La communication digitale et lvnementiel [Mmoire de fin d'tude - Master 2]

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    05-Dec-2014

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Le secteur de l'vnementiel reprsentait un chiffre daffaires de 2,5 milliards deuros en 2013. Tout comme les autres secteurs dactivit, le secteur de lvnementiel commence prendre conscience de limportance de la mise en place dune communication numrique au sein dune stratgie marketing. Toutefois, les annonceurs restent sceptiques quand il sagit dinvestir sur ce nouveau canal de communication. Partant de ce constat, nous pouvons donc poser la problmatique suivante : Les outils numriques peuvent-ils apporter de la valeur ajoute lors d'un vnement ? travers cette problmatique, nous chercherons dfinir limpact qui peut avoir le numrique dans une stratgie de communication digitale. Ainsi afin de rpondre cette problmatique, nous allons dans un premier temps dfinir les nouveaux enjeux dune communication numrique. travers cette partie, nous retracerons les principales volutions qui ont marqu le web et le marketing pour ensuite nous intresser au web futur, le web 3.0. Nous nous intresserons ensuite plus en dtail au secteur de lvnementiel. Nous chercherons tablir la valeur quune communication numrique peut apporter une action vnementielle. Pour cela, nous diviserons notre rflexion en 3 temps, le premier qui est celui de la prparation de lvnement. Le second qui reprsente lvnement en lui-mme, et enfin laprs-salon.

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1. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 0 [NOM DE LA SOCIETE] La communication digitale et lvnementiel [Sous-titre du document] Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 2013-2014 [Tapez le rsum du document ici. Il sagit gnralement dune courte synthse du document. Tapez le rsum du document ici. Il sagit gnralement dune courte synthse du document.] 2. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 1 PLAN Introduction 1) Les nouveaux enjeux dune communication numrique 1.1 Lavnement du numrique dans la communication 1.2 Le Web 2.0, le marketing social 1.3 Vers le marketing 3.0 ? 2) Le numrique comme gnrateur de valeur ajoute 2.1 Avant : Informer et valoriser 2.2 Pendant : Donner une rsonnance 2.3 Aprs : Faire perdurer dans le temps 3) Le cas du Salon Aquitec 3.1 Le salon Aquitec 3.2 Ldition 2013 3.3 Prconisations et plan daction Conclusion Glossaire Bibliographie Annexes 3. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 2 INTRODUCTION La rvolution numrique a profondment boulevers la socit que nous connaissons actuellement. Prsent chaque moment de nos vies, le numrique est devenu bien plus quun outil, cest devenu un lment central dans nos vies. Nous utilisons tous les jours internet, nos smartphones, nos tablettes. Internet sera lconomie du 21e sicle ce que lessence fut au 20 sicle. La puissance des ordinateurs cest lessence dinternet. Craig Barret PDG dintel de 1998 2005 Au-del dune simple rvolution technologique, le numrique et plus prcisment internet a permis de relier les hommes entre eux, de faciliter les changes et les interactions travers le monde. Au sein des entreprises aussi, le numrique rvolutionner les usages comme les modles prtablis. Ainsi les services marketing ont d composer avec de nouveaux outils issus du digital, ils ont d apprendre communiquer autrement. Maintenant tournons-nous vers le secteur de lvnementiel, et plus prcisment celui de la communication vnementielle. Ce secteur dactivit reprsentait un chiffre daffaires de 2,5 milliards deuros en 2013. Tout comme les autres secteurs dactivit, le secteur de lvnementiel commence prendre conscience de limportance de la mise en place dune communication numrique au sein dune stratgie marketing. 4. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 3 Toutefois, les annonceurs restent sceptiques quand il sagit dinvestir sur ce nouveau canal de communication. Partant de ce constat, nous pouvons donc poser la problmatique suivante : Les outils numriques peuvent-ils apporter de la valeur ajoute lors d'un vnement ? travers cette problmatique, nous chercherons dfinir limpact qui peut avoir le numrique dans une stratgie de communication digitale. Ainsi afin de rpondre cette problmatique, nous allons dans un premier temps dfinir les nouveaux enjeux dune communication numrique. travers cette partie, nous retracerons les principales volutions qui ont marqu le web et le marketing pour ensuite nous intresser au web futur, le web 3.0. Nous nous intresserons ensuite plus en dtail au secteur de lvnementiel. Nous chercherons tablir la valeur quune communication numrique peut apporter une action vnementielle. Pour cela, nous diviserons notre rflexion en 3 temps, le premier qui est celui de la prparation de lvnement. Le second qui reprsente lvnement en lui-mme, et enfin laprs-salon. Dans notre dernire partie, nous analyserons un cas concret travers ltude du cas du salon Aquitec. Le 1er salon aquitain de formation, dorientation et de reconversion. Ce cas fait cho mon exprience personnelle au sein de cette organisation durant cette anne. Ainsi dans un premier temps nous prsenterons le salon et ses objectifs. 5. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 4 Nous ferons ensuite un focus sur ldition 2013 travers les actions mises en place ainsi que leurs rsultats. Enfin, nous finirons par proposer des prconisations cette entreprise pour les ditions futures travers llaboration dun plan daction. 6. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 5 Un vnement est un fait qui rompt une continuit Henri Russo 7. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 6 1) Les nouveaux enjeux dune communication numrique Dans cette partie, nous tenterons de dfinir le concept de la communication, ses diffrentes volutions historiques ainsi que les enjeux importants quelles impliquent. Ainsi nous commencerons par dfinir ce quest la communication ainsi que les changements engendrs par larrive du numrique dans ce secteur. Nous tenterons ensuite de dfinir les enjeux de la communication aujourdhui lair du Web 2.0 avant de nous intresser au futur de la communication digitale travers une dfinition du Web 3.0. 1.1 - Lavnement du numrique dans la communication 1.1.1 Du Web au Web 2.0 Internet est dfini comme un rseau informatique mondial constitu d'un ensemble de rseaux nationaux, rgionaux et privs. L'ensemble utilise un mme protocole de communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). 1 Mais Internet est diffrencier du Web (World Wide Web) qui lui correspond un Systme hypermdia permettant d'accder aux ressources du rseau Internet. 2 Cr en 19693, le web permet de visualiser les pages mises en ligne sur les sites. Ces premires annes dutilisation du web correspondent ce que lon appelle communment le Web 1.0. 1 Dfinition : http://www.futura-sciences.com 2 Dfinition : http://www.dicodunet.com 3 Premiers changes dinformations entre deux ordinateurs de luniversit de la Californie (UCLA) grce un cble de liaison. 1) Logo du World Wide Web Robert Cailliau 8. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 7 En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout dabord suite son utilisation par Dale Dougherty. Puis ce terme sera dfini en 2005 lors de la confrence What is Web 2.0 men par Tim OReilly4. En 2007 enfin, le terme Web 2.0 simpose auprs du grand public. Internet est dfini comme un rseau informatique mondial constitu d'un ensemble de rseaux nationaux, rgionaux et privs. L'ensemble utilise un mme protocole de communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). 5 Mais Internet est diffrencier du Web (World Wide Web) qui lui correspond un Systme hypermdia permettant d'accder aux ressources du rseau Internet. 6 Cr en 19697, le web permet de visualiser les pages mises en ligne sur les sites. Ces premires annes dutilisation du web correspondent ce que lon appelle communment le Web 1.0. En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout dabord suite son utilisation par Dale Dougherty. Puis ce terme sera dfini en 2005 lors de la confrence What is Web 2.0 men par Tim OReilly8. En 2007 enfin, le terme Web 2.0 simpose auprs du grand public. Le terme Web 2.0 correspond donc lajout au Web 1.0 dune couche collaborative travers diffrents concepts tels que les wikis, blogs, rseaux sociaux, etc. Cest donc un web dont lutilisateur est au centre et dont il est lacteur travers la cration de contenu. Lexemple le plus populaire est Wikipedia, cette encyclopdie en ligne entirement rdige par les internautes. 4 Auteur et diteur douvrage dinformatique 5 Dfinition : http://www.futura-sciences.com 6 Dfinition : http://www.dicodunet.com 7 Premiers changes dinformations entre deux ordinateurs de luniversit de la Californie (UCLA) grce un cble de liaison. 8 Auteur et diteur douvrage dinformatique 2) Web1.0 vs Web 2.0 - http://www.social-computing.com 9. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 8 Le Web 2.0 repose aussi sur le partage du contenu prsent sur la toile. Et dans ce sens, les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter reprsentent des outils idals. Le web dans sa version 2.0 est donc un rseau qui lie les internautes et les faits de participer ce rseau. Les internautes ne sont maintenant plus de simples spectateurs, ils en deviennent acteurs. 