Mmoire de fin d'tude - ISCOM

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    11-Jan-2017

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- 1 - ManonPEYTAVIN COMAL 42014/2015 MEMOIRE: LACOMMUNICATIONDIGITALEAPPLIQUEEAUSECTEURDULUXE Commentalliervaleursintrinsquesauluxe, Stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis? TuteurdeMmoire:GuillaumeNEAU ConsultantenaffairespubliquesetcommunicationinstitutionnellePUBLICIS DirecteurdeMmoire:CyrilLEVY-PEY Directeurdelacommunicationcorporate INTERPARFUMS - 2 - - 3 - Lacommunicationestleplusbeauproduitdecetteentreprise LucianoBenetton - 4 -Remerciements ACyrilLevy-Pey,mondirecteurdemmoirepourlesdfinitionsduluxeetdudigitalquilmaprsent, pour ces prcieux conseils et les changes accords. Un modle de rigueur,dambitionetdaccessibilit. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrime anne, vritable accompagnateur auquotidien:poursavision360,pournousavoirpoussslarflexionetlarecherche.Atousceuxquimontaccordleurtempsetontcontribumarflexiondanslecadredeleursrponsesmonquestionnaireetmesfocus-group. AClaudinePuyauetlencadrementdelISCOMMontpellier,pourmavoirlaissintgrerlISCOMen2011etouvertlesyeuxsurunmondefabuleuxdesductionetdemcanismesstratgiquesojaipumervlerdepuis4ans. Amafamilleetamis, lesplusproches,pourmavoirpermisdallerauboutdemon idepourproduirecegrandtravail.Mercidavoircompris,laraisondecetteporteferme,deseslecturesquasi-permanentesetdecessoiresdcriture,seule, faceun iMacplus imposantquemoi.Maman,Papa,Petit-frre,jauraitellementaimvousaccorderplusdetempslorsquejevenaisenweek-end.Merciceluiquiasuquandilfallaitallerpasserlasoireleplusloinpossibledemoipourmelaisserdansmabulledeconcentration. Amonkin,monosteoetmonhypnotiseurquimontpermisderelcherlestensions.AKushmiTea,MaisonBourbon,authdelhospitalitetlaboutiqueMajesthpourleursexistences.AAlbinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss,ThaikovskietVivaldipourvosuvres,relaxantes,inspirantes.Auxtransportsencommun,taxi,uberouchauffeursprivsquiontlemritedenouspermettredenousdplacertoutencrivant.AGooglepoursesalertes.AFluidSurvey,poursaversionFREE(gratuite).AApple,pourtoutcequonsait. Maisaussitousceux,quinontpascruenmescandidaturesouquinelesontpastraitesavecautantdestimeetdhumanitquejaipuenavoirpoureux.Cetravailestlefruitdunepassioninexplicable.Ilveutreleverledfi.Ilvousditcroyez-enmoimaintenant,laissez-moiexercerdanslesecteurojemesuistoujoursprojete.Jedeviendrai.Jevoussurprendrai.Jevousremercie.Cemmoireestlefruitdenoscollaborations. - 5 -Commentalliervaleursintrinsquesduluxe,stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis? Introduction:Lanaissancedudigital I/Luxe,marketing&communication P.9A.Lesvaleursintrinsquesauluxe P.9 a. Lintemporalitauservicedelexception P.10 b. Lecultedelhistoire P.11 c. Lesuccsinspirantdunmarchdeniche P.12B.Acontrepieddumarketingtraditionnel? P.15 a.Leluxe,ununiverscod P.16 b.Deressemblanceendivergence,enquoiparletondemarketingduluxe. P.18 c.Lastratgiedigitale,partirdequandest-ceundanger? P.21C.Communicationetluxeoulterneljeuduchat&delasouris P.26 a. Lagense,unsecretdepolichinellebiengard P.26 b. Fairerver,susciterledsir,lanaissanceduluxeaccessible P.27 c. Lapropositionduneexprienceuniqueetexceptionnelle P.29D.Lvolutionducomportementduconsommateurdeluxe P.31 a. Lexpressiondesoi,desesprincipesetdesaculture P.31 b. Larechercheidentitaire P.32 c. Laffirmationdunesuprmatieetlebesoindereconnaissance P.33II/Tmoignagesdexpriencesdigitales P.35 a. Burberry,digitaldelaproductionauretail P.35 b. VanCleef&Arpelsoulartdelaposiedigitale P.37 c. LeviragedigitalobservpargroupeInterparfums P.38 d. UnestratgieOkkoHtel,100%digitale P.40 - 6 -III/TissersatoiledansledigitalA.Multicanalettransmedia P.43a.Laforcedestraditions:campagnemonocanal&multicanal P.44b.LeModleSoLoMo:marketingmobile&golocalisation P.45c.LeTransmedia,uneopportunitpourleluxe? P.46B.Sitesweb&websries P.43a. Adapterlestorytellingaudigital P.48b. Lalgendedanslacontinuit P.49c. Lesdiffrentssitesinternetdunemarque P.50C.RelationsPublics P.51a. Lesinfluenceurs2.0.,unrelaisdepairs P.52b. Rseauxsociaux&Gamification P.53c. Laplaceduconsommateur P.54D.Delexpriencevirtuellelexpriencerelle P.56a. Tauxdeconversion&e-commerce P.56b. Tendancesretail&digitalisation P.57c. LvolutiondelaCRM P.58 Conclusion:Unestratgiedigitalepeut-ellesesuffireellemme? - 7 -Introduction A laube de lanne 2015, de nombreuses newsletters vantent lesmrites des tendancesdigitalesetdes innovations2ou3.0 fleurissentdansnosboitesmails. Lepanoramade lacommunication globale sest vu intgralement voluer... Vers un avnement probable dudigital (fin 2015). Afin dintroduire cemmoire, jai cur de vous prsenter une visionpersonnelle:dupourquoietducommentdelanaissancedudigital. Ilfallaitrpondredeuxprincipalesproblmatiques: - Premirement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques lapublicit. Ces dernires annes, nombre dentre eux ont install des programmesbloquant les publicits sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent desabonnementsdevidolademandeafinqueleurmomentcinmanesoientplusinterrompuspardescranspublicitaires.Nousneparleronspasdelafameusetiquettepasdepubprsentesurprsde20%desbotesauxlettresfranaises.Lesindividuschoisissentdecontournerlapublicit.- Secondement,lesconsommateurs,enperptuelrenouvellement,savrentdeplusenplusexigeantsetvolatiles.Lescibleslesplusjeunesontimpulsunnouveaubesoin:lebesoindinteractivitsquotidiennesaveclesmarques.Dsormais,ilsnattendentplusquelesmarquessadressenteux,ilsveulentprendrelaparoleetdevenirunepartieprenanteaucurdelastratgiedemarketingdesmarques. Lesmarques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquerleurs consommateurs dans le but de fdrer de vritables communauts ambassadrices.Paralllement,denouveauxmdiasontmerg.Levecteurdudigitaltaitentraindenatre.Voirprogressercenouveaumdiaacrmavocation.Biensr,lesstratgiesdigitalesnesontpastoujourspluspertinentes.Alheureactuelle,certainesmarquesetinstitutions,auxvuesdeleursunivers,deleursciblesoudeleursconvictionsmanagriales,seraientinconscientesdedigitaliserlintgralitdeleurcommunication. Parexemple:unepolitiquedelacaissedpargneatdesupprimerlesenvoisderelevsdecomptepapiersansprvenir,denombreuxseniorsonttprofondmentdstabiliss.Ledigital, - 8 -permettantlinteractiondetoutunchacunetladiffusiondunfluxdinformationsenprovenancedenimportequelindividuetdestinationdumondeentierposeleproblmeducontrle.Danscertainssecteurs,ledigitalestomniprsentetsedveloppedeplusenplus. Cest le cas du luxe. Jai dvelopp, trs jeune, une fascination pour les grandesmaisons etlonirismequellessuscitent.Ilestdevenumapassion,ilseramonmtier.Depuis2010,lesavoirfaireoscillantentretraditionetglamourestsourcedinspirationdechoixpourlespersonnalitsinfluentesdu secteurdigital franais. Les stratgiesdigitalesprennentuneplacedechoixaucur du branding. Aujourdhui, le digital est partie intgrante du produit de luxe : de laconception la consommation.Mais comment allier valeurs intrinsques du luxe, stratgiesmarketing et communication dans un monde toujours plus digitalis ? Si le digital est uneopportunitdechoixenmatirederetoursurinvestissementouderetoursurobjectif,ellenendemeurepasmoinsunrisquepourlesmarquesdeluxe,garantesdevaleursetdimage. Danscetteoptique,lescinquanteprochainespagesontpourbutintimeceluidedcrypterlesecteur,sesparticularits,sesconsommateurset,exemplesaprsexemples,casaprscas,latransversaledunmarketingmixnouveauauxperspectivesinfinies - 9 -I. Luxe,Marketing&Communication 51%desconsommateursaimeraientavoirplusdeproduitshautdegammequilslevoudraient.Cependant,60%dentreeux,nonconsommateurs,dclarentsuivrelaviedesmarquesdeluxe.Ils sont sensibles la communication. Tels sont les principaux constats que dresse ltudequalitativequejaipuadministrerentrefvrieretmars2015auprsde113personnes. Ainsi,marketingetcommunicationsontindissociablesdeluxe,ilsaugmententsadsirabilit.Ladsirabilitestlessencemmedeluxe.Ainsi,onneretiendrapasforcmentduneventesonimportance, mais plutt la fascination que tmoigne le consommateur la marque. Lacommunicationvapermettrededvelopperetcultiverlimagedemarque,lidentificationetdepositionnerlamarquedanslespritduconsommateur.Cedernierseretrouveradansdesvaleursetdansunehistoirequiace jenesaisquoidexceptionnelDinspirant.Toutes lesmarquesaimeraientavoirlaforcedefdrerunecommunautdadepteslimagedesgrandesmaisons. A. Lesvaleursintrinsquesauluxe Leluxeestirrationnel.Ilacettepartdinavouetdemystre.Leluxeestparadoxalparcequefascinant pour certains et dplorable pour dautres. Il peut nous dranger en sacralisant ladmesure.Saffirmerconsommateurdeproduitdeluxe,aujourdhui,peut-tremoral,amoralouimmoralselonnossocitsdoriginesetnoslieuxdevie.Sileluxeestpourellencessaireetindispensable.Ilestpourluiinutileetfutile.Linverseestgalementpossible,Monsieurpeut-treuninconditionnel,Madamenytrouveaucuneimportance.Nousnousaccorderonsdirecombienleluxeestcomplexe:agaantetfascinant,clivant,insaisissableetemblmatique.Lepremierobjetdeluxesedcouvresouventenplusieurstapes.Lapremirephaseconcentrelidentification du consommateur. Cest le moment de lassimilation de la marque, de sapersonnalit,desesvaleurs.Ladcouvertedesonhistoireetdesonunivers. Leluxe,onlapprcie,oupas,Maispourquoi? - 10 -a. Lintemporalitauservicedelexception Silyabienunmotquicaractrise lesecteur,cest lexception.Toutconsommateuravertideproduitdeluxevasacralisersonacquisitionaupointdattendredecettedernireunenouvelleexprienceexceptionnelle.Toutelaproblmatiquedunemarquedeluxersidedanslaquestionsuivante:commentsusciterledsirchezlespopulationstoutesplusdiffrenteslesunesquelesautressansdevenirordinaireetrisquerdeplairenimportequi?Lachatdunproduitdeluxeestunepreuvedattachementlamarque,ilestsouventrflchietmarginalisdugrandpublic.Ilnestpashabituel,ilcorrespondundsirsifort,siirrationnel,quaucunproduitdesubstitutionnepourralecombler.Alabasedecedsir,ilyalaqualit,lesthtisme,lhritage,laculture,lesavoir-faireouleservicepersonnalis,seulscapabledeprovoquerlaperceptiondelmotion.Unproduitdeluxe,tmoindengagementetdexcellence,est,pardfinition,rareetrservaupluspetitnombre.Ilfaitrver.Sonaccssapparentetrelieauplaisiretlhdonisme.Leluxeestexceptionnelparcequildfiletemps.Leluxeesthorsdutemps. LHtelLeMeurice,membredeDorchesterCollectionmetenavantlhritagecultureldanssonbtiment luxueuxfaceauxJardinsdesTuileries.Aujourdhuiencore,undcorXVIIImeetdeschambres au style Louis XVI sont autant dlments nous rappelant lhritage du projetdAugustinMeurice :proposerenFrance,Paris,unservicedevoyageanglophonepourunearistocratie venue doutreManche. En octobre 2011, LVMH crait les Journes Particulires.Pendantdeux jours, LemalletierLouisVuitton, latelierdecoutureDior, le champagneVeuveClicquotetplusde20autresmanufacturesdartisanatsontouvertleursportesaugrandpublic.Cest ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa premire cration collectioncouture chezChanel, K. Lagerfeld a tenu revoir toutes les archives de lamaison, lhritagecultureletlesavoir-faireonttmisauservicedelarecherchedematire.Unnezdeparfumpourra galement mener une longue recherche dingrdient pour mettre au point leffluveescompt.Lesprocessusdefabricationfaitmainpourlahautehorlogerieoulamaturationdunwhiskyincorporentgalementlanotiondepatience.Enfin,lexprienceduluxeinclutellemmeundlaientrelemomentdachatetlemomentconsommation.UneFerrariarrivegnralement - 11 -deuxansaprssacommande.LeluxesapprciecommeleconfirmentVincentBastienetJean-NolKapferer,lexpression TimeisMoneydansleluxesignifieprendreletempspourproposercequilyademieuxselonuneconceptionproprelamarque,nourrieetmrieparletemps1.Laquestiondesvaleursetdelintemporalitsonttransversaledansleluxe,essentiellesausecteur.Plusletempsestlong,pluslexceptionprendsonimportance.Atoutdechoix,ilfaudralamettreenlumireauprsdespublicsdelamarque.b.Unamateurismerichedhistoire Lintemporalitestdonc,nouslavonsvu,auserviceduluxe. IlvasansdirequeleLuxeaimelHistoire,ilenfaitpartie,ilestlHistoire.Ilauncaractrehistorique.Cependant,lespremiersclientsduluxetraditionnel,dansunmarchmaturetelquelentre,sontlesclassesaises.Ilssont en perptuelles recherches dhdonisme et dvasion. Il convient donc galement desattarderdanscettepartiesurladimensionnarrativeduluxe.Eneffet,leluxepeuttrequalificommerfractairetoutedfinition,hostiletouteclassification2.Laudiencedelamarqueadoncchargedereprsenterladimensionnarrative,desimagineretdelapositionnerdansson esprit. Afin daider le consommateur dans cette dmarche, la tendance est crer et raconter son histoire, sa lgende, son univers. Linstitut Added Value a ralis une tudedistinguant six composantes de lamarque de luxe : une pertinence culturelle, une identiticonique, une renomme construite, un mythe hroque , un produit exquis et unedistribution slective3. A eux seul, ces lments forment une histoire. Ajouter les codes decommunicationchersausecteurtelquelesthtisme,lasensorialit,lmotionetlasingularit.LhistoireseconstruitavecunnaturelsanspareilDvelopperdelintrtpour lesecteuretsespratiques, qui quon soit, na donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, cesupplmentdmequiappelleladoucetentation.Aujourdhui,leluxeestsouventdfinicommeletempspassaveclamour,lafamilleoulamiti.Pourlecommundesmortels,leluxeseraitdanslesmoments simplesetdans lebonheur.Ny-a-til pas l la genseduneposie ?Autrefois, les1BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.141.2MICOLAU,Florence,MONNEYRON,Frdric,MarketingduLuxe,Cond-sur-Noireau,2014,EMS,Management&socit,244P.,P.413BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stphane,Storytellingduluxe,Paris,2011,Editiondudsir,220p.,P.63 - 12 -grandesmaisonsnont-ellespastlethtredelarechercheimperceptibledubonheuretdelapaix?Lespritentrepreneurialdunesagafamilialeenestletmoin.Depuis1924,sixgnrationssesuccdentlaprsidencedeLoroPiana.LagrandequalitetlagestuelleancestraleMadeInItalynont jamais autant rsonn. Linnovation et les prouesses technologiques sassocient latraditionetdonnentlaMaisonunpositionnementdexcellence.Racheteen2013parLVMH,la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la matrise du processus defabrication. Cetteidentit,cetADNproprelexistencedelamarquecrelesentimentdidentification:Parcequelexcellenceestpourmoiunmodedevie,parcequejaimelafibrenoble,parcequejesouhaitegalementprserverlanature,parcequejesuisunefemmelganteetdiscrte,jemereconnaisenlafemmeLoroPiana.LinsightproposneseraitriensanslaconnaissancedelamarqueLoroPiana,sansunminimumdecultureetdouvertedesprit.Leluxeesttreetavoircequilyademeilleur.Lecandidatlachatdunproduitdeluxedoitdoncpossderunecertaineculture. Hros de sa propre histoire avec la marque, il doit tre dans une qute mythiquedacquisitiondunbiendexception.Cenouvelobjet laccompagneraenrponsesonbesoindexprimer le raffinement, lexcellence ou dans celui dappartenir une communaut depersonnesclairesquilonneracontepasdhistoire.c.Lesuccsinspirantdunmarchdeniche Ilsagitdunfaitavrlesecteurduluxefonctionneindpendammentdescrises. Depuis1995, le luxeenregistreunecroissanceannuellemoyennede7,3%. IlreprsentaitenFrance,en2013,31milliardsdeurosdechiffredaffaire4. En2013,unetudeMeltygroupannoncelacouleur:laGnrationYatoujoursconnulacrise.Cependant83%des18-30ansquilacomposentnetrouventpaschoquantdacheterunproduitdeluxeenpriodedecrise5. Le consommateur tant dsir des Maisons est en attente dmerveillement. Les valeurs etlhistoiredecesderniresontunimpactsur lui.Serait-il,untantinet,passif?Alre2015, les4GUILLO,Lomig,LaPlanteLuxeen2015,Capital,dossierspcial,n4,Dcembre2014,Janvier,Fvrier2015,P.10-115BIONES,Eric,CASPER,Grgory,LagnrationYetleluxe,Saint-Just-La-Pendue,2014,Dunod,228P,quatrimedecouverture - 13 -notions de consommacteur/consommauteur en demande dultra-personnalisation etlinteractivit imposentdenouvelles contraintes auxmarques. Le consommateurmoyen sesttransform en un consommateur averti bnficiant de toutes les informations quil dsire, portedemain.Ilsouhaitedominerlamarque.Cependant,dansnotremondedecalmeetdevolupt,ilseraithrtiquedycroire.Lamarquedicteratoujours,aussidiscrtementquepossible,descodesattitudinaux,unefaondesetenirsonclient.Danslecaschantlesproduitsdeluxeperdraientdeleurvaleur. La grande qualit du secteur du luxe est son adaptabilit aumarch : les dcideurs saventsinscrire rsolument dans les tendances socitales. Lexemple de la responsabilit socitaledentrepriseestrvlateur.LerapportDeeperLuxuryduWWFnousdmontrequelesraresgrands groupes dj engags en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou parobligation.Cenestqupartirde2009quelesecteursestrenducomptedelimportancedelexigence thique du client et de linfluence des notations du type Vigeo. Aujourdhui, silengagementresponsablenestpasunmotifdachat,ilreprsenteunmotifdenon-achat.Nosmarqueslontbiencomprisetsontnombreusesprendredesmesureseninterne.Parexemple:Cartier saffirme sur le cheminde la traabilit des diamants etBaccaratprend le parti deformerlesjeunesauxmtiersdelaCristallerie.Lamatireetlemtier,lartisanatensomme,est,cequeleluxeaetquelesautresnontpas.Lexigenceduclientquiatropentenduquiltaitroiestsanslimite.Ilveuttoutdanslimmdiat.Lexigenceduclientduluxe,nouslavonsvuetlereverrons,estdautantplusmajore.Ilveuttoutcequilyademeilleur,danslimmdiatetaveclemeilleurdesservices. Daprs ltudequantitative, lespersonnesayantmoinsde -1000mensuelconsacrer laconsommationplaisir13%achtentimpulsivement,25%pourlacatgoriesuprieure.Enfin,mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 mensuel pour sa consommation plaisirsoctroieleluxedeneconsommerquedefaonimpulsive.Paralllementcespersonnes(84.9%fminines)sontplusinfluencesparlapresse34%,lebouche--oreilleetledigital38%ainsiquepar les conseillers 16%. Le conseiller, vritableambassadeur,porte lexpriencede la - 14 -marque,60%desconsommateursattendentdelexprience-consommateurlaprojectiondansluniversdelamarque,lamiseenavantdusavoir-faireetdesconseilsutiles.Ceschiffresmettentgalementenexerguetroislmentsdimportancecapitaleprendreencompte:- Le consommateur impliqu, volontairede favoriser sonplaisir aimeet consomme lapressepapier.- Linfluence des pairs quils soient proches ou loigns gographiquement, rels ouvirtuelsesttrsimportante.- La prsence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rle dans lexprienceconsommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans lunivers enchant de lamarqueetluiprodiguelesconseilsquilattend. Toutcecirvlebeletbienlexistencedunmarketingducaprice.Lamarquedeluxenajamaistautantinspiranteetinfluentepourleconsommateur.Aujourd'hui,lesstratgiesmenesdansnotresecteureninspirentbiendautre!Lepremiumveutdevenir luxe,or,si ladimensiondehautequalitestprsente,ladimensiondervemanquelappel.Lesstratgiesdeluxesontcoteuses. La seuleaugmentationduprixne suffiraitpas, ladistribution,parexemple,devradevenirdeplusenplusslective.Lesprisesderisquesetlessacrificesserontnombreuxavantderussirdansleluxe.Enconclusion,cemarketingspcifiquedoitsappliqueraux4P:Produit,Prix,Place,Promotion. - 15 -B. Acontrepieddumarketingtraditionnel? Lamarque estmaintenant dfinie. Le phnomne didentification pourra tre cr grce aumarketingetlacommunication.Sileconsommateurdeluxeadesexigencesimportanteslorsdunachat,lamarqueveutlemeilleur.Unergleseraretenir:Moi,marquedeluxe,jeneveux pas tre la porte de tous. Je me destine llite . Il existe deux positionnementsenvisageablesdanslemondeduluxe:lesmarquesdeprestiges,influentesetinfluencesetlesmarquesdeperfectionexprientiellesetsensorielles.UnschmaquelquepeuancienproposparVigneron&Johnsonen1999esttrsparlant. Figure1 Les5dimensionsdunemarquedeLuxe Nousverronstrsttque lesdiffrentscyclesdeviedesmarquesconduisentcesderniresadopter tantt lepositionnementdemarque statutaire, tantt lepositionnementdemarqueexprientielle. La passerelle peut galement se faire trs rapidement lors dune dmarcheprachat.Lorientationstatutaireprendplusdimportancequelorientationexprientielle.Sur113 personnes interroges seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir lavolontdappartenirungroupelitiste.65personnesontplusdefacilitdirequelamode,la - 16 -qualitetlarecherchedoriginalitestleurqute.Lorsdesentretiensindividuels,aucunindividunavouespontanmentcebesoindereconnaissancedelapartdesespairs.Cesrsultatssontmettreenparallleavec lessuivants.58decesmmes individusadmettentque lebouche--oreilles et les communauts digitales sont les types de communications les plus influentes.Linfluencedesautresnefonctionneraitdoncquedansunsens?IlestplusaisdecroirequelesconsommateursressententlebesoindemasquercetterecherchedestatutAinsi,leclientauraplusde facilits dire : Je travaillebeaucoup surordinateurportable lorsque jeprendsdestransportslonguedure.Jaimerailesdernirestechnologiesenmatiredersolutiondcranetdautonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative (fonctionutilitaire).Aulieude:JesouhaiteacheterunMacbookPro,toutlemondela,jeveuxmoiaussifairepartiedelacommunautgeek-chic.(fonctionidentitaire).OuencoreEntantquhommedaffaire,jaienviedemefaireplaisiravecunevoiturepuissante,trshautdegamme.(fonctionaffective)dontlevritableinsightpourraittre:JesouhaitemoffriruneFerrariparcequepeudepersonnesnelont,monbutestdereprsenterlimagedunepersonneaiseetdebongot.(fonctiondistinctive). Ilnyadoncpasprofildeconsommationunique.La rechercheprincipaledecemarketingrsidedanslapportdedsirabilitetdinaccessibilit.Ceconstatpermetdavancerlanotiondcosystmespcifiquecomplet:lemarketingduluxe.a. Leluxe,ununiverscod Le luxe est donc un assemblage de valeurs, dhistoires et de pratiques particulires. Avantdtudierlesspcificitsdcoulantdusecteur,ilconviendradetraiterdescodes.Ilnestplusunsecretpourpersonnequededire: leluxeneveutpastrelaportedetous,ilneveutpasproduireenmasse.Unemaisondeluxe,aujourdhui,ciblebienplusquedesacheteurs:elleexigedesambassadeursquicontribuerontsonattractivit,sanotoritetladiffrenciationdesamarque6. Ces visiteurs ne sont pas tris sur le volet lentre desmagasins de luxe commecertainspourraientlecroire.Chacunaledroitdacheterunproduitdeluxe.Ilexiste,enrevanche,6PHILIPPE,Dborah,DEBENEDETTI,Alain,MarketingduLuxe,Cond-sur-Noireau,2014,EMS,Management&socit,244P.,P.92 - 17 -descodesdcrypterquiontlavocationdinterpellerlevritabledestinatairedumessage.Larecherchedequalitetderaretdelamatirepremire,lesavoir-faire,laprcisionsonttoutautantdlmentsdontlesmarquesdeluxeontfaitleurpriorit,leuridentit.Cecinevapassansprouver larecherchede lexcellence.Etpourcause.En2015Plusdesthtique,plusdeservicesLesconsommateursplbiscitentdesachats forte valeurajoute7. Il y aentre leconsommateuretlamarqueunerellerelationdeconfiancequiestcre.Cetterelationpeuttrequalifiedecontratpartenarialdexigence.Lesdeuxpartiesneveulentquelemeilleurde lautre, un engagement rel et vrai. Ainsi loffre de produits et de services toujours pluspersonnalissserachangeavecunereprsentationfidle,enbonneetdueforme.Lirrationneletlintangiblevontdepairaveccetterelation.Ainsiledsir,leplaisir,lmotion,lasensorialit,lervesontautantdlmentsquiinfluentsurle consommateur et quil faudra, en quelque sorte, dompter. Lobjectif est de mettre leconsommateurdansunberceaudecotonetde leguiderdansununiversnouveau,dansunerelation adulte/adulte place sous le signe de lapparente souplesse et de lcoute.Ladaptabilit, lcoute et la connaissancedu consommateur sont desnotions essentielles etvitalespourunemaisondeluxe.Cestpourcela,quelacrativitetlinnovationpriment.Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir ltonnement autant quelmerveillementdurantsonexprienceaveclamarque.Lmotion,positive,potiqueetnonviolenteseraunatoutdechoixpourlamarque.Leconsommateurgarderalespritunsouvenirmmorable,inoubliable. Ilnesagitpasdelaisserdominerleconsommateur.Larelationadulte/adulte,nimpliquepasdedominantseulement,leconsommateurestvolatile,influenableetneconnatpastout.Iladoncbesoindtreguid.Lecontrledelamarque,impliquantsarigidit,doitdoncsoprerdesortelgitimersonimageetsaplacesurlemarchprofessionnel.Leluxeneseraittolrerlimperfectiondansaucunedesesdimensions.Cestpourquoi,lescinqcodes suprmes noncs ont une influence capitale sur son marketing stratgique etoprationnel.Lexcellence,lexigence,lintangible,linnovationetlecontrleonttoutescinqun7LEVIN,Marie-Juliette,Upgradezvosmarques!,Marketing,numrospcial,n181,Dcembre2014,Janvier2015,P.42-52 - 18 -rle transversal. Substantielles, les consquences qui en dcoulent remettent, parfois, lesprincipesdumarketingtraditionnelenquestion.b. Deressemblanceendivergence,enquoiparle-tondemarketingdeluxe? Si lesoutilsancestrauxdumarqueteursont lapyramidedeMaslowet les4P, JeanCastarde,conomiste, historien, essayiste et diteur franais a propos un tableau des diffrencesschmatiquesentremarketingduluxeetmarketingdegrandeconsommation8. Luxe MarketingdeGrandeConsommation Pyramide - Appartenance - PsychologiquedeMaslow - Accomplissement - Scurit - Considration Produit - Objet - Utilitetcommodit - Mtier - Packaging Prix Elev Leplusfaiblepouraugmenterla quantit Distribution - Slective - GMS - DutyFree - GrandsMagasins - GrandsMagasins - Magasinsdeproximit - Exports Communication - Slectiveetcible - Grandpublic - TV(parfois) - TV - Mcnat - Publicit - Rdactionnelle Stratgie Eliminationdesconcurrents Eliminationdesconcurrentsparles parladiffrence cotsetlapublicit Rsultats Maxi-marge Maxi-volume 8CASTAREDE,Jean,LeLuxe,P.U.F.,Quesais-je?,2012,128p,P.81 - 19 -Lesdeuxdomainessemblenttotalementoppossuneseuleexceptionprte:cellede leurrfrencementdanslesgrandsmagasins.Seposelaproblmatiquedupourquoi,pourquoilesstratgies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuventfonctionnerdanslesecteurdeluxe?Poursuivronsavecnotrecheroutildes4P,partonsdeladcouverte(traditionnelle)delamarquejusqulactedachatunschmajusqualorsjamaisobserv. 1)PromotionLhistoiredupremiercontactdespersonnesavecunemarquedeluxeestsouventlinitiationparunprocheoulintroductionparunehabitude.Laffectivitquelesconsommateursontaveclesmarquesdeluxereposesurdesvaleursetdelirrationnel.Lacommunicationparlebouche--oreilles ou par des mdias rvlant une forte affinit est suffisamment confidentielle pourtransmettrelaprcieusedcouverte:celledunehistoiredemarquefondesurlesthtiqueetlmotion.Cettedcouvertepermetdecrer,instantanmentetintensmentunerelationaveclamarque.Gnreuse,lamarqueinvitedcouvrirsonuniversetsesproduitsuniquesetrichesenhritage. 2)Product Ilfautremonterlessencemmeduluxe:lerve.Enmarketingdegrandeconsommation,lebien nest pas durable, la part de rve nest pas importante : le consommateur ne rve pasdachetersesspaghettisetpourtant,ilssontdenombreuxacheteurs.Enopposition,dansleluxe,lebienestdurableet visibledenos communauts : il doit reprsenter limageque lon veutdonner. Lorsquun consommateur veut sorienter vers un achat de luxe, la part de rve serabeaucoup plus intressante tudier. Objets tmoins dun savoir-faire unique et historique,finitionsetservicesdehautequalit,toutestprtextelengagement:lapromotionetleproduitenfantent le would-have. Cette montre Hublot est celle quil me faut, tmoin de monengagementsportifetchiclafois,preuvedemesidesvisionnaires. - 20 -3)Place Cesticiquecommencelevritablerledumarketingstratgique.Silestvraimentimpliqu,leconsommateur,vritablehrosdesonproprestorytellingvabraver lespremiersobstacles.Ladistributionslectivenelimpressionnerapasplusquelafiledattentedevantlesmagasinsdeluxe. Vritables lieux de culte9 o sentrecroisent rcits miraculeux, icnes et fidles, lesboutiquesde lamarquevonttre crespouramener lachat calmeet rflchi. Le rleduconseiller,ambassadeur,humainetcemomentldterminant. 4)Price Lesouhaitdacqurirlobjetdetouslesdsirsseralargementsuprieurautauxdepntration.Lengamentbeautresoncomble:leluxeconserveunprixlev,confidentiel,quinedcrotpas en fonction de loffre ou de la demande.Gnralement, si le produit est dj connuduconsommateur,cestcemoment-lquildcideradelasuitedesvnements.Deuxconsquencessontenvisageables:lecanthave,leconsommateurnirapasplusloinoule passage lacte dachat. Lternelle consquence du cant have sera de conduire lesconsommateursrverdavantageetaccentuerlephnomnededsir,lamarquetoujoursplus inaccessibleconsommationdemassegagneraendsirabilitAtVitamaeternam.Etcestainsiquesontdcouverts,lesMust-Have,produitsphareseticoniquesdenosmaisonsdeluxe,incroyablepointcommundeparfaitsinconnusquetoutoppose. Enconclusiondecettepartie,touteladmarchemarketingestcalculepourservirnotrecouplegagnant: inaccessibilitetdsirabilit.Leschmamarketingdusecteuresttrsinspirant,lesrsultats des marques en part de march mondiale sont le tmoin inconcevable de sonefficacit.Atelpoint,quedautressecteursseninspirentaujourdhui.Lesmarquespremium,industrieschevronneshautdegammeessayentdesintgreraupledexpertshistoriquesdela transmission du savoir-faire et de la cration de valeurs. Un challenge visant comparerlincomparable.Lpoquevoitapparatreluber-premium,marquedexcellenceabordable.Cequelepremiumnaurapeuttrejamais,cestlagrandeurdme,laforcedlganceouplus9Selonlestermesde:BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,58p.,P.141. - 21 -particulirement la diffrenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plusindit...Cestaussiledogmedudigital!Etlemondeduluxeentiersenestempar. c.Lastratgiedigitale,partirdequandest-ceundanger? Aprsdelonguesrflexionssurlancessitdinternet,laquestiondelastratgiedigitalenesepose plus. Le luxe,malgr ces spcificits ne droge pas la rgle. Lheure est ladaptationcrative.Ledigitalabouleverslescodesdesmarquesdeluxeparsavolontdedonnerlepouvoirauclient,enouvrantlesmarchs:dese-boutiquesauservicepermanent.Ledigitalestauservicedumarketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis jour,transparent, il sacralise la quantit quand le marketing demande du temps, de lespace, unvritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se dvelopper autours dinsightsconsommateursnouveaux,lemarketingrecruteparlattraction,laconversionetlafidlisation.LacrationdevaleursurInternet10 10DEMONTEGUGrgoire,SCHEIDFranois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.366 - 22 -Lesdiffrentestypologiesdesitesetpointsdecontacts11 TYPEDESITES VALEURRECHERCHEE SitedInformation Attirerlattention SiteMdia Fairedelaudience SitedE-commerce Fairedesventes SiteTransactionnel Obtenirdesopportunitscommerciales SitedeService Etreutilisparlesprospects/clients Ensomme,lesconsommateurssontatteintscinqreprises,cinqendroitsdiffrentsetcinqfaons diffrentes : la marque assure sa prsence. Lexprience, la relation, le-rputationseronttraitesplustard.Lobjectifdecettepartieestdepositionnerlastratgiedigitaleentreopportunitsetmenaces. A lheure daujourdhui, le digital ouvre la possibilit pour lesmarques dlargir la cible demanire gnrationnelle et internationale. Certains publics, comme la gnration Y ou lesasiatiquessontparticulirementportssurlesoutilsdigitauxquilsconsidrentcommeuncanalefficace,lesrendantautonomesetmatredeleurconsommation.Cettenouvelleextensiondelaciblenestpassansconsquence,ilfaudramettredesressourcesimportantesauservicedesconsommateurs. Si le choixdigital demandeune financemoindre, il attendunequantitdenouveauxmtiers stratgiques et oprationnels. Ces investissements ne sont pas vains : ledigitalestlemdiadeladonneetdelinteraction:unestratgiedigitalepermettratoujoursaux marques daccder une meilleure connaissance du client et du march. Il promet ledveloppement dun marketing collaboratif ou plus communment nomm marketingrelationnel.Danscettestratgiepull, leprospectvientchercher linformationetse laisseguider.Dsormais,lamarqueproposeetleconsommateuraccorde.Cemarketingneveutplusoffenser,ilveutinfluencer.Ledigitalestunestratgiequimalgrsonaspectproactif,ractifet10 DEMONTEGUGrgoire,SCHEIDFranois,VAILLANTRenaud,LemarketingDigital,2012,Paris,Eyrolles,575p,P.433 - 23 -instantan,demanderflexionetdveloppement,ladcisiondoitfairelobjetdunevisionsurlelongtermeetlavolontdenejamaisvouloirrevenirenarrire.Lactivitmassivesurlatoiledemandeuntravaildeveilleconstant.Ledigitalaautantdecodesqueleluxe.Cependant,luxeetdigitalnontaprioririendecommun.Ilfaudrafaireattentionlimiterladiffusiondedonneet le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention lacommunication.Ausicledigital,lilduconsommateurestaguerri,capablederemarquerdeserreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz reprsente un risque important,consolidparlapossibilitdeviraliserdenombreuxcontenus.Lesmarquesdeluxesontreinesdu contrle, elles sont donc attendues sur la beaut de lexprience quelles proposent, lacration de chemins de dcouvertes dessins pour le prospect. Le digital pour le luxe estgalement une arme de lutte contre la contrefaon apportant toujours plus de valeurs lamarque. La veille va permettre galement de rencontrer certains squatters et sites decontrebande.Leprincipalchallengevatrederespecterlescodesdudigitaltoutenrestantdansununiversoniriqueenneserendantnihabituelnitropaccessible.Enfin,lesmarquesdeluxe,connuespourlimportancequellesaccordentlinnovationvontdevoirredoublerdeffortspourgarderunelongueurdavancesurlesautresmarques. - 24 -Influencedudigitalsurlemarketingetsesactivits12 12CHAFFEYDave,ELLIS-CHADWICKFiona,MarketingDigital,2014,Montreuil,Pearson,632p,P.XVIII - 25 - A travers tous ces champs dapplication, le digital, mme sil reprsente un vritableengouementnesembletrequunnouveloutilauservicedunecommunicationpatriarcale.Ilpeutsedireque lenumriquenestquunoutildepluspourcrerunemodeet fdrerunecommunaut autour dune culture de marque. Ltude de lhistorique dune relationextraordinaire entre luxe et communication, ltude de lvolution du comportement duconsommateuraideracomprendrecesnouveauxenjeux. - 26 -C.Communicationetluxe,oulterneljeuduchat&delasouris Lararetparlachert,laprciosit,lexclusivitetlerve,dontelletmoignefaitleproduitdeluxe.Leproduitrareattireleregardetintriguelaclientle.Lacommunicationveutfaireconnatreauplusgrandnombreunemarque,sonproduit,sesvaleursetsonmessage.Lesrptitionsdelacommunication suscitent lachat. Le non-dit et la parole nont rien de commun. Lacommunicationdeluxeestunparadoxe. A travers, trois poques dfinies, nous dcouvrirons comment le luxe peut synthtiser