiondansaucunedesesdimensions.Cestpourquoi,lescinq

    codes suprmes noncs ont une influence capitale sur son marketing stratgique et

    oprationnel.Lexcellence,lexigence,lintangible,linnovationetlecontrleonttoutescinqun

    7LEVIN,Marie-Juliette,Upgradezvosmarques!,Marketing,numrospcial,n181,Dcembre2014,Janvier2015,P.42-52

  • - 18 -

    rle transversal. Substantielles, les consquences qui en dcoulent remettent, parfois, les

    principesdumarketingtraditionnelenquestion.

    b. Deressemblanceendivergence,enquoiparle-tondemarketingdeluxe?

    Si lesoutilsancestrauxdumarqueteursont lapyramidedeMaslowet les4P, JeanCastarde,

    conomiste, historien, essayiste et diteur franais a propos un tableau des diffrences

    schmatiquesentremarketingduluxeetmarketingdegrandeconsommation8.

    Luxe MarketingdeGrandeConsommation

    Pyramide - Appartenance - Psychologique

    deMaslow - Accomplissement - Scurit

    - Considration

    Produit - Objet - Utilitetcommodit

    - Mtier - Packaging

    Prix Elev Leplusfaiblepouraugmenterla

    quantit

    Distribution - Slective - GMS

    - DutyFree - GrandsMagasins

    - GrandsMagasins - Magasinsdeproximit

    - Exports

    Communication - Slectiveetcible - Grandpublic

    - TV(parfois) - TV

    - Mcnat - Publicit

    - Rdactionnelle

    Stratgie Eliminationdesconcurrents Eliminationdesconcurrentsparles

    parladiffrence cotsetlapublicit

    Rsultats Maxi-marge Maxi-volume

    8CASTAREDE,Jean,LeLuxe,P.U.F.,Quesais-je?,2012,128p,P.81

  • - 19 -

    Lesdeuxdomainessemblenttotalementoppossuneseuleexceptionprte:cellede leur

    rfrencementdanslesgrandsmagasins.Seposelaproblmatiquedupourquoi,pourquoiles

    stratgies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuvent

    fonctionnerdanslesecteurdeluxe?Poursuivronsavecnotrecheroutildes4P,partonsdela

    dcouverte(traditionnelle)delamarquejusqulactedachatunschmajusqualorsjamais

    observ.

    1)PromotionLhistoiredupremiercontactdespersonnesavecunemarquedeluxeestsouventlinitiationpar

    unprocheoulintroductionparunehabitude.Laffectivitquelesconsommateursontavecles

    marquesdeluxereposesurdesvaleursetdelirrationnel.Lacommunicationparlebouche--

    oreilles ou par des mdias rvlant une forte affinit est suffisamment confidentielle pour

    transmettrelaprcieusedcouverte:celledunehistoiredemarquefondesurlesthtiqueet

    lmotion.Cettedcouvertepermetdecrer,instantanmentetintensmentunerelationavec

    lamarque.Gnreuse,lamarqueinvitedcouvrirsonuniversetsesproduitsuniquesetriches

    enhritage.

    2)Product Ilfautremonterlessencemmeduluxe:lerve.Enmarketingdegrandeconsommation,le

    bien nest pas durable, la part de rve nest pas importante : le consommateur ne rve pas

    dachetersesspaghettisetpourtant,ilssontdenombreuxacheteurs.Enopposition,dansleluxe,

    lebienestdurableet visibledenos communauts : il doit reprsenter limageque lon veut

    donner. Lorsquun consommateur veut sorienter vers un achat de luxe, la part de rve sera

    beaucoup plus intressante tudier. Objets tmoins dun savoir-faire unique et historique,

    finitionsetservicesdehautequalit,toutestprtextelengagement:lapromotionetleproduit

    enfantent le would-have. Cette montre Hublot est celle quil me faut, tmoin de mon

    engagementsportifetchiclafois,preuvedemesidesvisionnaires.

  • - 20 -

    3)Place Cesticiquecommencelevritablerledumarketingstratgique.Silestvraimentimpliqu,le

    consommateur,vritablehrosdesonproprestorytellingvabraver lespremiersobstacles.La

    distributionslectivenelimpressionnerapasplusquelafiledattentedevantlesmagasinsde

    luxe. Vritables lieux de culte9 o sentrecroisent rcits miraculeux, icnes et fidles, les

    boutiquesde lamarquevonttre crespouramener lachat calmeet rflchi. Le rledu

    conseiller,ambassadeur,humainetcemomentldterminant.

    4)Price Lesouhaitdacqurirlobjetdetouslesdsirsseralargementsuprieurautauxdepntration.

    Lengamentbeautresoncomble:leluxeconserveunprixlev,confidentiel,quinedcrot

    pas en fonction de loffre ou de la demande.Gnralement, si le produit est dj connudu

    consommateur,cestcemoment-lquildcideradelasuitedesvnements.

    Deuxconsquencessontenvisageables:lecanthave,leconsommateurnirapasplusloinou

    le passage lacte dachat. Lternelle consquence du cant have sera de conduire les

    consommateursrverdavantageetaccentuerlephnomnededsir,lamarquetoujours

    plus inaccessibleconsommationdemassegagneraendsirabilitAtVitamaeternam.Et

    cestainsiquesontdcouverts,lesMust-Have,produitsphareseticoniquesdenosmaisonsde

    luxe,incroyablepointcommundeparfaitsinconnusquetoutoppose. Enconclusiondecettepartie,touteladmarchemarketingestcalculepourservirnotrecouple

    gagnant: inaccessibilitetdsirabilit.Leschmamarketingdusecteuresttrsinspirant,les

    rsultats des marques en part de march mondiale sont le tmoin inconcevable de son

    efficacit.Atelpoint,quedautressecteursseninspirentaujourdhui.Lesmarquespremium,

    industrieschevronneshautdegammeessayentdesintgreraupledexpertshistoriquesde

    la transmission du savoir-faire et de la cration de valeurs. Un challenge visant comparer

    lincomparable.Lpoquevoitapparatreluber-premium,marquedexcellenceabordable.

    Cequelepremiumnaurapeuttrejamais,cestlagrandeurdme,laforcedlganceouplus

    9Selonlestermesde:BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,58p.,P.141.

  • - 21 -

    particulirement la diffrenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plus

    indit...Cestaussiledogmedudigital!Etlemondeduluxeentiersenestempar.

    c.Lastratgiedigitale,partirdequandest-ceundanger?

    Aprsdelonguesrflexionssurlancessitdinternet,laquestiondelastratgiedigitalenese

    pose plus. Le luxe,malgr ces spcificits ne droge pas la rgle. Lheure est ladaptation

    crative.Ledigitalabouleverslescodesdesmarquesdeluxeparsavolontdedonnerlepouvoir

    auclient,enouvrantlesmarchs:dese-boutiquesauservicepermanent.Ledigitalestauservice

    dumarketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis jour,

    transparent, il sacralise la quantit quand le marketing demande du temps, de lespace, un

    vritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se dvelopper autours dinsights

    consommateursnouveaux,lemarketingrecruteparlattraction,laconversionetlafidlisation.

    LacrationdevaleursurInternet10

    10DEMONTEGUGrgoire,SCHEIDFranois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.366

  • - 22 -

    Lesdiffrentestypologiesdesitesetpointsdecontacts11

    TYPEDESITES VALEURRECHERCHEE

    SitedInformation Attirerlattention

    SiteMdia Fairedelaudience

    SitedE-commerce Fairedesventes

    SiteTransactionnel Obtenirdesopportunitscommerciales

    SitedeService Etreutilisparlesprospects/clients

    Ensomme,lesconsommateurssontatteintscinqreprises,cinqendroitsdiffrentsetcinq

    faons diffrentes : la marque assure sa prsence. Lexprience, la relation, le-rputation

    seronttraitesplustard.Lobjectifdecettepartieestdepositionnerlastratgiedigitaleentre

    opportunitsetmenaces. A lheure daujourdhui, le digital ouvre la possibilit pour lesmarques dlargir la cible de

    manire gnrationnelle et internationale. Certains publics, comme la gnration Y ou les

    asiatiquessontparticulirementportssurlesoutilsdigitauxquilsconsidrentcommeuncanal

    efficace,lesrendantautonomesetmatredeleurconsommation.Cettenouvelleextensionde

    laciblenestpassansconsquence,ilfaudramettredesressourcesimportantesauservicedes

    consommateurs. Si le choixdigital demandeune financemoindre, il attendunequantitde

    nouveauxmtiers stratgiques et oprationnels. Ces investissements ne sont pas vains : le

    digitalestlemdiadeladonneetdelinteraction:unestratgiedigitalepermettratoujours

    aux marques daccder une meilleure connaissance du client et du march. Il promet le

    dveloppement dun marketing collaboratif ou plus communment nomm marketing

    relationnel.Danscettestratgiepull, leprospectvientchercher linformationetse laisse

    guider.Dsormais,lamarqueproposeetleconsommateuraccorde.Cemarketingneveutplus

    offenser,ilveutinfluencer.Ledigitalestunestratgiequimalgrsonaspectproactif,ractifet

    10 DEMONTEGUGrgoire,SCHEIDFranois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.433

  • - 23 -

    instantan,demanderflexionetdveloppement,ladcisiondoitfairelobjetdunevisionsur

    lelongtermeetlavolontdenejamaisvouloirrevenirenarrire.Lactivitmassivesurlatoile

    demandeuntravaildeveilleconstant.Ledigitalaautantdecodesqueleluxe.Cependant,luxe

    etdigitalnontaprioririendecommun.Ilfaudrafaireattentionlimiterladiffusiondedonne

    et le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention la

    communication.Ausicledigital,lilduconsommateurestaguerri,capablederemarquerdes

    erreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz reprsente un risque important,

    consolidparlapossibilitdeviraliserdenombreuxcontenus.Lesmarquesdeluxesontreines

    du contrle, elles sont donc attendues sur la beaut de lexprience quelles proposent, la

    cration de chemins de dcouvertes dessins pour le prospect. Le digital pour le luxe est

    galement une arme de lutte contre la contrefaon apportant toujours plus de valeurs la

    marque. La veille va permettre galement de rencontrer certains squatters et sites de

    contrebande.