1.1.2 Dfinition de la communication Avant dexposer les changements que le numrique a apports aux mtiers de la communication, il est important de dfinir ce quest la communication ainsi que les mtiers qui composent cette activit. Dans le dictionnaire Larousse, le mot communication est dfini comme cela : Fait, pour une personnalit, un organisme, une entreprise, de se donner telle ou telle image vis--vis du public 9. Ainsi la communication a pour finalit de changer limage perue par le public dune marque ou dune entreprise afin quelle concorde avec limage que la socit ou la marque souhaite donner. Souvent intgres au service marketing dans les entreprises, les actions de communication reposent sur plusieurs axes : 9 Dfinition : www.larousse.fr Cible du message Marketing Direct Relarion presse Publicit Promotion produit Evenementiel 3) Reprsentation du marketing traditionnel 10. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 9 Le schma ci-dessus reprsente le marketing tel quil tait appliqu avant lessor du numrique. On parlait alors de communication de masse o les canaux utiliss taient la tlvision, la radio, laffichage et le cinma. Le marketing dit traditionnel est indiffrenci, il propose le mme message au march cibl sans faire de segmentation en fonction des caractristiques de ce march. Ces techniques sont aussi considres comme intrusives par le consommateur. En effet, les publicits que nous voyons la tlvision ou dans nos journaux nous sont imposes, nous navons pas choisi dtre impacts par ces publicits. Il en est de mme pour certaines techniques de marketing direct comme le publipostage ou le tlmarketing qui, cause de leur utilisation excessive de la part des marketeurs, sont de moins en moins bien perues par les consommateurs. Les volutions amenes par Internet et le web ont entrain des changements importants des mthodes et outils de travail pour les marketeurs. Ils ont d alors sadapter afin de rpondre aux nouvelles exigences de leur mtier. 1.1.3 Les changements lis au numrique Depuis lavnement dinternet, les services marketing et communications ont d sadapter en intgrant de nouveaux outils numriques. De nouveaux concepts sont apparus comme la communication 360, appele encore communication multicanal. Ce concept consiste utiliser de multiples canaux/supports pour diffuser une campagne (en complmentarit et avec renvois de lun lautre support), afin de multiplier les points de contact avec la/les cible(s) vise(s). 10 Lobjectif est donc dutiliser la transversalit des techniques et des outils de communication afin de faire le lien entre les supports traditionnels et les supports numriques. 10 Dfinition : http://e-marketing.fr 11. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 10 4) Reprsentation du marketing 360 La communication marketing intgre Un nouveau concept issu de la communication 360 la supplant : la communication marketing intgre (CMI). Souvent considr comme une nouvelle notion par de nombreux marketeurs, la CMI est pourtant apparu dans les annes 80 aux tats-Unis. Elle reprend lide de transversalit et de multiplication des supports de communication de la communication 360 tout en prenant en compte la connaissance des consommateurs. Cible du message Marketing Direct Publicit Relation presse Web marketing Evnementiel Promotion produit Force de vente 5) Le modle dOlten de la communication intgre. Haute Ecole de Gestion FHNW 12. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 11 Ainsi, lAmerican Association of Advertising Agency dfinie la CMI comme un processus stratgique orient business pour planifier, dvelopper, excuter et valuer dans le temps des stratgies de communication de marque coordonnes, mesurables et persuasives auprs des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe 11. Lobjectif de la CMI est dassurer un meilleur retour sur investissement en harmonisant les messages transmis sur les diffrents supports de communication. Le numrique a aboli les frontires entre les diffrents domaines du marketing (publicit, marketing direct, promotion, ). Il a donc t ncessaire de modifier les mthodes de travail des marketeurs afin de crer une relle synergie entre les diffrents mtiers existant auparavant. Cette nouvelle apprhension du marketing permet ainsi de dterminer dune manire globale la communication de sa marque ou entreprise en tablissant une stratgie transverse entre les diffrents mtiers et supports. Lune des caractristiques qui la distingue le plus de la communication 360 