lapatiencedusavoir-faire,standardiserlexception,diffuseretviriliserleconceptderaret. a. Lagense,unsecretdepolichinellebiengard Lanotiondeproduitrareauservicedeladistinctionsocialeneen3150avantJ-C. EnFrance,leluxeapparatdsleXVIe.IltaitalorslestyledevieexercparlaCour.Loinencoredelavocationhdoniste,ilestpolitique.Ilserserveladistinctionetlarichesse.Leluxealegot pour entretenir la diffrenciation culturelle, pour faire de ses affilis, des esthtes. Ilsexprime sous deux formes : matrielle dans lartistique et la technique ou sous la formeimmatrielledansdesconversationsetdbatsphilosophiques,religieux,conomiquesetmorals.LeXVIIIeetleXIXeprparentunenouvellepoque.LesphilosophesdEuropeeuropennetelsque David Humes lgitiment le luxe. Adam Smith reconnat le luxe comme un modleconomique,enrichissantpourtousetmoteurdelconomie13.EttoutarrivaauXXesicle14.LamodeaconnuMadeleinePaquin,lessursCallot,ParistaitlaCapitaledelabeautetdelanouveaut.DurantlapremireGuerreMondialesefaitconnatreGabrielleChanel,Chapeliredela rueCambon. Les femmesveulent rverpouroublier. JeanPatou,Ricci,Rochas,BalenciagarendentlexcentricitlganteParislhiver,Deauvilleousurlarivieralt.Cenestquelorsde la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence se dessiner notre dfinitioncontemporaineduluxe.Auseindesseulssegmentsdelahautecoutureetdelaparfumeriesontlablisesunecentainedemaisonsdeluxe.Aprs-Guerre lheureestauxrjouissancesetaux13BASTIEN,VincentKAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472p.,P.23.13 BEZARD,Catherine,Lamodepourlesnuls,Evreux,2012,FirstEditions,400p.,P.25. - 27 -plaisirsdelavie.Lescrateursvoientlejour.Leluxeestparisien,lesfemmessyinitientdanslessalonsparisiens.Dior,GivenchyetSaint-Laurentsontconfidentiels.Lebouche--oreillesestsonparoxysmelorsquHollywoodsempareduphnomneFranais.En1954,AudreyHepburnrencontreGivenchydontelledeviendraamieetambassadrice.Leluxenetarderapassedmocratiser.Ds1980,degrandsgroupesmergent. b. Fairerver,susciterledsir,lanaissanceduluxeaccessible Detoutevidence,lesproduitsdeluxeenthousiasmaientleurclientlebienavantlapublicit.Laprochainere,celledeladmocratisationetmettreencorrlationaveclavnementdelapublicitetlenvoledelasocitdeconsommation.Sinousavonsdjvuquelachatdebiendeconsommationdemasseetlachatdeproduitdeluxenavaientaucunpointencommun:lecontextehistoriquesuffitleslier.Laugmentationdesrevenusetlexpansiondestechniquesindustrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins ncessaires dtre comblsefficacement.Rapidement,lesmnagesonteulebesoindexhiberleursrichesses.Cetterichessepeutsexprimeravecdesproduitsdeluxequelonpeutclassifierenquatregrandescatgories15: - Lesproduitsdartpurquinontdautreutilitquecelledexisteretdtreapprcis.- Lesproduitsnon-manufactursfabriquslademandepourleplaisirdunindividu.- Lesproduitsmanufactursdetrshautetechnicit.- Lesproduitsmanufactursnontechnique,relisplusoumoinstroitementlamodeetdontlacaractristiqueessentielle,lecotlevpourunfaiblevolume(devente).Cettedernirecatgorieavunatredeuxcatgoriesdemarquedeluxe: o Lesmarquesdeluxelitistes,immuablesauxproduitsfigs o Lesmarqueslamode,progressistes,simplifies,novatricesetaccessibles. Larvolutionmdiatiqueapermis aumondededcouvrir cequil sepassait ailleurs. Eneffet,linformation et la diffusion duvre cinmatographique ntaient jusqualors le seul sujetdexisterdesmdias.Lesmdiassesontmisfairedcouvrirlesrichessesdumonde,lesautres15AL-HASSAEL,M.M.,Parfums,cosmtiques,modesetluxedelantiquitnosjours,2012,Paris,LHarmattan,542P,p.285 - 28 -cultures,lesautresmodesdevie,lmotiondeladcouvertedunnouveluniversetaucurdelacrationpublicitaire.Grcelmancipationdesfemmes,lapresse,sest,elleaussibeaucoupdmocratise.Lesponsoringsedveloppeainsiqueleplacementproduitdontlexempleleplusmarquant restera celui de la princesseDiana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes Chicagoen1996. Lesfemmes,provinciales,sontnombreusesvouloirdesproduitsdeluxe.CestlanaissanceduMasstige.VincentBastienetJean-NolKapferervontmmejusquparlerdecomportementdesecteolesmarquesvontjusquprescrirelecomportementlindividu16.Lesmarquesdeluxeproposentdesfranchisespoursouvrirdenouveauxpublics,moinsriche.Onparledeluxeaccessible:pourleslunettesetlesparfums.Cesnouveauxproduitsdeviennentdevritablesmoyensdecommunicationensoipuisquilporte limageet laphilosophiede lamarque.Enfin,Internetarrivalaubedesannes2000.Dabordrticenttreaccessibletousparpeurdelavulgarisation,lesmarquesyontpeupeuinstallleursunivers.Aujourd'hui,lamaroquinerie, les cosmtiques ou la joaillerie sont porte de clic. Les marques autrefoisconsidrescommelitiquesoustatutairesnelesontplus.Balmainpourtant,neen1946,nestplusRedCarpetouparisienne,elledevient llgantecitadine la franaise.Moncler,neen1952, nest plus aussi confidentielle et technique quauparavant : elle est le must-have desstationsdeski.Lesconsommateursdetoutesclassessontdsormaissensibilissauluxe:pluspersonnenesinterditplusderver.En2015, lapublicit,devenuetabou,naplusunrlemajeurdans linfluence.Lesmarquesdoivent faire face de nouvelles menaces telles que les stratgies de diversification oulmergence dune nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internetaussi.Lesmarquesdoiventmenerunenouvellebataillepoursediffrencier. 16BASTIEN,Vincent,KAPFERERJean-Nol,LuxeOblige,Paris,2012,Eyrolles,472P.p30. - 29 -c. Lapropositionduneexprienceclientuniqueetexceptionnelle Leluxeestdevenudunaccessibletelquelachatdecetypedeproduitestdevenuunachatplaisir.Lesproduitsquipeuventavoirattraitauplaisirsapparenteuncoupdefoudre,unepulsionamoureuse.En1883,dj,Zoladcrivait:Ctait,aufondduhall,autourdunedescolonnettesde fontequi soutenaient le vitrage, commeun ruissellementdtoffe,unenappebouillonne tombant de haut et slargissant jusquauparquet.Des satins clairs et des soiestendresjaillissaientdabord:lessatinslareine,lessatinsrenaissance,auxtonsnacrsdeaudesource;lessoieslgresauxtransparencesdecristal,vertNil,cielindien,rosedemai,bleuDanube.()Desfemmes,plesdedsirs,sepenchaientcommepoursevoir.Toutes,enfacedecettecataractelche,restaientdebout,aveclapeursourdedtreprisesdansledbordementdunpareilluxeetaveclirrsistibleenviedesyjeteretdesy Perdre17.Lathtralisationdupointdeventeauservicedelacaractristiquedesproduitsetdelmotionquellesvontsusciter,ont,cestcroire,toujoursexistes.Toujourssacraliseparlesmarquesde luxe, lemarketingexprientiel se rinventeenpermanenceafindallerplus loin.CommeonlevoitclairementdanslacitationdeZola,ledsirestsifortquelebesoinendevientimmdiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientle sait ce quelle veut et na pas pourhabitudede repousser sonachat. Il fautdonctre lafft sur tous les canauxdevente. Lesconfigurationssonttellesaujourdhuiquelonnentrepasdansuneboutiquedeluxeparhasard,lepublicestconditionn,djamateur,djinformlorsquilserendsurlepointdevente:ilfautoptimisersavisiteetlemettredanslesmeilleuresconditionspourquilpasselactedachat.Les publics que lon interpelle sur le canal digital aujourdhui, sont pour certains moinsconditionns:ilsviennentgrceauxmots-clsachets,grceaudisplay,grcedesbacklinks:ilfautleurcrerunevritableimagedemarque.LedigitalestlopportunitdlargirlacibleSaisissons-lagrceuneexpriencequilsnoublierontjamais! 40,7%desrpondants ltudequantitativeralisedans lecadredummoireattendentduneexprienceavecunemarquelaprojectiondansleurunivers.42,5%ontlebesoinderessentirlexclusivitdelamarquelorsdelactedachat.17ZOLA,Emile,Aubonheurdesdames,1883,Paris,GCharpentier,Editeur,526p.P.125 - 30 - Relleoufictionnelle,lesexpriencesstratgiquesetconceptuellesauxquelleslamarqueveutinitierleconsommateuralebutdeluifairedcouvrirunemission,unevisionetunhorizonquiluiestpropre.Lamarquedoitdoncconnatreleconsommateur,lecomprendre,savoircequilaime,cequilrecherche,cequilattend,lessensationsetlesmotionsquinelelaisserontpasinfaillible. - 31 - D.Lvolutionducomportementduconsommateurdeluxe Concrtement,lacommunicationdeluxesduitsaclientleparlapersuasion.Elleestdonclabasedunerelationinexplicableet irrationnelle.Lamarquedeluxeestclivanteet impliqueauconsommateurdecroireenelle.Passion,volution,prdispositionouaversion,ladhrenceounonestunequestiondespiritualit.Aquoilaclientleduneprestigieusemaisoncroit-elle?Ilfaudraquellecroieenunensembledevaleursquevhiculelamarquepourprojeterlutilisationduproduit. Dansladmarchedachat,lemarketingtraditionnelprvoittroismotivations: - hdoniste:poursoi- oblative:pourlesautres- auto-expressive : pour sexprimer tels que lon est Lemarketingduluxepourraitennommerlesquatreautres:- identit:parcequejesuisjemexprime- communaut:parcetoutlemondela,jeneveuxpasmesentirau-dessous- pouvoir:parcequelesautresnontpas,jeveuxmontrerquejesuisau-dessus- reconnaissance:parcequilfautquonmereconnaissecomme a. Lexpressiondesoi,desesprincipesetdesaculture Lepremierclichdumondeduluxersidedanssacible.Enretraantsonhistoire,nousavonsvuquiltait, jadis, linspirationduneclassesuprieurede lapopulation.Cettepopulationtait,nous lavonsvu,litiste. Sil nenestplus le casaujourdhui, le luxe conserve sonprixet sonprestige.21%desclientsmodernessontanims,toutcommeleursanctres,parlexpressionpurement hdoniste de valeurs culturelles18. Nous lavons vu, le luxe est avant toute choselhistoire dun art de vivre. Ainsi, cettemotivation dhdonisme se divise en trois principauxdesseins: - sexprimertelquelonest,18DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2. - 32 -- exprimersesvaleurs,commelagnrositparexemple,- exprimersaconnaissanceduconfort,delaqute,dusavoir-faireetduplaisir.Typologie:Gnralement,cettemotivationestcelledesfemmesdemoinsde25ans.Ellesviventenmtropole,ontunpouvoirdachatconvenable.Ellesapprcientdesefaireplaisiretpourcelaconsidrentquilfautconsommerraisonnablement.Laconfidentialitdesproduitslesattire,ellesinfluencentleursamis,linformationetlapublicitsurlelieudevente.CeprofildeclientleestgalementclassifidansLuxeOblige,lesauteurslontcependantscindendeuxparties:leluxeparlauthenticitdelexprienceetleluxecratifdeniche19.LesauteursyassocientdesmarquestraditionnellesquHerms,Rolls-RoyceoutrscrativesIsseyMiyakeetJean-PaulGaultier.Cesusages,correspondentceuxdesHighNetWorthIndividualsquisontles8,7millionsdepersonnespossdantplusde1millionenactif20.Cesconsommateurssont,deplus,trsexclusifs.Ilsveulentunluxeauquelilssouhaitenttrelesseulsaccder.b. Larechercheidentitaire Ensociologiealimentaire,laubedesannes1800,ungrandhommedunomdeBrillat-Savarindisait:dis-moicequetumanges,jetediraiquitues.Ladclinaisonmarketingpourrait-tre:dis-moicequetuconsommes, jetediraiqui tues.AuXXIsicle,nombreusessont lespersonnes un tant inn dsappointes, en recherche de leur personnalit, de ce qui lesdiffrencientoudecequilesfontappartenir.Lapartdemotivationoblativedanslaclientledu luxe reprsenterait 33%21. Le luxe sapparente ici tre la possibilit de se dcouvrir ouredcouvrir unepersonnalit, une identit, une raisondtre enquelque sorte.Ainsi, cettemotivationpeutsediviserentroisvises: - Lebesoindexisterdansununivers- Lebesoindexisterparmode- Lebesoindexisterparloriginalit19BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.20BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.165.21DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2 - 33 -Typologie:Cetypedefinalitvatoucheressentiellementdesfemmes82%,quimporteleursmodesvie,leurslieuxdevie,cestunetypologiedepersonnequisepriventgnralementpourpouvoirconsommercequileurpermettredesimmiscerdansdesclassessuprieuresauxleursgrcelusagecompulsifdemarquesTop-Of-Mind.Aussi,lesgriesetlesambassadeurssontceux