    Leprincipalchallengevatrederespecterlescodesdudigitaltoutenrestantdansununivers

    oniriqueenneserendantnihabituelnitropaccessible.Enfin,lesmarquesdeluxe,connuespour

    limportancequellesaccordentlinnovationvontdevoirredoublerdeffortspourgarderune

    longueurdavancesurlesautresmarques.

  • - 24 -

    Influencedudigitalsurlemarketingetsesactivits12

    12CHAFFEYDave,ELLIS-CHADWICKFiona,MarketingDigital,2014,Montreuil,Pearson,632p,P.XVIII

  • - 25 -

    A travers tous ces champs dapplication, le digital, mme sil reprsente un vritable

    engouementnesembletrequunnouveloutilauservicedunecommunicationpatriarcale.Il

    peutsedireque lenumriquenestquunoutildepluspourcrerunemodeet fdrerune

    communaut autour dune culture de marque. Ltude de lhistorique dune relation

    extraordinaire entre luxe et communication, ltude de lvolution du comportement du

    consommateuraideracomprendrecesnouveauxenjeux.

  • - 26 -

    C.Communicationetluxe,oulterneljeuduchat&delasouris Lararetparlachert,laprciosit,lexclusivitetlerve,dontelletmoignefaitleproduitde

    luxe.Leproduitrareattireleregardetintriguelaclientle.Lacommunicationveutfaireconnatre

    auplusgrandnombreunemarque,sonproduit,sesvaleursetsonmessage.Lesrptitionsdela

    communication suscitent lachat. Le non-dit et la parole nont rien de commun. La

    communicationdeluxeestunparadoxe. A travers, trois poques dfinies, nous dcouvrirons comment le luxe peut synthtiser la

    patiencedusavoir-faire,standardiserlexception,diffuseretviriliserleconceptderaret.

    a. Lagense,unsecretdepolichinellebiengard

    Lanotiondeproduitrareauservicedeladistinctionsocialeneen3150avantJ-C. EnFrance,leluxeapparatdsleXVIe.IltaitalorslestyledevieexercparlaCour.Loinencore

    delavocationhdoniste,ilestpolitique.Ilserserveladistinctionetlarichesse.Leluxeale

    got pour entretenir la diffrenciation culturelle, pour faire de ses affilis, des esthtes. Il

    sexprime sous deux formes : matrielle dans lartistique et la technique ou sous la forme

    immatrielledansdesconversationsetdbatsphilosophiques,religieux,conomiquesetmorals.

    LeXVIIIeetleXIXeprparentunenouvellepoque.LesphilosophesdEuropeeuropennetels

    que David Humes lgitiment le luxe. Adam Smith reconnat le luxe comme un modle

    conomique,enrichissantpourtousetmoteurdelconomie13.EttoutarrivaauXXesicle14.

    LamodeaconnuMadeleinePaquin,lessursCallot,ParistaitlaCapitaledelabeautetdela

    nouveaut.DurantlapremireGuerreMondialesefaitconnatreGabrielleChanel,Chapelirede

    la rueCambon. Les femmesveulent rverpouroublier. JeanPatou,Ricci,Rochas,Balenciaga

    rendentlexcentricitlganteParislhiver,Deauvilleousurlarivieralt.Cenestquelors

    de la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence se dessiner notre dfinition

    contemporaineduluxe.Auseindesseulssegmentsdelahautecoutureetdelaparfumeriesont

    lablisesunecentainedemaisonsdeluxe.Aprs-Guerre lheureestauxrjouissancesetaux

    13BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.23.13 BEZARD,Catherine,Lamodepourlesnuls,Evreux,2012,FirstEditions,400p.,P.25.

  • - 27 -

    plaisirsdelavie.Lescrateursvoientlejour.Leluxeestparisien,lesfemmessyinitientdansles

    salonsparisiens.Dior,GivenchyetSaint-Laurentsontconfidentiels.

    Lebouche--oreillesestsonparoxysmelorsquHollywoodsempareduphnomneFranais.

    En1954,AudreyHepburnrencontreGivenchydontelledeviendraamieetambassadrice.Leluxe

    netarderapassedmocratiser.Ds1980,degrandsgroupesmergent.

    b. Fairerver,susciterledsir,lanaissanceduluxeaccessible

    Detoutevidence,lesproduitsdeluxeenthousiasmaientleurclientlebienavantlapublicit.

    Laprochainere,celledeladmocratisationetmettreencorrlationaveclavnementdela

    publicitetlenvoledelasocitdeconsommation.Sinousavonsdjvuquelachatdebien

    deconsommationdemasseetlachatdeproduitdeluxenavaientaucunpointencommun:le

    contextehistoriquesuffitleslier.Laugmentationdesrevenusetlexpansiondestechniques

    industrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins ncessaires dtre combls

    efficacement.Rapidement,lesmnagesonteulebesoindexhiberleursrichesses.Cetterichesse

    peutsexprimeravecdesproduitsdeluxequelonpeutclassifierenquatregrandescatgories15

    :

    - Lesproduitsdartpurquinontdautreutilitquecelledexisteretdtreapprcis.

    - Lesproduitsnon-manufactursfabriquslademandepourleplaisirdunindividu.

    - Lesproduitsmanufactursdetrshautetechnicit.

    - Lesproduitsmanufactursnontechnique,relisplusoumoinstroitementlamodeet

    dontlacaractristiqueessentielle,lecotlevpourunfaiblevolume(devente).Cette

    dernirecatgorieavunatredeuxcatgoriesdemarquedeluxe:

    o Lesmarquesdeluxelitistes,immuablesauxproduitsfigs

    o Lesmarqueslamode,progressistes,simplifies,novatricesetaccessibles. La

    rvolutionmdiatiqueapermis aumondededcouvrir cequil sepassait ailleurs. Eneffet,

    linformation et la diffusion duvre cinmatographique ntaient jusqualors le seul sujet

    dexisterdesmdias.Lesmdiassesontmisfairedcouvrirlesrichessesdumonde,lesautres

    15AL-HASSAEL,M.M.,Parfums,cosmtiques,modesetluxedelantiquitnosjours,2012,Paris,LHarmattan,542P,p.285

  • - 28 -

    cultures,lesautresmodesdevie,lmotiondeladcouvertedunnouveluniversetaucurde

    lacrationpublicitaire.Grcelmancipationdesfemmes,lapresse,sest,elleaussibeaucoup

    dmocratise.Lesponsoringsedveloppeainsiqueleplacementproduitdontlexempleleplus

    marquant restera celui de la princesseDiana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes

    Chicagoen1996.

    Lesfemmes,provinciales,sontnombreusesvouloirdesproduitsdeluxe.Cestlanaissancedu

    Masstige.VincentBastienetJean-NolKapferervontmmejusquparlerdecomportement

    desecteolesmarquesvontjusquprescrirelecomportementlindividu16.

    Lesmarquesdeluxeproposentdesfranchisespoursouvrirdenouveauxpublics,moinsriche.

    Onparledeluxeaccessible:pourleslunettesetlesparfums.Cesnouveauxproduitsdeviennent

    devritablesmoyensdecommunicationensoipuisquilporte limageet laphilosophiede la

    marque.Enfin,Internetarrivalaubedesannes2000.Dabordrticenttreaccessibletous

    parpeurdelavulgarisation,lesmarquesyontpeupeuinstallleursunivers.Aujourd'hui,la

    maroquinerie, les cosmtiques ou la joaillerie sont porte de clic. Les marques autrefois

    considrescommelitiquesoustatutairesnelesontplus.Balmainpourtant,neen1946,nest

    plusRedCarpetouparisienne,elledevient llgantecitadine la franaise.Moncler,neen

    1952, nest plus aussi confidentielle et technique quauparavant : elle est le must-have des

    stationsdeski.Lesconsommateursdetoutesclassessontdsormaissensibilissauluxe:plus

    personnenesinterditplusderver.

    En2015, lapublicit,devenuetabou,naplusunrlemajeurdans linfluence.Lesmarques

    doivent faire face de nouvelles menaces telles que les stratgies de diversification ou

    lmergence dune nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internet

    aussi.Lesmarquesdoiventmenerunenouvellebataillepoursediffrencier.

    16BASTIEN,Vincent,KAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472P.p30.

  • - 29 -

    c. Lapropositionduneexprienceclientuniqueetexceptionnelle

    Leluxeestdevenudunaccessibletelquelachatdecetypedeproduitestdevenuunachat

    plaisir.Lesproduitsquipeuventavoirattraitauplaisirsapparenteuncoupdefoudre,une

    pulsionamoureuse.En1883,dj,Zoladcrivait:Ctait,aufondduhall,autourdunedes

    colonnettesde fontequi soutenaient le vitrage, commeun ruissellementdtoffe,unenappe

    bouillonne tombant de haut et slargissant jusquauparquet.Des satins clairs et des soies

    tendresjaillissaientdabord:lessatinslareine,lessatinsrenaissance,auxtonsnacrsdeau

    desource;lessoieslgresauxtransparencesdecristal,vertNil,cielindien,rosedemai,bleu

    Danube.()Desfemmes,plesdedsirs,sepenchaientcommepoursevoir.Toutes,enfacede

    cettecataractelche,restaientdebout,aveclapeursourdedtreprisesdansledbordement

    dunpareilluxeetaveclirrsistibleenviedesyjeteretdesy Perdre17.Lathtralisationdupointdeventeauservicedelacaractristiquedesproduitsetde

    lmotionquellesvontsusciter,ont,cestcroire,toujoursexistes.Toujourssacraliseparles

    marquesde luxe, lemarketingexprientiel se rinventeenpermanenceafindallerplus loin.

    CommeonlevoitclairementdanslacitationdeZola,ledsirestsifortquelebesoinendevient

    immdiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientle sait ce quelle veut et na pas pour

    habitudede repousser sonachat. Il fautdonctre lafft sur tous les canauxdevente. Les

    configurationssonttellesaujourdhuiquelonnentrepasdansuneboutiquedeluxeparhasard,

    lepublicestconditionn,djamateur,djinformlorsquilserendsurlepointdevente:il

    fautoptimisersavisiteetlemettredanslesmeilleuresconditionspourquilpasselactedachat.