qui vont semontrer le plus convaincants afin de conduire cette catgorisation lactedachat. LaclassificationdeBastienetKapferer22 inclusgalementcespersonnalitscommeLuxedesvaleurs sres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles etinternationales commePorscheet LouisVuitton.Cesusages correspondentaussi ceuxdesclientlestrangres:silatendanceestentraindvoluer,lesasiatiquesontlongtempsfavorisunluxebling-blingdontlaconditiondterminantersidaitdanslatailledulogo.c. Laffirmationdunesuprmatieetlebesoindereconnaissance Les"nouveauxriches"sontlarecherchedereconnaissancesocialeetdeluxestentatoire.23Plusdunanaprslardactiondelarticle,lesbesoinsdereconnaissancesontattendus. Ilneconcernepasuniquement lescomportementsobservsauprsdesnouveauxriches.Prsdemoitide lapopulationsecompletdans lachatdansunbutpurementauto-expressif.Ilfautsexprimerpourexisterdanslesyeuxdelaterreentire.46%desacheteursdeluxesontmotivsparlimage24quilsvontrenvoyerparcequilsaurontachet tel ou tel produit. Lauto-expression se divise en trois strates complmentaires etsubsidiaires:- larecherchedexclusivitetderaretdansleproduit- lappartenanceunelite- lareconnaissance 22BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P.,p.171-172.23CANALXerfi,Commentleluxefranaissadaptelademandedesnouveauxriches,challenges.fr,20janvier2014.24DaprsltudequantitativeLadigitalisationdesmarquesdeLuxeAnnexe2. - 34 -Typologie: Internationale,exclusivementjeuneetactive,plusconnectequelesprcdentes,cetteciblevaconsommersouslimpulsion.Mispartlapressequiestlargementsuprieureetlaforcedeventequellengligenormment,lesautresmdiassonttoutautantinfluentslesunsquelesautresavecplusde20%delgitimitauprsdelchantilloninterrog. Le luxe daffirmation de soi aux autres25est une notion apprhende dans le LuxeObligeenajoutantquelapossession,larecherchedepouvoirdominelebnficemotionnelpost-achat.LesmarquesidentitairestellesqueChivasouCristalRoederersontmentionnes.CesmotivationssontpluscontemporainesquejamaiscarellessaccordentavecunenouvellecibledavenirlagnrationY,cesRebelwithacausedontlobjectifetdanslhorizontalitetlafindeshirarchiesprtabliesparlge26.25BASTIENVincent,KAPFERER,Jean-Nol,LuxeOblige,2012,Paris,Eyrolles,472P,p.171-172.26CASPERGregory,BRIONESEric,aliasDarkplanneur,LagnrationYetleluxe,2014,Saint-Just-la-Pendue,228P,p.15-16 - 35 -II. Tmoignagesdexpriencesdigitales Lesrticencesdesmarquesdeluxeinvestirlemdiadigitalnesontpluslordredujourtelpointaujourdhuiquelesecteurencontradictionaveclemondenumriquedomptechaquejourpluslemarketingdigital27.Pourmieuxcomprendrecetengouementnouveau,nousproposeronsdans cette partie quatre tudes de cas rcentes issus du prt porter, de la joaillerie, de lacosmtiqueoudelhtellerie.Danscestudes,nousdcouvrironscombienleluxe,qui,prnparlemdiadigitalestrationneletlogique,semetauservicedelaffect,delasensorialitetdelirrationnel.Leluxealongtempsvouluasseoirsonautoritetimposerdlicieusementauclient.Ledigitalpermetauprospectderechercher,dejuger,dedcideretdesexprimer.Cependant,leproduitresteintangible,cestencoreunfreinpourcertainesclientles,commelessupra-urbainesparexemple28. Dautresclientlesapparaissentetgrandissent:lesfamillesdecatgoriessocioprofessionnellessuprieures habitant loin des agglomrations, les jeunes de plus en plus tt sensibiliss auxplaisirshdonistes.Dubrandcontentaubrandengagement,dudisplayaumdiassociaux,quellessont lespratiqueset lestendancespour liervaleurs intrinsquesdu luxe,stratgiemarketing,communicationetmondedigital? A.Burberry,digitaldelaproductionauretail BurberryestunemarquedeluxeLondonienneneen1859,lamarqueiconiqueautrenchcoatetlcharpehritageexcelledanslafidlisationclientgrcedesstratgiesdigitalesnovatricesfondessurlatendancelapersonnalisationchreauxurbains.Burberryestunemarquedeluxepionniredansledigitalgrceunduodetalent:ChristopherBailey,directeurdecrationetAngelaAhrends(anciennedirectricegnraleparmilesfemmeslespluspuissantesdumonde).ElleatlapremireproposersondfilenlivesurTwitteretFacebooketdigitalisersespoints de vente (utilisation diPad pour gestion de stock, le renseignement client grce unpartenariatavecApple).Lamarquelancergulirementdesapplicationsetplateformesonline.27TendancesLuxe&Digital:deuxmontequisopposentetpourtantinwww.matthieu-travan.frarticledu20janvier201328DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe3 - 36 -Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet denvisager lensemble du processmarketing.DispositifdanalysedesTweetsetdesLikesFacebookafindeproposerdesproduitstoujoursplusenadquationaveclesattentesclients.En2010,BurberryproposesesthtresduRetailolatechnologieaudioetvidosemetauservicedelexprienceclientdansunshowroomintgralement digital. Lessayage projette le client dans un dfil virtuel sur grand cran ouencoresevoirsousunepluiedigitale.Leclientpeutavoirtoujoursplusdinformationssurlesproduits quil porte grce une puce RFID. Grce cette mme puce, le conseiller peutreconnatre son clientds sonarriveenmagasins enpouvantprendre connaissancede sonprofil,desatailleoudesesgotsainsiquedesonlienaveclamarque:quandest-ilvenuenboutiqueladernirefois?Atildjvisitlesite?Surquelsproduitstilpassdutemps?Cesinformations,rcoltesdansdesfichiersclientssontconstammentmisesjouretconfrontesaffinantainsilesfuturespropositionsetlesconseilspersonnalissdesvendeurs.Londresproposelem-paiement(paiementmobile).LapersonnalisationestgalementaucentredelexprienceclientlorsqueBurberryproposedesclientsdumondeentierdedevenirlesambassadeursdelacampagnepublicitaireTheArtOftheTrench,lacommunautsestainsivuedcuple.BurberryprolongelexpriencedigitalesurlelieudeventegrcelaBurberryBeautyBox.Ainsi,levisiteurpourra,sillesouhaite,testerlesnouveauxvernis.Auprogrammedusite internet :prixaffichs,cross-selling,e-commerceet immersiondans lacommunautBurberry.En2014,pourlapremirefois,lesventesenligneontdpassescellesdesmagasinsphysiques29.Cettevolontdimpliquerleconsommateurestgalementdveloppesurlesrseauxsociaux.Lesrseauxsociauxolamarqueestprsentesontunmulticanaldechoixpourlengagementclientetlaconversiondaudience.Facebook,TwitteretYoutubepermettenttousdepouvoirsuivreledfilendirect.LeTweetwalk,depuis2011,permetauxfollowersderegarderlelivedudfilBurberrysurTwitter,leprogrammeRunwayMadetoOrderproposecesmmestwittosdacheterlescollectionspendantledfil,ilrecevrasacommande,bienavantquelesproduitssoientenmagasins.Lastratgienesarrtepasseulementdesplateformesdigitalretailetonline,lescollaborateursdeBurberryeux-mmessengagentauprsdesclientsenproposantunecommunicationcompliceetviralehorsdelamarqueetdesproduits.Lapplication29HARSCOET,Johann,Burberry,ReineauroyaumedudigitalinStratgie,8avril2014 - 37 -Burberry Kisses permet ses utilisateurs denvoyer une empreinte labiale digitale, ChristopherBaileypartagedes liensYoutube.Autantde stratgiesdigital first qui veulentplonger lesprospectsdeBurberrydansununiverssobritishetsoromantique. Plusrcemment,lorsdeladernirefashionweeklondoniennelamarqueainterpellunpublicasiatiquegrceaurseausocialjaponaisLINE.Synopsis:deuxhrosamoureux,oursetlapin,onttraverslEuropepourvenirassisteraudfilBurberrydanslacapitaleanglaise.Auprogramme:selfies,shoppingetrencontredestarsdelamodecommeAnnaWintour,ChristopherBaileyouCaraDelevingne.Cestdonclerajeunissementdesciblesetleurlargissementquelastratgiedigitaleprne:uneseuleoprationdecommunicationpermetdetoucherdespublicspluslargesgrcelaviralit. Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqu officiel, a annonc lacroissancede12%desesventes.Autantdepreuvesdelalgitimitdelastratgiedigitalepourlamarque.Lenumriquesemetauservicedelmotionetdelarelationpouruneimagedemarquemoderneetlcoutedesconsommateurs.Ilnefaitaucundoute:laclientleaisepeutacheterimpulsivementetcompulsivement.B.VanCleef&Arpelsoulartdelaposiedigitale VanCleef&Arpelsfaitquandelledelahautejoaillerie,ellesadresseunecibleplusgeetmoinsfrquente,uneclientleavertieensomme.SelonMadameFigaro30,lewebapourleluxedeuxvocationsbiendistinctes:lamatrisedelarputationetlaproductiondesoncontenu.Lacibleescomptenestpasactivesurleweb.Detoutevidence,lesprofilsgnrationsbabyboomers etantcdentes,urbainesauniveaudevielevne sontpas influencespar lesactivitsdesmarquesenligne31.Ellesecontentedechercherlinformationsurdesmdiasquiappartiennent la cible : lesownedmedias.Enconclusion, lamatrisede la communicationdigitaleestassezsimplifiedansleschmaVanCleefetArpels.AntoineLacroix,directeurdigital30MIEL,Morgane,Leluxe,cestdjdemain,inmadame.lefigaro.fr,le29mai201331DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe3 - 38 -ete-commerce,apourbutdetransmettrelADN,lhistoireetlesavoirfaire.IlsinspirepoursefairedeGoogle etplusparticulirementde sa crationdecontenu : lapropositiondevisitevirtuelledemuseparexemple.Lavisitevirtuelledesateliersestproposeds2012.Pourlapetitehistoire,VanCleef&Arpelsincarne,leromantismeetlaposie,loptimismeetlaferiedumariagedEstelleArpelsetAlfredVanCleef.Sielledevaittrerduiteunmotaujourdhui,ceseraitlemotchance.Ainsi,danslobjectifdetransmettrelesvaleursdelamarquetous,estnelacampagne DaysOfLuck.Surunmini-sitevnementiel,lepublicatinvitpostersonplusbeaujourdechancesurunalmanachparticipatif.Aujapon,dansunpaysointernetetlexpressiononlinesontdesrflexescommunstousetolajeunegnrationestunegrandeconsommatricedeluxe franais, cette campagne a dj eue lieu deux reprises. En France vient dtre lanclapplicationMariage, fidleaustorytellingde lamarque,elleaccompagne les jeunescouplesdanslarecherchedeLAbagueentresavoir-faireetfichetechniquesglamour.Ilnyaplusqusuivre le guide Un papillon. La stratgie de communication digitale est complte par unemultitudededispositifsinteractifsetludiquesquifontdelui,jecite,lematreincontestdelaposiedigitale32.Surlesite,lescollectionssublimessedcouvrentpardesvidosinteractivesetludiquessurunfonddemusiquedouce.Toutestfaitpourcreruneexprienceraffineetunliendechoixavecleconsommateur.Lexprienceestessentiellepourexister.Lespublicssontexposs3000messagespublicitairesetpromotionnelschaquejour33.Ilfautsediffrencierparlinteractivit et lengagement du consommateur. Ltude de ce cas apporte une informationimportante:lechoixdudigitalestguidparlacibleetnedoitpasbrouillerlemessageancestraldelamarque. C.LevirageobservparlegroupeInterparfums LegroupeInterparfums,crateuretvritablechefdorchestredudveloppementdesparfumspourdebellesmarquesdeluxe,aobservcesdeuxderniresannesunvirageversunestratgiedigitaleprenanten compteuncosystmeglobal : lemarketingdans lemondedigitalisesttransversal.Legroupesexprimeaveccohrenceetqualitdecontenu.Lorsque,ilyadeuxans32MALKA,Raphal,DelaposieDigitaleetdurveparVanCleef&Arpels,Mydigitalluxurygalaxy.com.33HEILBRUNN,Benot,Lesmarquespourlesnuls,Evreux,2011,FirstEditions,400P.;p.179 - 39 -maintenant,CyrilLevy-Pey,directeurcommunicationcorporatearrivedanslaboite,ilnoteuncertainretardenmatirededigitaletunevritableopportunitpourlegroupedesensibiliserlegrandpubliclartdelolfaction. Ilnestpassiloin,letempsoen2012,lexprienceconsommateurchezInterparfumsdbutaitparladcouvertesurpriseduparfumLanvindansuneDandyBox.Aujourdhui,lcosystmeest plus important. Si un service entier vient dtre cr pour rpondre la tendance cl :lexprienceclient,onlineaussilesnouveautsfleurissent. LesmarquesBalmain,Boucheron, JimmyChoo,KarlLagerfeld,Lanvin,Montblanc,PaulSmith,Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bnficient dun nouvel crin. Le