    Les publics que lon interpelle sur le canal digital aujourdhui, sont pour certains moins

    conditionns:ilsviennentgrceauxmots-clsachets,grceaudisplay,grcedesbacklinks:

    ilfautleurcrerunevritableimagedemarque.Ledigitalestlopportunitdlargirlacible

    Saisissons-lagrceuneexpriencequilsnoublierontjamais!

    40,7%desrpondants ltudequantitativeralisedans lecadredummoireattendent

    duneexprienceavecunemarquelaprojectiondansleurunivers.42,5%ontlebesoinde

    ressentirlexclusivitdelamarquelorsdelactedachat.

    17ZOLA,Emile,Aubonheurdesdames,1883,Paris,GCharpentier,Editeur,526p.P.125

  • - 30 -

    Relleoufictionnelle,lesexpriencesstratgiquesetconceptuellesauxquelleslamarqueveut

    initierleconsommateuralebutdeluifairedcouvrirunemission,unevisionetunhorizonqui

    luiestpropre.Lamarquedoitdoncconnatreleconsommateur,lecomprendre,savoircequil

    aime,cequilrecherche,cequilattend,lessensationsetlesmotionsquinelelaisserontpas

    infaillible.

  • - 31 -

    D.Lvolutionducomportementduconsommateurdeluxe

    Concrtement,lacommunicationdeluxesduitsaclientleparlapersuasion.Elleestdoncla

    basedunerelationinexplicableet irrationnelle.Lamarquedeluxeestclivanteet impliqueau

    consommateurdecroireenelle.Passion,volution,prdispositionouaversion,ladhrenceou

    nonestunequestiondespiritualit.Aquoilaclientleduneprestigieusemaisoncroit-elle?Il

    faudraquellecroieenunensembledevaleursquevhiculelamarquepourprojeterlutilisation

    duproduit.

    Dansladmarchedachat,lemarketingtraditionnelprvoittroismotivations:

    - hdoniste:poursoi

    - oblative:pourlesautres

    - auto-expressive : pour sexprimer tels que lon est Le

    marketingduluxepourraitennommerlesquatreautres:

    - identit:parcequejesuisjemexprime

    - communaut:parcetoutlemondela,jeneveuxpasmesentirau-dessous

    - pouvoir:parcequelesautresnontpas,jeveuxmontrerquejesuisau-dessus

    - reconnaissance:parcequilfautquonmereconnaissecomme

    a. Lexpressiondesoi,desesprincipesetdesaculture

    Lepremierclichdumondeduluxersidedanssacible.Enretraantsonhistoire,nousavonsvu

    quiltait, jadis, linspirationduneclassesuprieurede lapopulation.Cettepopulationtait,

    nous lavonsvu,litiste. Sil nenestplus le casaujourdhui, le luxe conserve sonprixet son

    prestige.21%desclientsmodernessontanims,toutcommeleursanctres,parlexpression

    purement hdoniste de valeurs culturelles18. Nous lavons vu, le luxe est avant toute chose

    lhistoire dun art de vivre. Ainsi, cettemotivation dhdonisme se divise en trois principaux

    desseins:

    - sexprimertelquelonest,

    18DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2.

  • - 32 -

    - exprimersesvaleurs,commelagnrositparexemple,

    - exprimersaconnaissanceduconfort,delaqute,dusavoir-faireetduplaisir.

    Typologie:Gnralement,cettemotivationestcelledesfemmesdemoinsde25ans.Ellesvivent

    enmtropole,ontunpouvoirdachatconvenable.Ellesapprcientdesefaireplaisiretpourcela

    considrentquilfautconsommerraisonnablement.Laconfidentialitdesproduitslesattire,elles

    influencentleursamis,linformationetlapublicitsurlelieudevente.

    CeprofildeclientleestgalementclassifidansLuxeOblige,lesauteurslontcependantscind

    endeuxparties:leluxeparlauthenticitdelexprienceetleluxecratifdeniche19.Lesauteurs

    yassocientdesmarquestraditionnellesquHerms,Rolls-RoyceoutrscrativesIsseyMiyakeet

    Jean-PaulGaultier.Cesusages,correspondentceuxdesHighNetWorthIndividualsquisontles

    8,7millionsdepersonnespossdantplusde1millionenactif20.Cesconsommateurssont,de

    plus,trsexclusifs.Ilsveulentunluxeauquelilssouhaitenttrelesseulsaccder.

    b. Larechercheidentitaire

    Ensociologiealimentaire,laubedesannes1800,ungrandhommedunomdeBrillat-Savarin

    disait:dis-moicequetumanges,jetediraiquitues.Ladclinaisonmarketingpourrait-tre

    :dis-moicequetuconsommes, jetediraiqui tues.AuXXIsicle,nombreusessont les

    personnes un tant inn dsappointes, en recherche de leur personnalit, de ce qui les

    diffrencientoudecequilesfontappartenir.Lapartdemotivationoblativedanslaclientle

    du luxe reprsenterait 33%21. Le luxe sapparente ici tre la possibilit de se dcouvrir ou

    redcouvrir unepersonnalit, une identit, une raisondtre enquelque sorte.Ainsi, cette

    motivationpeutsediviserentroisvises:

    - Lebesoindexisterdansununivers

    - Lebesoindexisterparmode

    - Lebesoindexisterparloriginalit

    19BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.20BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.165.21DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2

  • - 33 -

    Typologie:Cetypedefinalitvatoucheressentiellementdesfemmes82%,quimporteleurs

    modesvie,leurslieuxdevie,cestunetypologiedepersonnequisepriventgnralementpour

    pouvoirconsommercequileurpermettredesimmiscerdansdesclassessuprieuresauxleurs

    grcelusagecompulsifdemarquesTop-Of-Mind.Aussi,lesgriesetlesambassadeurssont

    ceux qui vont semontrer le plus convaincants afin de conduire cette catgorisation lacte

    dachat.

    LaclassificationdeBastienetKapferer22 inclusgalementcespersonnalitscommeLuxedes

    valeurs sres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles et

    internationales commePorscheet LouisVuitton.Cesusages correspondentaussi ceuxdes

    clientlestrangres:silatendanceestentraindvoluer,lesasiatiquesontlongtempsfavoris

    unluxebling-blingdontlaconditiondterminantersidaitdanslatailledulogo.

    c. Laffirmationdunesuprmatieetlebesoindereconnaissance

    Les"nouveauxriches"sontlarecherchedereconnaissancesocialeetdeluxestentatoire.23Plusdunanaprslardactiondelarticle,lesbesoinsdereconnaissancesont

    attendus. Ilneconcernepasuniquement lescomportementsobservsauprsdesnouveaux

    riches.Prsdemoitide lapopulationsecompletdans lachatdansunbutpurementauto-

    expressif.Ilfautsexprimerpourexisterdanslesyeuxdelaterreentire.46%desacheteursdeluxesontmotivsparlimage24quilsvontrenvoyerparcequilsauront

    achet tel ou tel produit. Lauto-expression se divise en trois strates complmentaires et

    subsidiaires:

    - larecherchedexclusivitetderaretdansleproduit

    - lappartenanceunelite

    - lareconnaissance

    22BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.23CANALXerfi,Commentleluxefranaissadaptelademandedesnouveauxriches,challenges.fr,20janvier2014.24DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2.

  • - 34 -

    Typologie: Internationale,exclusivementjeuneetactive,plusconnectequelesprcdentes,

    cetteciblevaconsommersouslimpulsion.Mispartlapressequiestlargementsuprieureet

    laforcedeventequellengligenormment,lesautresmdiassonttoutautantinfluentslesuns

    quelesautresavecplusde20%delgitimitauprsdelchantilloninterrog. Le luxe daffirmation de soi aux autres25est une notion apprhende dans le LuxeObligeen

    ajoutantquelapossession,larecherchedepouvoirdominelebnficemotionnelpost-achat.

    LesmarquesidentitairestellesqueChivasouCristalRoederersontmentionnes.

    Cesmotivationssontpluscontemporainesquejamaiscarellessaccordentavecunenouvelle

    cibledavenirlagnrationY,cesRebelwithacausedontlobjectifetdanslhorizontalit

    etlafindeshirarchiesprtabliesparlge26.

    25BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P,p.171-172.26CASPERGregory,BRIONESEric,aliasDarkplanneur,LagnrationYetleluxe,2014,Saint-Just-la-Pendue,228P,p.15-16

  • - 35 -

    II. Tmoignagesdexpriencesdigitales Lesrticencesdesmarquesdeluxeinvestirlemdiadigitalnesontpluslordredujourtel

    pointaujourdhuiquelesecteurencontradictionaveclemondenumriquedomptechaquejour

    pluslemarketingdigital27.Pourmieuxcomprendrecetengouementnouveau,nousproposerons

    dans cette partie quatre tudes de cas rcentes issus du prt porter, de la joaillerie, de la

    cosmtiqueoudelhtellerie.Danscestudes,nousdcouvrironscombienleluxe,qui,prn

    parlemdiadigitalestrationneletlogique,semetauservicedelaffect,delasensorialitetde

    lirrationnel.Leluxealongtempsvouluasseoirsonautoritetimposerdlicieusementauclient.

    Ledigitalpermetauprospectderechercher,dejuger,dedcideretdesexprimer.Cependant,le

    produitresteintangible,cestencoreunfreinpourcertainesclientles,commelessupra-urbaines

    parexemple28. Dautresclientlesapparaissentetgrandissent:lesfamillesdecatgoriessocioprofessionnelles

    suprieures habitant loin des agglomrations, les jeunes de plus en plus tt sensibiliss aux

    plaisirshdonistes.Dubrandcontentaubrandengagement,dudisplayaumdiassociaux,quelles

    sont lespratiqueset lestendancespour liervaleurs intrinsquesdu luxe,stratgiemarketing,

    communicationetmondedigital?

    A.Burberry,digitaldelaproductionauretail BurberryestunemarquedeluxeLondonienneneen1859,lamarqueiconiqueautrenchcoat

    etlcharpehritageexcelledanslafidlisationclientgrcedesstratgiesdigitalesnovatrices

    fondessurlatendancelapersonnalisationchreauxurbains.Burberryestunemarquedeluxe

    pionniredansledigitalgrceunduodetalent:ChristopherBailey,directeurdecrationet

    AngelaAhrends(anciennedirectricegnraleparmilesfemmeslespluspuissantesdumonde).

    ElleatlapremireproposersondfilenlivesurTwitteretFacebooketdigitaliserses

    points de vente (utilisation diPad pour gestion de stock, le renseignement client grce un

    partenariatavecApple).Lamarquelancergulirementdesapplicationsetplateformesonline.

    27TendancesLuxe&Digital:deuxmontequisopposentetpourtantinwww.matthieu-travan.frarticledu20janvier201328DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe3

  • - 36 -

    Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet denvisager lensemble du process

    marketing.DispositifdanalysedesTweetsetdesLikesFacebookafindeproposerdesproduits

    toujoursplusenadquationaveclesattentesclients.En2010,Burberryproposesesthtresdu

    Retailolatechnologieaudioetvidosemetauservicedelexprienceclientdansunshowroom

    intgralement digital. Lessayage projette le client dans un dfil virtuel sur grand cran ou

    encoresevoirsousunepluiedigitale.Leclientpeutavoirtoujoursplusdinformationssurles

    produits quil porte grce une puce RFID. Grce cette mme puce, le conseiller peut

    reconnatre son clientds sonarriveenmagasins enpouvantprendre connaissancede son

    profil,desatailleoudesesgotsainsiquedesonlienaveclamarque:quandest-ilvenuen

    boutiqueladernirefois?Atildjvisitlesite?Surquelsproduitstilpassdutemps?Ces

    informations,rcoltesdansdesfichiersclientssontconstammentmisesjouretconfrontes

    affinantainsilesfuturespropositionsetlesconseilspersonnalissdesvendeurs.Londrespropose

    lem-paiement(paiementmobile).Lapersonnalisationestgalementaucentredelexprience

    clientlorsqueBurberryproposedesclientsdumondeentierdedevenirlesambassadeursdela

    campagnepublicitaireTheArtOftheTrench,lacommunautsestainsivuedcuple.Burberry

    prolongelexpriencedigitalesurlelieudeventegrcelaBurberryBeautyBox.Ainsi,levisiteur

    pourra,sillesouhaite,testerlesnouveauxvernis.

    Auprogrammedusite internet :prixaffichs,cross-selling,e-commerceet immersiondans la

    communautBurberry.En2014,pourlapremirefois,lesventesenligneontdpassescelles

    desmagasinsphysiques29.Cettevolontdimpliquerleconsommateurestgalementdveloppe

    surlesrseauxsociaux.Lesrseauxsociauxolamarqueestprsentesontunmulticanaldechoix

    pourlengagementclientetlaconversiondaudience.Facebook,TwitteretYoutubepermettent

    tousdepouvoirsuivreledfilendirect.LeTweetwalk,depuis2011,permetauxfollowersde

    regarderlelivedudfilBurberrysurTwitter,leprogrammeRunwayMadetoOrderpropose

    cesmmestwittosdacheterlescollectionspendantledfil,ilrecevrasacommande,bienavant

    quelesproduitssoientenmagasins.Lastratgienesarrtepasseulementdesplateformes

    digitalretailetonline,lescollaborateursdeBurberryeux-mmessengagentauprsdesclients

    enproposantunecommunicationcompliceetviralehorsdelamarqueetdesproduits.Lapplication

    29HARSCOET,Johann,Burberry,ReineauroyaumedudigitalinStratgie,8avril2014

  • - 37 -

    Burberry Kisses permet ses utilisateurs denvoyer une empreinte labiale digitale, Christopher

    Baileypartagedes liensYoutube.Autantde stratgiesdigital first qui veulentplonger les

    prospectsdeBurberrydansununiverssobritishetsoromantique. Plusrcemment,lorsdeladernirefashionweeklondoniennelamarqueainterpellunpublic

    asiatiquegrceaurseausocialjaponaisLINE.Synopsis:deuxhrosamoureux,oursetlapin,ont

    traverslEuropepourvenirassisteraudfilBurberrydanslacapitaleanglaise.Auprogramme

    :selfies,shoppingetrencontredestarsdelamodecommeAnnaWintour,ChristopherBaileyou

    CaraDelevingne.Cestdonclerajeunissementdesciblesetleurlargissementquelastratgie

    digitaleprne:uneseuleoprationdecommunicationpermetdetoucherdespublicspluslarges

    grcelaviralit.

    Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqu officiel, a annonc la

    croissancede12%desesventes.Autantdepreuvesdelalgitimitdelastratgiedigitale

    pourlamarque.Lenumriquesemetauservicedelmotionetdelarelationpouruneimage

    demarquemoderneetlcoutedesconsommateurs.Ilnefaitaucundoute:laclientleaise

    peutacheterimpulsivementetcompulsivement.

    B.VanCleef&Arpelsoulartdelaposiedigitale VanCleef&Arpelsfaitquandelledelahautejoaillerie,ellesadresseunecibleplusgeet

    moinsfrquente,uneclientleavertieensomme.SelonMadameFigaro30,lewebapourleluxe

    deuxvocationsbiendistinctes:lamatrisedelarputationetlaproductiondesoncontenu.La

    cibleescomptenestpasactivesurleweb.Detoutevidence,lesprofilsgnrationsbaby

    boomers etantcdentes,urbainesauniveaudevielevne sontpas influencespar les

    activitsdesmarquesenligne31.Ellesecontentedechercherlinformationsurdesmdiasqui

    appartiennent la cible : lesownedmedias.Enconclusion, lamatrisede la communication

    digitaleestassezsimplifiedansleschmaVanCleefetArpels.AntoineLacroix,directeurdigital

    30MIEL,Morgane,Leluxe,cestdjdemain,inmadame.lefigaro.fr,le29mai201331DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe3

  • - 38 -

    ete-commerce,apourbutdetransmettrelADN,lhistoireetlesavoirfaire.Ilsinspirepourse

    fairedeGoogle etplusparticulirementde sa crationdecontenu : lapropositiondevisite

    virtuelledemuseparexemple.Lavisitevirtuelledesateliersestproposeds2012.Pourla

    petitehistoire,VanCleef&Arpelsincarne,leromantismeetlaposie,loptimismeetlaferie

    dumariagedEstelleArpelsetAlfredVanCleef.Sielledevaittrerduiteunmotaujourdhui,

    ceseraitlemotchance.Ainsi,danslobjectifdetransmettrelesvaleursdelamarquetous,est

    nelacampagne DaysOfLuck.Surunmini-sitevnementiel,lepublicatinvitpostersonplusbeaujour

    dechancesurunalmanachparticipatif.Aujapon,dansunpaysointernetetlexpressiononline

    sontdesrflexescommunstousetolajeunegnrationestunegrandeconsommatricede

    luxe franais, cette campagne a dj eue lieu deux reprises. En France vient dtre lanc

    lapplicationMariage, fidleaustorytellingde lamarque,elleaccompagne les jeunescouples

    danslarecherchedeLAbagueentresavoir-faireetfichetechniquesglamour.Ilnyaplusqu

    suivre le guide Un papillon. La stratgie de communication digitale est complte par une

    multitudededispositifsinteractifsetludiquesquifontdelui,jecite,lematreincontestdela

    posiedigitale32.Surlesite,lescollectionssublimessedcouvrentpardesvidosinteractives

    etludiquessurunfonddemusiquedouce.Toutestfaitpourcreruneexprienceraffineetun

    liendechoixavecleconsommateur.Lexprienceestessentiellepourexister.Lespublicssont

    exposs3000messagespublicitairesetpromotionnelschaquejour33.Ilfautsediffrencierpar

    linteractivit et lengagement du consommateur. Ltude de ce cas apporte une information

    importante:lechoixdudigitalestguidparlacibleetnedoitpasbrouillerlemessageancestral

    delamarque.

    C.LevirageobservparlegroupeInterparfums LegroupeInterparfums,crateuretvritablechefdorchestredudveloppementdesparfums

    pourdebellesmarquesdeluxe,aobservcesdeuxderniresannesunvirageversunestratgie

    digitaleprenanten compteuncosystmeglobal : lemarketingdans lemondedigitalisest

    transversal.Legroupesexprimeaveccohrenceetqualitdecontenu.Lorsque,ilyadeuxans

    32MALKA,Raphal,DelaposieDigitaleetdurveparVanCleef&Arpels,Mydigitalluxurygalaxy.com.33HEILBRUNN,Benot,Lesmarquespourlesnuls,Evreux,2011,FirstEditions,400P.;p.179

  • - 39 -

    maintenant,CyrilLevy-Pey,directeurcommunicationcorporatearrivedanslaboite,ilnoteun

    certainretardenmatirededigitaletunevritableopportunitpourlegroupedesensibiliserle

    grandpubliclartdelolfaction.

    Ilnestpassiloin,letempsoen2012,lexprienceconsommateurchezInterparfumsdbutait

    parladcouvertesurpriseduparfumLanvindansuneDandyBox.Aujourdhui,lcosystme

    est plus important. Si un service entier vient dtre cr pour rpondre la tendance cl :

    lexprienceclient,onlineaussilesnouveautsfleurissent.

    LesmarquesBalmain,Boucheron, JimmyChoo,KarlLagerfeld,Lanvin,Montblanc,PaulSmith,

    Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bnficient dun nouvel crin. Le site corporate,

    intgralementresponsive,ergonomiqueetesthtiquepermetdetrouverlinformationquelon

    cherchetoutennousplongeantdanssonunivers.Desongletsspciauxpourlesinvestisseurs,la

    presse,uneprsentationglobaledugroupeetlesactualitsdelamarquesontvisiblesdslapage

    daccueil.Lapagedaccueilproposedespublicitspour lesderniressorties :undispositifde

    localisationpermetausitedenvoyerunepublicitsur-mesure,danslesensolesvisiteurs,

    franaisouamricains,nontpasaccsauxmmesparfumssurleurlieudevente.Chaquecran

    proposeununiversproprelamarquequilreprsenteetladescriptionolfactiveduproduit.

    LesADNdechaquemarquesonticilesclspourcrerladsirabilitetintroduirelactedachat.