site corporate,intgralementresponsive,ergonomiqueetesthtiquepermetdetrouverlinformationqueloncherchetoutennousplongeantdanssonunivers.Desongletsspciauxpourlesinvestisseurs,lapresse,uneprsentationglobaledugroupeetlesactualitsdelamarquesontvisiblesdslapagedaccueil.Lapagedaccueilproposedespublicitspour lesderniressorties :undispositifdelocalisationpermetausitedenvoyerunepublicitsur-mesure,danslesensolesvisiteurs,franaisouamricains,nontpasaccsauxmmesparfumssurleurlieudevente.Chaquecranproposeununiversproprelamarquequilreprsenteetladescriptionolfactiveduproduit.LesADNdechaquemarquesonticilesclspourcrerladsirabilitetintroduirelactedachat.Toutvisiteurpeuttrouvercequilcherchesurlesite.Nouspouvonsyvoiruneadaptationauxexigences immdiates de la clientle daujourdhui. La socit veut semontrer accessible ettransparenteetapporter sesvisiteurs la sensationde fairepartiedunecommunaut.ChezInterparfums, la rgleestno tabou*.Cestpresqueuneobligationdedonneraccsce typedinformationlorsquonadesinvestisseurs.Enrevanche,cestunservicedeluiproposerdelestrouverentroisclics.IlestpossibleplusieursreprisesdegarderlecontactavecInterparfums:souscription la liste de diffusion des informations financires ou icnes de rseaux sociauxcliquables.Toutvisiteurpourrapoursuivresonvoyageaveclamarqueenfonctiondesonbutetdesesattentes.LesrseauxsociauxutilissparlegroupesontFacebook,TwitteretYoutube.Legroupe y communique ses actualits, ses rapports, ses communiqus de presse et seslancements.Pleinementactif, il partagegalementdu contenuen rapport sesmarques. Le - 40 -groupepublieducontenuenanglaisetsadresseprincipalementuneciblebusinessqui faitchoauprsdugrandpublic.Toutentransparence, legroupesaitconserverunepartdesonmystre. Interparfums cherche visibilit, interaction et changes* sur les rseaux sociaux, ledispositifgrandpubliclaisseencoreunegrandemargedemanuvre. Le groupe Interparfums sest galement avec un fort dispositif display. Ces achats cotantpermettentdenrichirleplanmdiadanslesensoilsdcuplentlesaudiences.SelonCyrilLevy-Peyledigitalestlacapacitproduireuneinformationinstantane,accessibleetludique*,ilpermetdlargirlescibles.Ainsi,ungroupeBtoBpeutsouvriraugrandpublicetluidlivrerunmessage, lui transmettre lADN et lunivers de ses marques. Lactualit est fleurissantepuisquaprslerachatdunesecondemarqueennompropre:Rochas.InterparfumsvientdesignerlalicencedesparfumsdumaroquinierCoach.Ceciprometdailleursunevastecampagnemarketingetcommunicationintgre34.LesuccsdInterparfumsetlacroissancedesontitreenboursenesontpasintgralementdusaudigitalmaiscedernieracertainementeuunrledterminant? D.LastratgieOKKOHtel,100%digitale OKKO Htel est une nouvelle chaine dhtellerie novatrice et conceptuelle la stratgie decommunicationintgralementdigitale.Leshtelssontimplantsencentre-villeetoffrentunebellevisibilitlacible.Aujourdhui,leshtels,quiplusest,4toiles,accueillentenmajorituntourismedaffaire35.Ilfautallierqualitdeserviceettarifscomptitifspourdevenirunacteurfortdumarch.OlivierDevysestlecrateurdunconceptindit:deschambresavecdesoffrestoutcompris,aucurdesvilles,uniquementpourdesvoyageursindividuels,nomadesetayantsoifdelibert.CettedescriptionrappelleleprofilduY:Rebelwithacause36.Loffreinclutdespacksenadquationaveclesagendasculturelslocaux:lesconsommateursdeluxe.Cestdoncuntoutnouveauluxe,quiveutrpondreauxloisdelacomptitivitetrvolutionnersonsecteurensadaptantunepopulationvolatile,enserendant34SOUSSAN,Carole,InterparfumsjouelesCoachinCbnews,fr,le9avril2015.ParolesoutweetsdeCyrilLevy-Pey.35DaprsltudequalitativelarvolutiondigitaledanslesecteurduluxeAnnexe336BRIONES,Eric,CASPER,Grgory,lagnrationYetleluxe,SaintJustLaPendue,2014,228P.p15 - 41 -toujoursplusaccessible.Unexemple:lorsquonenvoieunmessagesurFacebook,ilnefautpasplusdetroisheuresVictoriaDuCheylard,CommunityManagerpournousrpondre.Jaienvoylammedemandeplusieursautreshtels4toilesquiontmisentreunesemaineetdeuxmoismerpondre.Monexprienceestunepreuvedevolontdelamarquedchangeraveclesconsommateurs, ce qui deviendraun avantage concurrentiel de choix. Linstantanit, onnepeutpasydrogerauXXImesicle.Lasatisfactionduprospectdoittreautantaucurdelastratgiequelasatisfactionduclient.Lacommunicationseffectuesur lemdiadigital.Aucentrede lcosystme : lesite internetpermettantdavoir accs toutes les informationsde lhtel, aublogditpar lamarque. Ilpermetgalementlacrationduncompteclubetfdresesclientsparlacommunaut. Cest aussi une opportunit de fidlisation : le client a accs toutes ses informations etprfrences,sesrservationsetsesfactures.Leclientduclubreoitdesremisesenpermanence.Latransparenceestdemiseaussipourcettemarque:lelecteuraaccstouteslesretombespresse.Touteslesrelationspressepeuventsefaireenligne.Latransparencevaencoreplusloinenintgrantdirectementlessitesdenotation:unCommunityManagervientrpondretouslespostspositifsetngatifsdessitescommetripadvisor.OkkoHtelestprsentsurpasmoinsde8rseauxsociauxdanslebutdeproposerauxutilisateursdescontenusutiles,dchangeretdeconstruireun liendurableavec sesclientsSatisfaits, les clientsadeptesdes rseauxsociauxrendrontvirauxlescontenusintressantsetparticiperont,envritableambassadeurdemarque,lexpansiondOkkoHtel.Concernantlactedachat,ilsegreenlignesurlesiteofficielousurdesagencesderservationsenligneoudirectementpartlphone.Lorsquelarservationesteffectue,leclientreoitunSMS len indiquant, cemme procd lui indiquera sa chambre lors de son check-in. Cestfinalementcesms sur son tlphonequi, grce la technologieNFC, lui serviradeclpourrentrerdanssachambredurantsonsjour. - 42 -Enfin, en complment dun service htelier respectable. Lexprience client peut tremaintenugrce lapossibilitdacheteren ligne lemobilierque lonpeutdcouvrirchezOkkoHtel:lamodernit,lestyleetledesignsontportdeclic. - 43 -III.Tissersatoiledansledigital LeportailWEBMARKETING&COMapubli le20mars2015unarticlesur lestendanceset leschiffres clsdudigital. Cette source va justifier lebesoin, pour lesmarquesde se faire leurspropresplacessurcesnouveauxcanaux.Voiciquelqueschiffres: 2,5milliardsdindividusonlinedont1,9milliardsonline. 1personnesur2utiliseplusde3cransparjour. Plusde3millionsdemailsenvoysdanslemondechaqueseconde.Lamajoritseraluesurmobile. 80milliardsdobjetsconnectsenprvisionpour2020. 88%desfranaispratiquentleResearchOn-Line/PurchaseOff-Line.Cestdirequilsrecherchentlinformationenligneetserendentenmagasinspourfairelactedachat. 62%des franais recherchentdes informationsproduitesonlinealorsquils sontenmagasins. Cequilfautendduireestquelavieduconsommateurestrythmeparlemondenumrique,cestlavenir.Ildoittreintgrauxstratgiesmarketingetcommunication.Maiscomment?Ceneserajamaisassezdit:LalgendequifaitlamarquedeluxeDustorytellingaubrandcontentleconsommateurattendbienplusdunenouvellemarque.LorsqueJean-MarcBLANCHERIEetStphane DANGEL interrogent des passants sur leurs dfinitions du luxe : le bonheur et latranquillitsontdesnotionsquimergent37.Cettetendancevadepairaveclescanauxdigitaux.Dmonstration. A. Multicanalettransmedia Leluxeestuninfinirapportentretangibilitetintangibilit.Personnenepeutmettredemotsurla relationdautruiavecunobjetde luxequi luicorrespond.Cependant,cemmeobjetrestedescriptible.Danscettedescription,lesmotsserontmanisavecdextritetjustesse.Ilnefaudra37BLANCHERIE,Jean-Marc,DANGEL,Stphane,STORYTELLINGDULUXE,Paris,EditionsduDsir,220P.,p.209 - 44 -nitrahirlADNdelamarquenirisquerdaltrerlexpriencequelleproposeafindenvisagerlacomprhensiondelarelationentremarquedeluxeetconsommateur. De cette tude dcouleront des moyens de communication percutants afin daimanter,dtreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourdhui, estcompliqu.Leconsommateuresttrssollicit.Lesmarquesdoiventredoublerdintuitionetdeclairvoyance. a. Laforcedestraditions:Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sontinfluencsparlesmodesdecommunicationtraditionnelsdesmarquesdeluxe.Alabasedelacommunication,lamarquefaitpassersonmessagesuruncanal.Pourlesmarquesdeluxe,cestlapressefmininequiafaitlobjetdespremiersachatsdespacepublicitaireparlesmarquesdeluxe.Aujourdhuiencore,certainesmarquessouhaitentconserverceseulmodedexpression.Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand publicrpondentcettetendancelorsquellesfontduprintdanslapressespcialisparexemple.Danslesannes80,leluxesestdmocratis,lamarqueadciddefairepassersonmessagesurplusieurscanauxdiffrentsdanslebutdupliquerlesaudiencesetaumieuxcrerdelarptitionsuruneslectiondecontactscls.Lapublicitdesmarquesdeluxesestinstalledansdautrestypesdemdias.Parexemple,lecinmaestenaffinitavecunecibleCSP+,quia,curdesefaireplaisir. Ilestunsupport trsqualitatifpourproduiredesspotsspectaculairesquiserontperus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit sestdveloppgrceJimmyChoonotamment.Aujourdhui,Chopardetbiensdautresmarquesdejoaillerieprtentdenombreuxbijoux lorsduFestivaldeCannes.Onest ici surunmodledemarquesquiontprisladcisiondejouirdunecertainementimageauprsduplusgrandnombretoutenrestantrserves.Aufildesannes, lesmarquesonteubesoindefairedelacommunicationfinancirepourlesinvestisseurs,desrapportspourinformerdesmesuresresponsablesdelasocit,desadapter - 45 -auxusagesoudediversifiersesactivits.Iladoncfallupouvoirfairepasserplusieursmessagessurplusieurscanauxdiffrentsetenfonctiondesdiffrentescibles.Lecross-canalouvrelechampdespossibles. b. LemodleSoLoMo:Marketingmobileetgolocalisation Lecross-canalintroduitplushautestenphaseavecunpositionnementdesmarquesdeluxeetleurbesoindesexprimerdansdenombreuxdomaines.OnretiendralexempledeCartier,qui,communiquesursesproduits,sursamarque,sursesautresactivitsPourcefaire,lamarqueutilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numrique permet au cross-canal de sedvelopperdautantplus.Selonleschiffrespublissurwebmarketing-com.com: 1.9millionsde franais sont sur les rseauxsociauxetypassentenmoyenne1h50/jours. o Facebookestlepluspuissantavec1,2milliardsdutilisateursdanslemonde quiypassentunemoyennede6hparjour. o Whatsappestdevenuplus importantque les smsavecplusde18milliardsde messagesenvoyschaquejour. o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les suivantchellemondiale. Lamoitidesfranais,dslgede12ans,possdeunSmartphone. 5millionsdeSmartphonesonttvenduenFrancebiendevant les ventesdordinateurs. 6millionsdetablettesonttvenduenFrance. 