    Toutvisiteurpeuttrouvercequilcherchesurlesite.Nouspouvonsyvoiruneadaptationaux

    exigences immdiates de la clientle daujourdhui. La socit veut semontrer accessible et

    transparenteetapporter sesvisiteurs la sensationde fairepartiedunecommunaut.Chez

    Interparfums, la rgleestno tabou*.Cestpresqueuneobligationdedonneraccsce type

    dinformationlorsquonadesinvestisseurs.Enrevanche,cestunservicedeluiproposerdeles

    trouverentroisclics.IlestpossibleplusieursreprisesdegarderlecontactavecInterparfums:

    souscription la liste de diffusion des informations financires ou icnes de rseaux sociaux

    cliquables.Toutvisiteurpourrapoursuivresonvoyageaveclamarqueenfonctiondesonbutet

    desesattentes.LesrseauxsociauxutilissparlegroupesontFacebook,TwitteretYoutube.Le

    groupe y communique ses actualits, ses rapports, ses communiqus de presse et ses

    lancements.Pleinementactif, il partagegalementdu contenuen rapport sesmarques. Le

  • - 40 -

    groupepublieducontenuenanglaisetsadresseprincipalementuneciblebusinessqui fait

    choauprsdugrandpublic.Toutentransparence, legroupesaitconserverunepartdeson

    mystre. Interparfums cherche visibilit, interaction et changes* sur les rseaux sociaux, le

    dispositifgrandpubliclaisseencoreunegrandemargedemanuvre. Le groupe Interparfums sest galement avec un fort dispositif display. Ces achats cotant

    permettentdenrichirleplanmdiadanslesensoilsdcuplentlesaudiences.SelonCyrilLevy-

    Peyledigitalestlacapacitproduireuneinformationinstantane,accessibleetludique*,il

    permetdlargirlescibles.Ainsi,ungroupeBtoBpeutsouvriraugrandpublicetluidlivrer

    unmessage, lui transmettre lADN et lunivers de ses marques. Lactualit est fleurissante

    puisquaprslerachatdunesecondemarqueennompropre:Rochas.Interparfumsvientde

    signerlalicencedesparfumsdumaroquinierCoach.Ceciprometdailleursunevastecampagne

    marketingetcommunicationintgre34.LesuccsdInterparfumsetlacroissancedesontitre

    enboursenesontpasintgralementdusaudigitalmaiscedernieracertainementeuunrle

    dterminant?

    D.LastratgieOKKOHtel,100%digitale OKKO Htel est une nouvelle chaine dhtellerie novatrice et conceptuelle la stratgie de

    communicationintgralementdigitale.Leshtelssontimplantsencentre-villeetoffrentune

    bellevisibilitlacible.Aujourdhui,leshtels,quiplusest,4toiles,accueillentenmajoritun

    tourismedaffaire35.Ilfautallierqualitdeserviceettarifscomptitifspourdevenirunacteur

    fortdumarch.OlivierDevysestlecrateurdunconceptindit:deschambresavecdesoffres

    toutcompris,aucurdesvilles,uniquementpourdesvoyageursindividuels,nomadesetayant

    soifdelibert.CettedescriptionrappelleleprofilduY:

    Rebelwithacause36.Loffreinclutdespacksenadquationaveclesagendasculturelslocaux

    :lesconsommateursdeluxe.Cestdoncuntoutnouveauluxe,quiveutrpondreauxloisdela

    comptitivitetrvolutionnersonsecteurensadaptantunepopulationvolatile,enserendant

    34SOUSSAN,Carole,InterparfumsjouelesCoachinCbnews,fr,le9avril2015.

    ParolesoutweetsdeCyrilLevy-Pey.35DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe336BRIONES,Eric,CASPER,Grgory,lagnrationYetleluxe,SaintJustLaPendue,2014,228P.p15

  • - 41 -

    toujoursplusaccessible.Unexemple:lorsquonenvoieunmessagesurFacebook,ilnefautpas

    plusdetroisheuresVictoriaDuCheylard,CommunityManagerpournousrpondre.Jaienvoy

    lammedemandeplusieursautreshtels4toilesquiontmisentreunesemaineetdeuxmois

    merpondre.Monexprienceestunepreuvedevolontdelamarquedchangeravecles

    consommateurs, ce qui deviendraun avantage concurrentiel de choix. Linstantanit, onne

    peutpasydrogerauXXImesicle.Lasatisfactionduprospectdoittreautantaucurdela

    stratgiequelasatisfactionduclient.

    Lacommunicationseffectuesur lemdiadigital.Aucentrede lcosystme : lesite internet

    permettantdavoir accs toutes les informationsde lhtel, aublogditpar lamarque. Il

    permetgalementlacrationduncompteclubetfdresesclientsparlacommunaut. Cest aussi une opportunit de fidlisation : le client a accs toutes ses informations et

    prfrences,sesrservationsetsesfactures.Leclientduclubreoitdesremisesenpermanence.

    Latransparenceestdemiseaussipourcettemarque:lelecteuraaccstouteslesretombes

    presse.Touteslesrelationspressepeuventsefaireenligne.Latransparencevaencoreplusloin

    enintgrantdirectementlessitesdenotation:unCommunityManagervientrpondretousles

    postspositifsetngatifsdessitescommetripadvisor.OkkoHtelestprsentsurpasmoinsde8

    rseauxsociauxdanslebutdeproposerauxutilisateursdescontenusutiles,dchangeretde

    construireun liendurableavec sesclientsSatisfaits, les clientsadeptesdes rseauxsociaux

    rendrontvirauxlescontenusintressantsetparticiperont,envritableambassadeurdemarque,

    lexpansiondOkkoHtel.

    Concernantlactedachat,ilsegreenlignesurlesiteofficielousurdesagencesderservations

    enligneoudirectementpartlphone.Lorsquelarservationesteffectue,leclientreoitun

    SMS len indiquant, cemme procd lui indiquera sa chambre lors de son check-in. Cest

    finalementcesms sur son tlphonequi, grce la technologieNFC, lui serviradeclpour

    rentrerdanssachambredurantsonsjour.

  • - 42 -

    Enfin, en complment dun service htelier respectable. Lexprience client peut tre

    maintenugrce lapossibilitdacheteren ligne lemobilierque lonpeutdcouvrirchez

    OkkoHtel:lamodernit,lestyleetledesignsontportdeclic.

  • - 43 -

    III.Tissersatoiledansledigital LeportailWEBMARKETING&COMapubli le20mars2015unarticlesur lestendanceset les

    chiffres clsdudigital. Cette source va justifier lebesoin, pour lesmarquesde se faire leurs

    propresplacessurcesnouveauxcanaux.Voiciquelqueschiffres:

    2,5milliardsdindividusonlinedont1,9milliardsonline.

    1personnesur2utiliseplusde3cransparjour.

    Plusde3millionsdemailsenvoysdanslemondechaqueseconde.Lamajoritseralue

    surmobile.

    80milliardsdobjetsconnectsenprvisionpour2020.

    88%desfranaispratiquentleResearchOn-Line/PurchaseOff-Line.Cestdirequils

    recherchentlinformationenligneetserendentenmagasinspourfairelactedachat.

    62%des franais recherchentdes informationsproduitesonlinealorsquils sonten

    magasins.

    Cequilfautendduireestquelavieduconsommateurestrythmeparlemondenumrique,

    cestlavenir.Ildoittreintgrauxstratgiesmarketingetcommunication.Maiscomment?Ce

    neserajamaisassezdit:LalgendequifaitlamarquedeluxeDustorytellingaubrandcontent

    leconsommateurattendbienplusdunenouvellemarque.LorsqueJean-MarcBLANCHERIEet

    Stphane DANGEL interrogent des passants sur leurs dfinitions du luxe : le bonheur et la

    tranquillitsontdesnotionsquimergent37.Cettetendancevadepairaveclescanauxdigitaux.

    Dmonstration.

    A. Multicanalettransmedia

    Leluxeestuninfinirapportentretangibilitetintangibilit.Personnenepeutmettredemotsur

    la relationdautruiavecunobjetde luxequi luicorrespond.Cependant,cemmeobjetreste

    descriptible.Danscettedescription,lesmotsserontmanisavecdextritetjustesse.Ilnefaudra

    37BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stphane,STORYTELLINGDULUXE,Paris,EditionsduDsir,220P.,p.209

  • - 44 -

    nitrahirlADNdelamarquenirisquerdaltrerlexpriencequelleproposeafindenvisagerla

    comprhensiondelarelationentremarquedeluxeetconsommateur.

    De cette tude dcouleront des moyens de communication percutants afin daimanter,

    dtreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourdhui, est

    compliqu.Leconsommateuresttrssollicit.Lesmarquesdoiventredoublerdintuitionetde

    clairvoyance.

    a. Laforcedestraditions:

    Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sont

    influencsparlesmodesdecommunicationtraditionnelsdesmarquesdeluxe.Alabasedela

    communication,lamarquefaitpassersonmessagesuruncanal.Pourlesmarquesdeluxe,cest

    lapressefmininequiafaitlobjetdespremiersachatsdespacepublicitaireparlesmarquesde

    luxe.Aujourdhuiencore,certainesmarquessouhaitentconserverceseulmodedexpression.

    Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand public

    rpondentcettetendancelorsquellesfontduprintdanslapressespcialisparexemple.

    Danslesannes80,leluxesestdmocratis,lamarqueadciddefairepassersonmessagesur

    plusieurscanauxdiffrentsdanslebutdupliquerlesaudiencesetaumieuxcrerdelarptition

    suruneslectiondecontactscls.Lapublicitdesmarquesdeluxesestinstalledansdautres

    typesdemdias.Parexemple,lecinmaestenaffinitavecunecibleCSP+,quia,curdese

    faireplaisir. Ilestunsupport trsqualitatifpourproduiredesspotsspectaculairesquiseront

    perus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit sest

    dveloppgrceJimmyChoonotamment.Aujourdhui,Chopardetbiensdautresmarquesde

    joaillerieprtentdenombreuxbijoux lorsduFestivaldeCannes.Onest ici surunmodlede

    marquesquiontprisladcisiondejouirdunecertainementimageauprsduplusgrandnombre

    toutenrestantrserves.

    Aufildesannes, lesmarquesonteubesoindefairedelacommunicationfinancirepourles

    investisseurs,desrapportspourinformerdesmesuresresponsablesdelasocit,desadapter

  • - 45 -

    auxusagesoudediversifiersesactivits.Iladoncfallupouvoirfairepasserplusieursmessages

    surplusieurscanauxdiffrentsetenfonctiondesdiffrentescibles.Lecross-canalouvrelechamp

    despossibles.

    b. LemodleSoLoMo:Marketingmobileetgolocalisation

    Lecross-canalintroduitplushautestenphaseavecunpositionnementdesmarquesdeluxeet

    leurbesoindesexprimerdansdenombreuxdomaines.OnretiendralexempledeCartier,qui,

    communiquesursesproduits,sursamarque,sursesautresactivitsPourcefaire,lamarque

    utilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numrique permet au cross-canal de se

    dvelopperdautantplus.Selonleschiffrespublissurwebmarketing-com.com:

    1.9millionsde franais sont sur les rseauxsociauxetypassentenmoyenne

    1h50/jours.

    o Facebookestlepluspuissantavec1,2milliardsdutilisateursdanslemonde qui

    ypassentunemoyennede6hparjour.

    o Whatsappestdevenuplus importantque les smsavecplusde18milliardsde

    messagesenvoyschaquejour.

    o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les

    suivantchellemondiale.

    Lamoitidesfranais,dslgede12ans,possdeunSmartphone.

    5millionsdeSmartphonesonttvenduenFrancebiendevant les ventes

    dordinateurs.

    6millionsdetablettesonttvenduenFrance.

    30.4millionsdeMobinautes.

    Le modle SoLoMo sintgre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ils

    rpondent lamobilit des cibles, leurs usages et leurs besoins enmatire de service ou

    dchangeaveclamarque.Lacldecemodlersidedansladata,ceflotdinformationsaux

    usages incroyables. Les applications de ce modle sont nombreuses : vision unifie,

    reconnaissanceduclient,rebonds,cross-selling,modlisationduparcoursclient,identification

  • - 46 -

    parFacebookconnect,golocalisationetstore-locator,m-commerce.LemodleSoLoMoestun

    modlequirpondauxattentesdesconsommateursenleurrendantservicetoutenapportant

    lamarquetoujoursplusdinformationpoursaconnaissanceetsonanalyse.

    c. Letransmedia,uneopportunitpourleluxe?

    Dunpremierct,noussavonsquelesconsommateurssontsanscesseexpossauxmessages

    desmarques.Dunautre,lesmarqueteursdisentquelaclefdelarussitedunemarquedeluxe

    estlexprienceclient.Elleestduneimportancecapitale.Lobjectifpourlesuccsdundispositif

    marketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de lamener

    doucementonousavonsenviede la fairevenir38 :dans luniversmystiquede lamarque. La

    marque,poursediffrencier,devrasortirdessentiersbattus,proposerunevisionnouvelleavec

    desmodesdexpressionnouveaux.Letransmediaestlideselonlaquelleunemarqueraconte

    une histoire en allant plus loin que lexpression classique que propose lachat despace

    publicitairedanslesmdias:ilyaunapportcomplmentaireaumessage.Lorsquelesmarques

    proposentunchantillondeparfumsoudecosmtiques,ilsagiraitpresquedjdetransmedia.

    Alabase,lideestbonne,linditestl,lexprienceestl,leconsommateuraunaperudu

    produit, ildveloppeunerelationavec lamarqueet leproduit toutendcouvrantunnouvel

    universsansquitterlesien.Ilestenterrainconquisetlepouvoirdedcision.Aujourdhui,tout

    lemondelefait.Ilfautaccrotresonniveaudecrativittoutengardantlespritsescontraintes

    :lapremiretantlebudget,lasecondetantladistribution.Cetcueilouvreauxdtracteursla

    possibilitdednigrer le transmedia. Entremarqueet transmedia, certainsparlentmmede

    mariagemort-n39.

    38LAVERDANTDsir,LarenaissancedeDonJuan,Paris,1804,J.Hetzel,678P.,p.393 39LOPES,Jrmy,Marquesettransmedia:unmariagemort-n,onladn.eu,publile27mars2013.

  • - 47 -

    Afindenuancercetransmedia,jemesuisentretenueavecGabrielDabi-Schwebel,fondateur

    delagence1m30quiaccompagnelesmarquesdanslemarketinginteractif,lestechnologies

    digitalesetlesservicesnumriquesdepuis1996.Pourlui,aujourdhui,lamarquedoittreson

    propremdia.Elledoitproposer sonproprecontenuauconsommateuren suivant la ligne

    ditorialedesmdiasdanslesquelselleveutapparatre.Limagedemarquecrejusquicine

    doit pas souffrir de ses nouveaux partis stratgiques et le consommateur doit pouvoir la

    reconnatre.Danscettestratgie,leconsommateurrechercheuneinformationetlamarque

    lui fournit la rponse. La marque nimpose plus sa communication, le consommateur la

    recherche.Lamarqueest lo lonne lattendpasetproposeunenouvelleexprienceau

    consommateur.

    B. Site-web&Web-srie

    Aprs avoir lgitim les stratgies digitales dans les prcdentes pages, il conviendra

    daborder lecurdusujetmaintenant.Comment lamarqueva-t-elleexistersur leweb?

    Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle crer son e-branding ?

    Dsormais,ilexistedeuxtypesdemarques:

    - lamarqueneoffline qui grandit aussionline (aucunemarque aujourdhui na pas

    dpossonnomdedomaine)

    - lamarqueneonline(lessitesdeventeauxenchresenlignepourleluxeoulessites

    deventeentreparticuliersensontdesexemples.Lespureplayerssont

    nombreux.) Lesmarqueteurslesavent,lamarquedevrasedveloppersurlatoile.Savez-vousquedanstous

    les pays, dans toutes les langues, 99 % desmots du dictionnaire ont t dposs online ?

    Dornavant,aucunemarquenestdposesilenomdedomaineestindisponible40.Sansperdre

    sonidentit,lamarquesetrouverattoutard,dunefaonouduneautre,quelquepeuajuste,

    acclimate,harmoniseparlesrglesduWorldWideWeb.Autantlanticiperdslacration.

    40LEWI,Georges,E-branding,StratgiesdemarquessurInternet,Paris,2013,PearsonFrance,166P.,p.50

  • - 48 -

    Afindappuyermespropos,unehistoirequelquepeuanecdotiquedePaulMillertrouverasa

    placedanscettepartie.PaulMillerest journalistepourTheVerge.Enmai2012, ildcidede

    fairesaDtox,sedconnecterdumondequilnetrouvaitpasnatureletseretrouverfasse

    lui-mme pour crire un journal. Trs vite, lennui et la solitude semparent de Paul.

    Lexprienceestunchec.Lhommervemmequecettedtoxestuncauchemaretquilva

    rapidementpouvoirretrouverlesgadgetsconnectsquilelientsavie.Cettelongueannea

    faitcomprendrePaulMilleretbiendautresquInternetfaitpartieintgrantedenosvieset

    nousavonsnotrequilibreaveclatoile,sanselle,lhumainseperd.

    a. AdapterleStorytellingaudigital

    LeStorytellingtraditionnelconsiste lamiseenrcitdedescriptionquivont,entreraisonet

    motion,construirenotreaudiencecomprendrelemessagequelonveutluitransmettre.Le

    rcitutilisedesthmesuniverselsetladmonstrationpourassurerlacomprhension.Ilva,par

    sonoriginalitimpliquerlammorisationdumnageetladhsionduconsommateur.

    Figure1 Figure2

    LesEnjeuxduStorytelling41

    Exemplesdesupportspourunehistoire36042

    41VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Fvrier2015.42VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Fvrier2015.

  • - 49 -

    LeStorytellingditdigitalenmultiplieleseffets.Lattentionestimmersive,participativeetvirale.

    LercitdigitalnesuitpluslesimpleschmadelhistoiredunpointAunpointB.Lesentres

    potentiellessontnombreuses.LeStorytelling2.0impliqueleconsommateurenluiproposantde

    faireleschoixdcisifspourlasuitedelhistoire.Ilpeutgalementproposerauxcommunauts

    dcrirelasuitedelhistoire.

    Lavantagedudigitalrsidedanssatransparence.Ainsi,ilserapossibledemesurerleretour

    sur investissementpar le reportingdunombredeconnexions,du tempsdevisionnage,du

    nombrede likes, dunombredepartages, dunombreet de lanalysedes commentaires et

    ractionsdelapartdesdestinatairesdumessageCertainsparamtressontplusoumoins

    pertinentsenfonctiondesdiffrentesproblmatiques.

    b. Lalgendedanslacontinuit

    Pour crer la lgende, cinq tapes sont ncessaires. Dans un premier temps, il faudra

    caractriser laction, puis les personnages. Qui est le hros ? Qui est le destinateur ? Le

    destinataire?Quisontlesadjuvants?Quisontlesopposants? La chronologie et les espacesdevront tre spcifis. Il peut y avoir trois sortesdpreuves :

    Lpreuvequalifiantesassurequelehrosestlahauteurdesaqute,lpreuveprincipalesur

    laquelle repose toute lhistoire et lpreuve glorifiante qui justifie le succs du hros. Le

    narrateur peut jouer avec ses lments dans le but de produire un effet prcis. Enfin, le

    marqueteurdevradfinirlasrialit.Leschmanarratifdoitdterminerenamont:laweb-srie

    nequitterapassalignedirectrice.

    Lechampdapplicationest large : lesmarquesde luxesontnombreusesmettreenscne leur

    histoire, leurs produits et leur lgende dans des films danimations. Certainesmarques de luxe

    sexprimentaussidansdesweb-sries.Cesweb-sriesontplusieursfinalits:

    -souvrirunecible,jeuneetdynamique,consommatricedevidos.

  • - 50 -

    SelonMdiamtrie,en2011,28millionsdefranaisontdjconsommaumoinsunevidoen

    ligne,chacundeuxregardeenviron64vidosparansoit3h1643. - initierunrendez-vousavecleconsommateur,entrerpeupeudanssonquotidien.- le placementproduit avec les avantages quon lui connat : possibilit pour le

    consommateurdeseprojetergrceauson,limage,lavidoetautexte.- laugmentation du capital sympathie de lamarque qui propose dsormais un contenu

    divertissementquelonvavouloirpartageravecsescontacts.