30.4millionsdeMobinautes. Le modle SoLoMo sintgre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ilsrpondent lamobilit des cibles, leurs usages et leurs besoins enmatire de service oudchangeaveclamarque.Lacldecemodlersidedansladata,ceflotdinformationsauxusages incroyables. Les applications de ce modle sont nombreuses : vision unifie,reconnaissanceduclient,rebonds,cross-selling,modlisationduparcoursclient,identification - 46 -parFacebookconnect,golocalisationetstore-locator,m-commerce.LemodleSoLoMoestunmodlequirpondauxattentesdesconsommateursenleurrendantservicetoutenapportantlamarquetoujoursplusdinformationpoursaconnaissanceetsonanalyse.c. Letransmedia,uneopportunitpourleluxe? Dunpremierct,noussavonsquelesconsommateurssontsanscesseexpossauxmessagesdesmarques.Dunautre,lesmarqueteursdisentquelaclefdelarussitedunemarquedeluxeestlexprienceclient.Elleestduneimportancecapitale.Lobjectifpourlesuccsdundispositifmarketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de lamenerdoucementonousavonsenviede la fairevenir38 :dans luniversmystiquede lamarque. Lamarque,poursediffrencier,devrasortirdessentiersbattus,proposerunevisionnouvelleavecdesmodesdexpressionnouveaux.Letransmediaestlideselonlaquelleunemarqueraconteune histoire en allant plus loin que lexpression classique que propose lachat despacepublicitairedanslesmdias:ilyaunapportcomplmentaireaumessage.Lorsquelesmarquesproposentunchantillondeparfumsoudecosmtiques,ilsagiraitpresquedjdetransmedia.Alabase,lideestbonne,linditestl,lexprienceestl,leconsommateuraunaperuduproduit, ildveloppeunerelationavec lamarqueet leproduit toutendcouvrantunnouveluniverssansquitterlesien.Ilestenterrainconquisetlepouvoirdedcision.Aujourdhui,toutlemondelefait.Ilfautaccrotresonniveaudecrativittoutengardantlespritsescontraintes:lapremiretantlebudget,lasecondetantladistribution.Cetcueilouvreauxdtracteurslapossibilitdednigrer le transmedia. Entremarqueet transmedia, certainsparlentmmedemariagemort-n39.38LAVERDANTDsir,LarenaissancedeDonJuan,Paris,1804,J.Hetzel,678P.,p.393 39LOPES,Jrmy,Marquesettransmedia:unmariagemort-n,onladn.eu,publile27mars2013. - 47 - Afindenuancercetransmedia,jemesuisentretenueavecGabrielDabi-Schwebel,fondateurdelagence1m30quiaccompagnelesmarquesdanslemarketinginteractif,lestechnologiesdigitalesetlesservicesnumriquesdepuis1996.Pourlui,aujourdhui,lamarquedoittresonpropremdia.Elledoitproposer sonproprecontenuauconsommateuren suivant la ligneditorialedesmdiasdanslesquelselleveutapparatre.Limagedemarquecrejusquicinedoit pas souffrir de ses nouveaux partis stratgiques et le consommateur doit pouvoir lareconnatre.Danscettestratgie,leconsommateurrechercheuneinformationetlamarquelui fournit la rponse. La marque nimpose plus sa communication, le consommateur larecherche.Lamarqueest lo lonne lattendpasetproposeunenouvelleexprienceauconsommateur. B. Site-web&Web-srie Aprs avoir lgitim les stratgies digitales dans les prcdentes pages, il conviendradaborder lecurdusujetmaintenant.Comment lamarqueva-t-elleexistersur leweb?Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle crer son e-branding ?Dsormais,ilexistedeuxtypesdemarques: - lamarqueneoffline qui grandit aussionline (aucunemarque aujourdhui na pasdpossonnomdedomaine)- lamarqueneonline(lessitesdeventeauxenchresenlignepourleluxeoulessitesdeventeentreparticuliersensontdesexemples.Lespureplayerssont nombreux.) Lesmarqueteurslesavent,lamarquedevrasedveloppersurlatoile.Savez-vousquedanstousles pays, dans toutes les langues, 99 % desmots du dictionnaire ont t dposs online ?Dornavant,aucunemarquenestdposesilenomdedomaineestindisponible40.Sansperdresonidentit,lamarquesetrouverattoutard,dunefaonouduneautre,quelquepeuajuste,acclimate,harmoniseparlesrglesduWorldWideWeb.Autantlanticiperdslacration. 40LEWI,Georges,E-branding,StratgiesdemarquessurInternet,Paris,2013,PearsonFrance,166P.,p.50 - 48 -Afindappuyermespropos,unehistoirequelquepeuanecdotiquedePaulMillertrouverasaplacedanscettepartie.PaulMillerest journalistepourTheVerge.Enmai2012, ildcidedefairesaDtox,sedconnecterdumondequilnetrouvaitpasnatureletseretrouverfasse lui-mme pour crire un journal. Trs vite, lennui et la solitude semparent de Paul.Lexprienceestunchec.Lhommervemmequecettedtoxestuncauchemaretquilvarapidementpouvoirretrouverlesgadgetsconnectsquilelientsavie.CettelongueanneafaitcomprendrePaulMilleretbiendautresquInternetfaitpartieintgrantedenosviesetnousavonsnotrequilibreaveclatoile,sanselle,lhumainseperd.a. AdapterleStorytellingaudigital LeStorytellingtraditionnelconsiste lamiseenrcitdedescriptionquivont,entreraisonetmotion,construirenotreaudiencecomprendrelemessagequelonveutluitransmettre.Lercitutilisedesthmesuniverselsetladmonstrationpourassurerlacomprhension.Ilva,parsonoriginalitimpliquerlammorisationdumnageetladhsionduconsommateur.Figure1 Figure2LesEnjeuxduStorytelling41Exemplesdesupportspourunehistoire36042 41VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Fvrier2015.42VOICU,Alina,ComprendreleStorytellingDigital(MOOC),Ionisx,Fvrier2015. - 49 -LeStorytellingditdigitalenmultiplieleseffets.Lattentionestimmersive,participativeetvirale.LercitdigitalnesuitpluslesimpleschmadelhistoiredunpointAunpointB.Lesentrespotentiellessontnombreuses.LeStorytelling2.0impliqueleconsommateurenluiproposantdefaireleschoixdcisifspourlasuitedelhistoire.Ilpeutgalementproposerauxcommunautsdcrirelasuitedelhistoire. Lavantagedudigitalrsidedanssatransparence.Ainsi,ilserapossibledemesurerleretoursur investissementpar le reportingdunombredeconnexions,du tempsdevisionnage,dunombrede likes, dunombredepartages, dunombreet de lanalysedes commentaires etractionsdelapartdesdestinatairesdumessageCertainsparamtressontplusoumoinspertinentsenfonctiondesdiffrentesproblmatiques. b. Lalgendedanslacontinuit Pour crer la lgende, cinq tapes sont ncessaires. Dans un premier temps, il faudracaractriser laction, puis les personnages. Qui est le hros ? Qui est le destinateur ? Ledestinataire?Quisontlesadjuvants?Quisontlesopposants? La chronologie et les espacesdevront tre spcifis. Il peut y avoir trois sortesdpreuves :Lpreuvequalifiantesassurequelehrosestlahauteurdesaqute,lpreuveprincipalesurlaquelle repose toute lhistoire et lpreuve glorifiante qui justifie le succs du hros. Lenarrateur peut jouer avec ses lments dans le but de produire un effet prcis. Enfin, lemarqueteurdevradfinirlasrialit.Leschmanarratifdoitdterminerenamont:laweb-srienequitterapassalignedirectrice. Lechampdapplicationest large : lesmarquesde luxesontnombreusesmettreenscne leurhistoire, leurs produits et leur lgende dans des films danimations. Certainesmarques de luxesexprimentaussidansdesweb-sries.Cesweb-sriesontplusieursfinalits:-souvrirunecible,jeuneetdynamique,consommatricedevidos. - 50 -SelonMdiamtrie,en2011,28millionsdefranaisontdjconsommaumoinsunevidoenligne,chacundeuxregardeenviron64vidosparansoit3h1643. - initierunrendez-vousavecleconsommateur,entrerpeupeudanssonquotidien.- le placementproduit avec les avantages quon lui connat : possibilit pour leconsommateurdeseprojetergrceauson,limage,lavidoetautexte.- laugmentation du capital sympathie de lamarque qui propose dsormais un contenudivertissementquelonvavouloirpartageravecsescontacts. Ilestinutiledecommenceruneweb-srieensedisantquellenaurapasdefin.Laweb-srielinitiativedelamarque,indpendammentdelasrietlvisetellequonlaconnatnedoitpassternisersurlelongterme.Lafindoitarriverpourfairecomprendrelemessagedelamarque.Danscettepartie,ilestimportantdenoterquelacontinuitbieninstallesurledigitalpourrainterfrerdanslavierelleetconduirelaconversationduvisiteurenclient.Maisrestonsencoreenlignequelquesinstants. c.Lesdiffrentssitesinternetdunemarque Lamarqueadiffrentsmessagesfairepasserdestypologiesdeciblesbienprcisesquellerecrutesurplusieurscanauxdiffrents.Enfonctiondesesactualits,desastratgiedentreprise,marketingoucommunication,diffrentssiteswebpeuventrpondrediffrentsobjectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel o lamarque affiche son identit graphique et saphilosophieetdesinformationsrelativessesactivits.Lesitecarrireolamarqueseprsenteavecdynamisme,bienveillanceetcrativitdanslebutdattirerlesmeilleurscollaborateurs.Lessitesproduitspeuventtredessitesvitrinesolamarqueexposesescrationsouencoredessitesdee-commercesolevisiteurpeutdirectementacheterlesproduitsquilestvenudcouvrirouredcouvrirenligne.Aujourdhui,lesmarquesqualifiesdemarquesdigitalesonttroisautrestypesdesites:lesapplicationsWebetSmartphoneenadquationaveclaconsommationmobilecontemporaine,lesblogsolamarqueproposeuncontenuspcifiqueetcompliceauxvisiteurs,lessitescommunautairesolesprospectspeuventinteragirentreeuxetaveclamarque.Surla43SYLVAIN,StatistiquessurlesvidosenligneontripleC,le21dcembre2011. - 51 -toileexisteencoreunderniertypedelieudexpressionquiappartientlamarque:lespagessurlesrseauxsociaux. Parlesdiffrentssitesetpagesinternetdontelledispose,lamarqueveutserapprocherdesesdiffrentspublics:nouvellesrelationsenperspective. C. RelationsPublics Pluscommunmentnommrelationspubliques,cettedimensiondelacommunicationvisetoucheruneciblepubliquedelentreprisedanslebutdelesinformeretdattirersasympathie.Les relationspubliques sont souventmal intgresdans lesplansde communication.Or, ledigitalvientlesplaceraucentredetoutelarelation.Jeprfreletermerelationspublicsparcequilsous-entendlapossibilitquilyestdesrelationsdiffrentesenfonctiondespublicsdelamarque.Ainsi, cettepartie rpondra laquestion : Comment lamarquedoit-elle grer sespublics?Commentdoit-ellesadressereux? Lefaitestquaujourdhui, leconsommateurattendunerelationparticulirepresqueintimisteaveclamarque.Cettedernireestbienplusquunproduit,lexprienceimmatrielle,lapportpersonnel, la construction dune conversation relationnelle posent la question du contenu.Aujourdhui, leconsommateurmoyenestdchu.Lenouveauconsommateurdoitpercevoir lamarquepourlacomprendre.Certainspourrontyvoirlanaissancedunno-luxe:unluxeolamarquelaissecroireauconsommateurquilaledroitdedcider:Leluxeestdavantageunequestiondeperceptionquedtiquette44. 44DANAThomas,Luxe&Co,commentlesmarquesonttuleluxe,Paris,2011,Jailu,309P. - 52 -a. Influenceurs2.0:unrelaisdepairs Aujourdhuilorsquonparlederelationspresse,lesdestinatairesnesarrtentplusseulementauxmdiastraditionnelspresse,tlvisionetradiocommectaitlecasilyaquelquesannes.Il y a maintenant tous les mdias online qui ont gnralement des lignes ditoriales pluscomplexes.Ilyalesmdiasditspureplayermaisblogsetlespagesdesrseauxsociaux,qui,partageableslinfini,centuplentlavisibilitdesmarques. Les rsultats dune campagne de relations presse sont aujourdhui incomparablement pluscomplexes:ilnesagitplusdtreprsentsurlapageshoppingELLEbeaut,nidtrevudanslarubriqueCestVoguepourrussirauxsuccsdunecampagnederelationspressemaisbeletbiendtrerepretreconnuparlesinfluenceurs2.0:cescrieursderueduXXImesicle. LeMercator(Edition2015)noncedanssonsommaire:Lesclientsparlent,scoutentetsefontconfiance.Plusde4,5individussur545sontinfluencsprincipalementparleurspairsenmatire de communication en gnral. Lorsquon en vient au sujet de la communicationdigitale,ilsavreendductiondinformationqueleshommesysontencoreplussensiblesqueles femmes. Les influenceurs ont le pouvoir de faire les beaux et les mauvais jours duportefeuille produits dune marque. Ils attendent des marques exclusivit, complicit etchangesdeservices:certainsprofessionnelsmontisentleursarticlesdautressouhaitenttester leproduitenchangeduneapparitiononlineLarecettenestpasmagiqueetdoitsadapterenfonctiondesmarquesetdesinfluenceursslectionns.Cestpourcelaquilestimportant de bien dfinir les objectifs de la campagne et sa stratgie. Ces hommes et cesfemmes,sexprimentplusoumoinssurlatoile.Trsaxssurlerelationnel,ilssontprsentssuraumoinstroisrseauxsociauxetinterfrentavecleurcommunaut:Facebookdans99%descas,Twitterpourlesplusassidus,Instagrampourlesplusgocentriques,Pinterestpourlespluscratifs, Tumblr ou Wordpress pour les plus bavards, Youtube ou Spotify pour les plus44 Daprsltudequantitativeladigitalisationdesmarquesdeluxeenannexe2 - 53 -introvertis,LikedInpourlesbusiness(wo)menPourlesatteindre,untravaildelonguehaleinedbute:ilfaudracrersastratgiedecontenu. b.RseauxsociauxetGamification Les rseaux sociaux sontunpeucommeunmgaphonegantquidimensionne lebouche--oreillesenXXL.IlssontunnouveauGraalenmatiredecommunicationdemarque.Lebutsurlesrseauxsociauxestdintresserlevisiteuraupremiercoupdil(quiplusestsilsagitdunepersonne influente suiviepardesmilliers