    Ilestinutiledecommenceruneweb-srieensedisantquellenaurapasdefin.Laweb-srie

    linitiativedelamarque,indpendammentdelasrietlvisetellequonlaconnatnedoitpas

    sternisersurlelongterme.Lafindoitarriverpourfairecomprendrelemessagedelamarque.

    Danscettepartie,ilestimportantdenoterquelacontinuitbieninstallesurledigitalpourra

    interfrerdanslavierelleetconduirelaconversationduvisiteurenclient.Maisrestonsencore

    enlignequelquesinstants.

    c.Lesdiffrentssitesinternetdunemarque

    Lamarqueadiffrentsmessagesfairepasserdestypologiesdeciblesbienprcisesquelle

    recrutesurplusieurscanauxdiffrents.Enfonctiondesesactualits,desastratgiedentreprise,

    marketingoucommunication,diffrentssiteswebpeuventrpondrediffrentsobjectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel o lamarque affiche son identit graphique et sa

    philosophieetdesinformationsrelativessesactivits.Lesitecarrireolamarqueseprsente

    avecdynamisme,bienveillanceetcrativitdanslebutdattirerlesmeilleurscollaborateurs.Les

    sitesproduitspeuventtredessitesvitrinesolamarqueexposesescrationsouencoredes

    sitesdee-commercesolevisiteurpeutdirectementacheterlesproduitsquilestvenudcouvrir

    ouredcouvrirenligne.Aujourdhui,lesmarquesqualifiesdemarquesdigitalesonttroisautres

    typesdesites:lesapplicationsWebetSmartphoneenadquationaveclaconsommationmobile

    contemporaine,lesblogsolamarqueproposeuncontenuspcifiqueetcompliceauxvisiteurs,

    lessitescommunautairesolesprospectspeuventinteragirentreeuxetaveclamarque.Surla

    43SYLVAIN,StatistiquessurlesvidosenligneontripleC,le21dcembre2011.

  • - 51 -

    toileexisteencoreunderniertypedelieudexpressionquiappartientlamarque:lespagessur

    lesrseauxsociaux. Parlesdiffrentssitesetpagesinternetdontelledispose,lamarqueveutserapprocherdeses

    diffrentspublics:nouvellesrelationsenperspective.

    C. RelationsPublics Pluscommunmentnommrelationspubliques,cettedimensiondelacommunicationvise

    toucheruneciblepubliquedelentreprisedanslebutdelesinformeretdattirersasympathie.

    Les relationspubliques sont souventmal intgresdans lesplansde communication.Or, le

    digitalvientlesplaceraucentredetoutelarelation.Jeprfreletermerelationspublicsparce

    quilsous-entendlapossibilitquilyestdesrelationsdiffrentesenfonctiondespublicsdela

    marque.Ainsi, cettepartie rpondra laquestion : Comment lamarquedoit-elle grer ses

    publics?Commentdoit-ellesadressereux?

    Lefaitestquaujourdhui, leconsommateurattendunerelationparticulirepresqueintimiste

    aveclamarque.Cettedernireestbienplusquunproduit,lexprienceimmatrielle,lapport

    personnel, la construction dune conversation relationnelle posent la question du contenu.

    Aujourdhui, leconsommateurmoyenestdchu.Lenouveauconsommateurdoitpercevoir la

    marquepourlacomprendre.Certainspourrontyvoirlanaissancedunno-luxe:unluxeola

    marquelaissecroireauconsommateurquilaledroitdedcider:Leluxeestdavantageune

    questiondeperceptionquedtiquette44.

    44DANAThomas,Luxe&Co,commentlesmarquesonttuleluxe,Paris,2011,Jailu,309P.

  • - 52 -

    a. Influenceurs2.0:unrelaisdepairs

    Aujourdhuilorsquonparlederelationspresse,lesdestinatairesnesarrtentplusseulement

    auxmdiastraditionnelspresse,tlvisionetradiocommectaitlecasilyaquelquesannes.

    Il y a maintenant tous les mdias online qui ont gnralement des lignes ditoriales plus

    complexes.Ilyalesmdiasditspureplayermaisblogsetlespagesdesrseauxsociaux,qui,

    partageableslinfini,centuplentlavisibilitdesmarques.

    Les rsultats dune campagne de relations presse sont aujourdhui incomparablement plus

    complexes:ilnesagitplusdtreprsentsurlapageshoppingELLEbeaut,nidtrevudans

    larubriqueCestVoguepourrussirauxsuccsdunecampagnederelationspressemaisbel

    etbiendtrerepretreconnuparlesinfluenceurs2.0:cescrieursderueduXXImesicle.

    LeMercator(Edition2015)noncedanssonsommaire:Lesclientsparlent,scoutentetse

    fontconfiance.Plusde4,5individussur545sontinfluencsprincipalementparleurspairsen

    matire de communication en gnral. Lorsquon en vient au sujet de la communication

    digitale,ilsavreendductiondinformationqueleshommesysontencoreplussensiblesque

    les femmes. Les influenceurs ont le pouvoir de faire les beaux et les mauvais jours du

    portefeuille produits dune marque. Ils attendent des marques exclusivit, complicit et

    changesdeservices:certainsprofessionnelsmontisentleursarticlesdautressouhaitent

    tester leproduitenchangeduneapparitiononlineLarecettenestpasmagiqueetdoit

    sadapterenfonctiondesmarquesetdesinfluenceursslectionns.Cestpourcelaquilest

    important de bien dfinir les objectifs de la campagne et sa stratgie. Ces hommes et ces

    femmes,sexprimentplusoumoinssurlatoile.Trsaxssurlerelationnel,ilssontprsentssur

    aumoinstroisrseauxsociauxetinterfrentavecleurcommunaut:Facebookdans99%des

    cas,Twitterpourlesplusassidus,Instagrampourlesplusgocentriques,Pinterestpourlesplus

    cratifs, Tumblr ou Wordpress pour les plus bavards, Youtube ou Spotify pour les plus

    44 Daprsltudequantitativeladigitalisationdesmarquesdeluxeenannexe2

  • - 53 -

    introvertis,LikedInpourlesbusiness(wo)menPourlesatteindre,untravaildelonguehaleine

    dbute:ilfaudracrersastratgiedecontenu.

    b.RseauxsociauxetGamification Les rseaux sociaux sontunpeucommeunmgaphonegantquidimensionne lebouche--

    oreillesenXXL.IlssontunnouveauGraalenmatiredecommunicationdemarque.Lebutsur

    lesrseauxsociauxestdintresserlevisiteuraupremiercoupdil(quiplusestsilsagitdune

    personne influente suiviepardesmilliers depersonnes). Lesmarquesutilisentdenombreux

    stratagmestelsqueladiffusiondevidosoulesquestionsderhtoriquesparexemple.Pour

    ciblerlesbonnespersonnes,lamarquereprefacilementlinfluenceurquiluiressemblegrce

    ceprincipe:dis-moicequetucrisetoetjetediraiquitues.

    Poursduireun influenceursur lesrseauxsociaux, il faudradansunpremiertemps,que la

    marque sassuretreprsente sur le rseauquinous ressembleetdeproposeruncontenu

    originaletpertinent.Lideestdapparatrecommeunemarquedivertissantedanslebutdtre

    partagauplusgrandnombre,viraliser.Ilfautproposeruneexpriencedemarqueuniqueau

    plus grand nombre. Dans ce but, lesmarquesmettent en place de nombreux outils autant

    novateursquedivertissants.

    CescanauxsavrentdevritablesacclrateurslorsquilscorrespondentlADNdelamarque,

    quils racontent une belle histoire et conduisent dans lunivers qui fera rver ses visiteurs,

    utilisateurs,prospectsou clients. Les rseaux sociaux, au centrede lcosystmedemarque,

    impliquentlatransparencedelentrepriseetpermettentunvritableretoursur Objectifgrcelanalysedesstatistiquesaccessiblesenback-office.

  • - 54 -

    Tableau1

    Identificationdesobjectifsetindicateursdeperformance

    Objectifs Moyens Indicateurs

    Atteindreunemassecritique -Nombredabonns

    Approfondirlarelation dassistance -Nombredecommentaires

    avecdesclients affichs

    Encouragerlinteraction -Commentaires/abonns

    continueaveclamarque -Influencedechacundeux

    Apprendredela Ciblerlessujetsenglobalit -Classifierparsujet

    communaut -Dchiffrerlesattitudes

    positivesetngatives

    Accrotrelintentiondachat Renforcerlengagement -Tlchargement

    enverslecontenuetlutilit dinformations

    dusiteWeb complmentaires

    c.Laplaceduconsommateur CommelenotePierreBellanger,PDGdeSkyrock:Lesmarquesdeviennentdespersonnesetles

    personnesdeviennentdesmarques.AinsilesCommunityManager,avecleurstonslgersetleurs

    vuespassibassesquea,prennentlaparolepourdonnerlamarquelapersonnalitdontellea

    besoin. Avec transparence, gnrosit et en saffranchissant de toute formalit le Community

    Managerinciteladiscussionetaupartagedanslebutdecrerunliendurable.LeCommunity

    Managerrpondunestratgiemiseenplaceparlamarqueoleconsommateurestaucentre.Il

    fait lacommunicationdunobjetquialavaleurpourlespectateur,quiluiapporteunbnfice

    directdenaturedivertissante,informativeoupratique.Ilestintressantavantdtreintresss46.

    Alorsquelacommunicationtraditionnelleseplacedansunsystmeponctuel,lebrandcontent

    se veut prenne : nimporte quelle information poste sur internet peut ressurgir tout

    46B,Daniel,GUEVEL,Matthieu,Brandcontent,commentlesmarquessetransformentenmdia,Paris2009,DUNOD,440P.,p.

  • - 55 -

    momentsurunmoteurderecherche.Initiparunemarquedeluxepeutavoirdeuxfinalits:

    sintgrerdans la culturede chacunetmiser sur laqualitavecdesobjectifsqualitatifs et

    symboliquesenapparaissantcommeunexpertdesonsecteurafindedistribuersonproduit

    ousonserviceauplusgrandnombre.Lamarquepeutgrertouteseulelacrationdecontenu

    ouutiliserlemarketingcollaboratif:leprospectproposesesproprescontenus.Alorslanature

    mmedunemarquede luxeestdtre inaccessible, lemarketingparticipatifnaltrerapas

    limagede lamarquehautdegamme : il pourra luipermettre,en revanche,dacqurirun

    nouveaupleplussocial.Cettevisionesttrsintressantedanslesensoseulleclient

    connatlinformationquiluiestleplusutile.Latechniquedecrowdsourcingdveloppeavec

    cenouveaumodedemanagement,bienqusurveillerdeprspourlacohrencedemarque,

    la forcedtre toujoursplus crative.Cette implicationestunpremierpas vers lebrand

    engagement,dimensionmajeureenmatiredeconversionduprospectenclient

  • - 56 -

    D. Delexpriencevirtuellelexpriencerelle

    Enouverturedelaprcdentepartiesurlexprienceclientcommemoyendemmorisationde

    lamarque,nouspouvonsdirequelreactuelleestcelledumarketingduservice.Leclientdoit

    treaucentredetoutelaproccupation.Lesmarquesdoiventredoublerdidesetserendre

    utile aux consommateurs dans le but dedvelopperune forte relation client. En rsum, de

    nouveaux services marketing exclusifs vont constituer un avantage comptitif au service de

    lexcellence de lentreprise. Ce type de marketing est potentiellement intressant en terme

    dimagedemarqueetpermettradepasserltapecharnire:celledelaconversion:lorsque

    leprospectdevientclient.

    a. TauxdeconversionetE-commerce

    Rapidement,lesmarquesontvulaspectrvolutionnairedInternet.Sinombreusesmarquesde

    luxe se sont avres ou savrent encore rticentes lide de vente en ligne, elles sont

    nombreusestrepassesle-commerceetensuivrelestendances.Silyaunetudedela

    concurrencedelamarque,ilpeuttrsbienyavoirunetudedelaconcurrencedumagasinou

    du showroom. En effet, pourquoi y-a-til toujours plus de monde dans certaines grandes

    enseignesdeschampsquedanslesboutiquesvoisines,prsentantpourtantdesproduitsdaussi

    bonnequalit,sontlgrementplusdsertes?

    Larflexionpeuttrepousseencoreplusloin:y-a-tilunetudedelaconcurrencespcialement

    ddie internet?Acemoment l,certainesmarquesserendrontcomptentbienvitequilne

    faudraitpaslaissersesconcurrentesprendrelemarch.Aujourdhui,lemarchestenpleine

    expansion. Le march est en constante croissance depuis sa cration plus de 13 % entre

    2012/2013.En2014,lemarchdue-commercedesparticuliers,enFrance,reprsenteplusde

    51milliardsdeurospourplusde600millionsdetransactions4747. Ilnefaitaucundoute, les

    particuliersensontfriands,ilssontplusde33,8millionsdacheteursenligne.

    47 47FEVADFdrationdue-commerceetdeventedistance:Chiffrescls2014.

  • - 57 -

    Il y a deux typologies principales dacheteurs en ligne,majoritairementmasculins,

    provinciaux,entre25et45ans48:

    les consommateurs non-impliqus personnellement qui veulent faire un cadeau, ont

    besoindenombreuxconseils,desesentirguid.Poureux,onproposeralamiseenplace

    de stratgies de cross-selling, on compltera le site de contenu explicatif. Il est

    galement envisageable de faire intervenir des ambassadeurs de marque pour le

    convaincre.

    les consommateursnarcissiquesdont lebut seradavoir tout, toutde suiteetavec le

    meilleurserviceenligne.Poureux,lesitedoittreleplusintuitifpossible,lachatnedoit

    pastrefrein.

    Lorsquon aborde le sujet des stratgies demarque sur internet, le e-commerceest lundes

    premiersmotsauxquelslesfranaispensent.Silesventesdeproduitsdeluxeintgrentpetit

    petitledigital,jusquoledigitaldoit-ilintgrerlepointdevente?

    b. TendancesRetailetDigitalisation

    Dansleluxecommeailleurs,leclientveutsmanciperdesrglesetdescodes. Toutdabord,dans lapartieprcdente,nousavonspuvoirque leconsommateurde luxe

    pouvait tre, combien, narcissique. Lesmagasins affichent indoor etoutdoor des crans

    gantsprojetant lamarqueet interpellant lespassants. Ilyacettesensationdefiertque

    certains peuvent ressentir puis il y a galement la rponse ce besoin dappartenir la

    marque.LeDisplayestlundespremiersoutilsauservicedelexpriencedemarque.

    Durantunentretienqualitatif,uneclientedenseignedeluxemaconfieneplussupporterla

    tendancedesvendeurstroplamaterniser.Elleapprciepouvoirregarderetpromenerseule

    puiscouterdsquelleleveutparunpassageencasse.LatendanceTimeEffective49vise

    justementfairegagnerdutempsunconsommateurplusindpendant.Danscetteoptique,le

    48CREDOCEnquteconsommation200549FAURE,Laticia,DigitalRetail:les5tendancesquifontladiffrenceininfluencia.netle19juin2014

  • - 58 -

    visiteurnenestpasplusls,dautresdispositifsdigitauxtelsquedescransinteractifspeuvent

    complter ledispositifetproposerdesproduitspersonnaliss.Lesprochainestendancesiront

    verslemarketingsensorieldigital.

    Et puisque, nous ne le dirons jamais assez, le digital nest pas quun outil qui plat aux

    consommateursmaissavretreunatoutdechoixpourlamarque,dautrestendancesvoient

    le jour : laGamification par le jeu concours ou la prsentation dune collection sur crans

    interactifsvontapporterdeladonneetdelaconnaissanceduconsommateur.Cest,selonAlain

    Ansart, conseiller chez Louis Vuitton Malletier, la principale opportunit du digital. Cette

    opportunitvagalementpermettrelamarqueetsesambassadeursdemettreunenouvelle

    stratgiedeClientellingenplace

    c. LvolutiondelaCRM

    Aujourdhui,unemarquedeluxenepeutpassediremarquedeluxesiellenestpasprtesur le service aprs-vente50. Les clients, hyper-sollicits, endeviennent volatiles. Les outils

    traditionnels telsque lemailingnesuffisentplus.Leclientattendunservicepersonnaliset

    taillsur-mesure. Lamarquedoittreirrprochabledanslexpriencequellepropose:prsentationdesproduits,

    conseils Pour se faire, elle doit connatre le consommateur le plus largement possible. Le

    clientellingpourraitpartirlavoixdelarelationpublique:conseillersetclientspourraientnouer

    unerelationdeconfianceetpeut-tremmeuneamiti.Abonnementsurlesrseauxsociaux,

    conseils touristiques pour les clients trangers, flicitations lors dvnements personnels,

    adaptationdessuggestions...Lamarquenestplusseulement lpourvendre.Elleest lpour

    partager.Elleestutile.Ilnefautpasoublierquelesconseillerssontlespremiersambassadeurs

    delamarqueauprsdesclients,ilssontlevisagedela

    49 50ANSART,Alain,lorsdemesentretiensavecdesprofessionnelsdusecteurduluxe.

  • - 59 -

    Commentalliervaleursintrinsquesduluxe,stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis? marque:ilsontlaresponsabilitdelimagedemarqueetdoiventtreleprolongementdesa

    stratgiedumarketingduservice. Danslecadredunenouvellereolamarqueveutuneclientleimplique,celle-cisedoitde

    lecomprendre,dtresoncouteetdemettresadispositionunpersonnelavecquielle

    pourranouerunerelationpersonnelle.Lacommunicationinterpersonnelleest,deloin,laplus

    efficace.

  • - 60 -

    Conclusion Dansun contextede sicledigital o chacundentrenous se construit avec internet, les

    marquesdeluxe,ilyapeudetempsencore,rticentesinternetsesontconnectes.Dotesde

    leurs ADN si particuliers, il tait trs intressant danalyser et comprendre jusquo la

    digitalisation pouvait tre une opportunit pour le secteur. En termes de connaissance du

    consommateuretdenotorit,lespreuvessontnombreuses.Enrevanche,cetteprsencepeut

    devenirundangersilesdonnesetlimagenesontpascorrectementgres:toutlenjeuestde

    serendreaccessiblesansaltrerlemystrequisusciteladsirabilit.Leplusgrosrisquedune

    marquenepastresurlatoileseraitjustementdenepassexprimerlolaconcurrencele

    fait.Enquelquesmots,ilfauttredynamiqueetcohrent,utileetcratif,fidlesesvaleurset

    ouvertcellesdesclients!Lamarquedaujourdhuiestsocialeetsouvresespublics.

    Cetteannederecherchesynthtiseenquelquesdizainesdepagessestavrepourmoibien

    plusporteusequejenelavaisespr:jaichoisilesecteurduluxeparamourpourlebeau,la

    haute qualit et le glamour quil suscite lorsquon le nomme. Jai dcouvert un domaine

    autrementpluspur:laculture,lempreintegntiqueetlesupplmentdmedecesmarques

    historiques. Dansunmondeotoutvatrsvite,jaipourprojetprofessionnelderemettreaugotdujour

    les valeurs que lon oublie trop souvent en communication. Ce quon pourrait appeler

    tendances,maisquisontbienplusquecela,commencerparlestorytelling;vontdanscesens

    et peuvent encore tre mises contribution dans des stratgies de marketing et

    communicationautourduservice,delutilitetlaconversationaveclamarque.Jepenseque

    larvolutiondigitalenestqusoncommencementetquetoutestcrer.

    Je serai de ceux qui pensent quil ny a pas de marketing digital mais quil ny a quun

    marketing adapter dans un monde digitalis. Nous avons vu que le digital peut tre

    transversalmaispeut-il se suffire luimme? Ilest toutaussi importantdesinterroger

    maintenantsur laplacequedoitoccuper ledigitaldans lesstratgiesdemarketingetde

    communicationglobaledesmarquesdeluxe?

  • - 61 -

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    ANNEXES

    1. Fichesdelecture2. Bilandtudesquantitatives3. Bilandtudesqualitatives4. Glossaire5. Bibliographie6. Sitographie7. Dclarationdenon-plagiat8. Grilledvaluation

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