depersonnes). Lesmarquesutilisentdenombreuxstratagmestelsqueladiffusiondevidosoulesquestionsderhtoriquesparexemple.Pourciblerlesbonnespersonnes,lamarquereprefacilementlinfluenceurquiluiressemblegrceceprincipe:dis-moicequetucrisetoetjetediraiquitues. Poursduireun influenceursur lesrseauxsociaux, il faudradansunpremiertemps,que lamarque sassuretreprsente sur le rseauquinous ressembleetdeproposeruncontenuoriginaletpertinent.Lideestdapparatrecommeunemarquedivertissantedanslebutdtrepartagauplusgrandnombre,viraliser.Ilfautproposeruneexpriencedemarqueuniqueauplus grand nombre. Dans ce but, lesmarquesmettent en place de nombreux outils autantnovateursquedivertissants.CescanauxsavrentdevritablesacclrateurslorsquilscorrespondentlADNdelamarque,quils racontent une belle histoire et conduisent dans lunivers qui fera rver ses visiteurs,utilisateurs,prospectsou clients. Les rseaux sociaux, au centrede lcosystmedemarque,impliquentlatransparencedelentrepriseetpermettentunvritableretoursur Objectifgrcelanalysedesstatistiquesaccessiblesenback-office. - 54 -Tableau1 Identificationdesobjectifsetindicateursdeperformance Objectifs Moyens Indicateurs Atteindreunemassecritique -NombredabonnsApprofondirlarelation dassistance -Nombredecommentairesavecdesclients affichs Encouragerlinteraction -Commentaires/abonns continueaveclamarque -Influencedechacundeux Apprendredela Ciblerlessujetsenglobalit -Classifierparsujetcommunaut -Dchiffrerlesattitudes positivesetngatives Accrotrelintentiondachat Renforcerlengagement -Tlchargement enverslecontenuetlutilit dinformations dusiteWeb complmentaires c.Laplaceduconsommateur CommelenotePierreBellanger,PDGdeSkyrock:Lesmarquesdeviennentdespersonnesetlespersonnesdeviennentdesmarques.AinsilesCommunityManager,avecleurstonslgersetleursvuespassibassesquea,prennentlaparolepourdonnerlamarquelapersonnalitdontelleabesoin. Avec transparence, gnrosit et en saffranchissant de toute formalit le CommunityManagerinciteladiscussionetaupartagedanslebutdecrerunliendurable.LeCommunityManagerrpondunestratgiemiseenplaceparlamarqueoleconsommateurestaucentre.Ilfait lacommunicationdunobjetquialavaleurpourlespectateur,quiluiapporteunbnficedirectdenaturedivertissante,informativeoupratique.Ilestintressantavantdtreintresss46. Alorsquelacommunicationtraditionnelleseplacedansunsystmeponctuel,lebrandcontentse veut prenne : nimporte quelle information poste sur internet peut ressurgir tout46B,Daniel,GUEVEL,Matthieu,Brandcontent,commentlesmarquessetransformentenmdia,Paris2009,DUNOD,440P.,p. - 55 -momentsurunmoteurderecherche.Initiparunemarquedeluxepeutavoirdeuxfinalits:sintgrerdans la culturede chacunetmiser sur laqualitavecdesobjectifsqualitatifs etsymboliquesenapparaissantcommeunexpertdesonsecteurafindedistribuersonproduitousonserviceauplusgrandnombre.Lamarquepeutgrertouteseulelacrationdecontenuouutiliserlemarketingcollaboratif:leprospectproposesesproprescontenus.Alorslanaturemmedunemarquede luxeestdtre inaccessible, lemarketingparticipatifnaltrerapaslimagede lamarquehautdegamme : il pourra luipermettre,en revanche,dacqurirunnouveaupleplussocial.Cettevisionesttrsintressantedanslesensoseulleclientconnatlinformationquiluiestleplusutile.Latechniquedecrowdsourcingdveloppeaveccenouveaumodedemanagement,bienqusurveillerdeprspourlacohrencedemarque, la forcedtre toujoursplus crative.Cette implicationestunpremierpas vers lebrandengagement,dimensionmajeureenmatiredeconversionduprospectenclient - 56 -D. Delexpriencevirtuellelexpriencerelle Enouverturedelaprcdentepartiesurlexprienceclientcommemoyendemmorisationdelamarque,nouspouvonsdirequelreactuelleestcelledumarketingduservice.Leclientdoittreaucentredetoutelaproccupation.Lesmarquesdoiventredoublerdidesetserendreutile aux consommateurs dans le but dedvelopperune forte relation client. En rsum, denouveaux services marketing exclusifs vont constituer un avantage comptitif au service delexcellence de lentreprise. Ce type de marketing est potentiellement intressant en termedimagedemarqueetpermettradepasserltapecharnire:celledelaconversion:lorsqueleprospectdevientclient. a. TauxdeconversionetE-commerce Rapidement,lesmarquesontvulaspectrvolutionnairedInternet.Sinombreusesmarquesdeluxe se sont avres ou savrent encore rticentes lide de vente en ligne, elles sontnombreusestrepassesle-commerceetensuivrelestendances.Silyaunetudedelaconcurrencedelamarque,ilpeuttrsbienyavoirunetudedelaconcurrencedumagasinoudu showroom. En effet, pourquoi y-a-til toujours plus de monde dans certaines grandesenseignesdeschampsquedanslesboutiquesvoisines,prsentantpourtantdesproduitsdaussibonnequalit,sontlgrementplusdsertes? Larflexionpeuttrepousseencoreplusloin:y-a-tilunetudedelaconcurrencespcialementddie internet?Acemoment l,certainesmarquesserendrontcomptentbienvitequilnefaudraitpaslaissersesconcurrentesprendrelemarch.Aujourdhui,lemarchestenpleineexpansion. Le march est en constante croissance depuis sa cration plus de 13 % entre2012/2013.En2014,lemarchdue-commercedesparticuliers,enFrance,reprsenteplusde51milliardsdeurospourplusde600millionsdetransactions4747. Ilnefaitaucundoute, lesparticuliersensontfriands,ilssontplusde33,8millionsdacheteursenligne.47 47FEVADFdrationdue-commerceetdeventedistance:Chiffrescls2014. - 57 - Il y a deux typologies principales dacheteurs en ligne,majoritairementmasculins,provinciaux,entre25et45ans48: les consommateurs non-impliqus personnellement qui veulent faire un cadeau, ontbesoindenombreuxconseils,desesentirguid.Poureux,onproposeralamiseenplacede stratgies de cross-selling, on compltera le site de contenu explicatif. Il estgalement envisageable de faire intervenir des ambassadeurs de marque pour leconvaincre. les consommateursnarcissiquesdont lebut seradavoir tout, toutde suiteetavec lemeilleurserviceenligne.Poureux,lesitedoittreleplusintuitifpossible,lachatnedoitpastrefrein. Lorsquon aborde le sujet des stratgies demarque sur internet, le e-commerceest lundespremiersmotsauxquelslesfranaispensent.Silesventesdeproduitsdeluxeintgrentpetitpetitledigital,jusquoledigitaldoit-ilintgrerlepointdevente? b. TendancesRetailetDigitalisation Dansleluxecommeailleurs,leclientveutsmanciperdesrglesetdescodes. Toutdabord,dans lapartieprcdente,nousavonspuvoirque leconsommateurde luxepouvait tre, combien, narcissique. Lesmagasins affichent indoor etoutdoor des cransgantsprojetant lamarqueet interpellant lespassants. Ilyacettesensationdefiertquecertains peuvent ressentir puis il y a galement la rponse ce besoin dappartenir lamarque.LeDisplayestlundespremiersoutilsauservicedelexpriencedemarque. Durantunentretienqualitatif,uneclientedenseignedeluxemaconfieneplussupporterlatendancedesvendeurstroplamaterniser.Elleapprciepouvoirregarderetpromenerseulepuiscouterdsquelleleveutparunpassageencasse.LatendanceTimeEffective49visejustementfairegagnerdutempsunconsommateurplusindpendant.Danscetteoptique,le48CREDOCEnquteconsommation200549FAURE,Laticia,DigitalRetail:les5tendancesquifontladiffrenceininfluencia.netle19juin2014 - 58 -visiteurnenestpasplusls,dautresdispositifsdigitauxtelsquedescransinteractifspeuventcomplter ledispositifetproposerdesproduitspersonnaliss.Lesprochainestendancesirontverslemarketingsensorieldigital. Et puisque, nous ne le dirons jamais assez, le digital nest pas quun outil qui plat auxconsommateursmaissavretreunatoutdechoixpourlamarque,dautrestendancesvoientle jour : laGamification par le jeu concours ou la prsentation dune collection sur cransinteractifsvontapporterdeladonneetdelaconnaissanceduconsommateur.Cest,selonAlainAnsart, conseiller chez Louis Vuitton Malletier, la principale opportunit du digital. CetteopportunitvagalementpermettrelamarqueetsesambassadeursdemettreunenouvellestratgiedeClientellingenplace c. LvolutiondelaCRM Aujourdhui,unemarquedeluxenepeutpassediremarquedeluxesiellenestpasprtesur le service aprs-vente50. Les clients, hyper-sollicits, endeviennent volatiles. Les outilstraditionnels telsque lemailingnesuffisentplus.Leclientattendunservicepersonnalisettaillsur-mesure. Lamarquedoittreirrprochabledanslexpriencequellepropose:prsentationdesproduits,conseils Pour se faire, elle doit connatre le consommateur le plus largement possible. Leclientellingpourraitpartirlavoixdelarelationpublique:conseillersetclientspourraientnouerunerelationdeconfianceetpeut-tremmeuneamiti.Abonnementsurlesrseauxsociaux,conseils touristiques pour les clients trangers, flicitations lors dvnements personnels,adaptationdessuggestions...Lamarquenestplusseulement lpourvendre.Elleest lpourpartager.Elleestutile.Ilnefautpasoublierquelesconseillerssontlespremiersambassadeursdelamarqueauprsdesclients,ilssontlevisagedela 49 50ANSART,Alain,lorsdemesentretiensavecdesprofessionnelsdusecteurduluxe. - 59 -Commentalliervaleursintrinsquesduluxe,stratgiesmarketingetcommunicationdansunmondetoujoursplusdigitalis? marque:ilsontlaresponsabilitdelimagedemarqueetdoiventtreleprolongementdesastratgiedumarketingduservice. Danslecadredunenouvellereolamarqueveutuneclientleimplique,celle-cisedoitdelecomprendre,dtresoncouteetdemettresadispositionunpersonnelavecquiellepourranouerunerelationpersonnelle.Lacommunicationinterpersonnelleest,deloin,laplusefficace. - 60 -Conclusion Dansun contextede sicledigital o chacundentrenous se construit avec internet, lesmarquesdeluxe,ilyapeudetempsencore,rticentesinternetsesontconnectes.Dotesdeleurs ADN si particuliers, il tait trs intressant danalyser et comprendre jusquo ladigitalisation pouvait tre une opportunit pour le secteur. En termes de connaissance duconsommateuretdenotorit,lespreuvessontnombreuses.Enrevanche,cetteprsencepeutdevenirundangersilesdonnesetlimagenesontpascorrectementgres:toutlenjeuestdeserendreaccessiblesansaltrerlemystrequisusciteladsirabilit.Leplusgrosrisquedunemarquenepastresurlatoileseraitjustementdenepassexprimerlolaconcurrencelefait.Enquelquesmots,ilfauttredynamiqueetcohrent,utileetcratif,fidlesesvaleursetouvertcellesdesclients!Lamarquedaujourdhuiestsocialeetsouvresespublics. Cetteannederecherchesynthtiseenquelquesdizainesdepagessestavrepourmoibienplusporteusequejenelavaisespr:jaichoisilesecteurduluxeparamourpourlebeau,lahaute qualit et le glamour quil suscite lorsquon le nomme. Jai dcouvert un domaineautrementpluspur:laculture,lempreintegntiqueetlesupplmentdmedecesmarqueshistoriques. Dansunmondeotoutvatrsvite,jaipourprojetprofessionnelderemettreaugotdujourles valeurs que lon oublie trop souvent en communication. Ce quon pourrait appelertendances,maisquisontbienplusquecela,commencerparlestorytelling;vontdanscesenset peuvent encore tre mises contribution dans des stratgies de marketing etcommunicationautourduservice,delutilitetlaconversationaveclamarque.Jepensequelarvolutiondigitalenestqusoncommencementetquetoutestcrer. Je serai de ceux qui pensent quil ny a pas de marketing digital mais quil ny a quunmarketing adapter dans un monde digitalis. Nous avons vu que le digital peut tretransversalmaispeut-il se suffire luimme? Ilest toutaussi importantdesinterrogermaintenantsur laplacequedoitoccuper ledigitaldans lesstratgiesdemarketingetdecommunicationglobaledesmarquesdeluxe? - 61 - - 62 - ANNEXES 1. Fichesdelecture2. Bilandtudesquantitatives3. Bilandtudesqualitatives4. Glossaire5. Bibliographie6. Sitographie7. Dclarationdenon-plagiat8. Grilledvaluation - 63 -