est la prise en compte des donnes consommateurs (perception, habitudes, comportements). Ainsi ce sont ces donnes qui une fois analyses permettent de dfinir les points de contact (supports de communication) et les messages les plus efficients pour une campagne. Il nest donc plus question de maximiser les points de contact en essayant daugmenter la porte de son message, mais plutt denvoyer le bon message la bonne personne et ceci par le bon canal. On pourrait faire le paralll avec la dfinition de la logistique qui est souvent dfini comme lensemble des moyens permettant denvoyer le bon produit, au bon moment, au bon endroit et moindre cot. Dans le cas de la CMI on ne parle pas alors de produit, mais de message marketing. Il nest donc plus question de multiplicit des canaux, mais plutt darchitecture de canaux. 11 Dfinition : lAmerican Association of Advertising Agencies www.aaaa.org 13. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 12 Lun des aspects essentiels de la dmarche de CMI est le calcul du retour sur investissement. En effet, de nos jours, tous les rsultats conomiques doivent tre mesurables afin de justifier un investissement. Il est donc ncessaire dallouer une partie des ressources au calcul et ltude de ces rsultats. Lexemple Oasis Lun des champions de la communication marketing intgre, souvent cite en exemple, est Oasis. En effet, grce aux rseaux sociaux, la marque a russi devenir lune des marques les plus apprcies de la toile. Dans une interview accorde au site electronlibre.info, Jean- Patrick Labouyrie, le responsable Social Media de lagence Marcel12, nous explique comment lagence choisit de diffuser les diffrents messages en fonction des publics prsents sur les rseaux et de leurs usages. Ainsi, lagence utilise Twitter pour diffuser des messages one shoot13 qui la plupart du temps surfent sur lactualit du moment. " The secret is respecting the consumer. You are interrupting their life. All advertising is unwanted, so if youre going to crash the party, bring some champagne with you. " Slogon de lagence Marcel Filiale de Publicis 12 Lagence en charge de la communication sociale dOasis 13 Message envoy une seule fois et sur un unique support de communication 6) Exemple de tweet du compte @oasisbefruit reprenant le buzz du selfie dEllen DeGeneres sur Twitter 14. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 13 Afin de faire la promotion dOasis, lagence a communiqu sur la marque Oasis et peu sur le produit. Pour se faire, elle a choisi de crer un univers dcal et fun bas sur une transformation de fruits en personnage humoristique. Cet univers a ensuite t utilis et dclin pour communiquer sur tous les supports. 1.2 - Le Web 2.0, le marketing social Comme nous lavons vu auparavant, le web que nous connaissons aujourdhui (le web 2.0) est une plateforme sur laquelle tout le monde peut tre acteur et dans laquelle tout un chacun a la possibilit dtre un participant actif en crivant du contenu sur des blogs, en proposant des photos sur des plateformes ddies ou en utilisant lun des nombreux rseaux sociaux prsents sur la toile. Dans ce contexte de web communautaire, les entreprises ont d ragir en adaptant leurs stratgies aux nouvelles habitudes de consommation du web de leurs clients. Ainsi elles ont investi les rseaux sociaux afin de devenir plus proche de leurs clients en entrant dans la sphre prive . On parlera ds lors de marketing 2.0. 6) Exemple de campagne daffichage publicitaire Oasis 15. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 14 1.2.1 Lavnement des conso-acteurs 2.0 On parle souvent de Digital natives ou alors de Gnration Y afin de dfinir cette gnration de jeunes ayant actuellement de 15 24 ans et ayant grandi avec les outils numriques. Cest cette gnration qui, grce aux outils numriques, a dfini une nouvelle manire de consommer. Le client nest plus simplement un consommateur, il devient un conso-acteur. En effet il devient acteur de sa consommation grce aux outils numriques qui lui permette de donner son avis sur un produit travers les plateformes davis comme ciao.fr par exemple. Il peut aussi le recommander ses amis sur les rseaux sociaux. Auparavant, un client mcontent pouvait en parler ses amis et ainsi utiliser le principe du bouche oreille qui permet de diffuser linformation un plus grand nombre de personnes travers son partage de personne personne. Une phrase tait communment utilise afin dillustrer ce principe : Un client satisfait en parle 3 personnes. Un mcontent, 11 . Aujourdhui, un avis sur un produit post sur les rseaux, quil soit positif ou ngatif, a un impact beaucoup plus important sur lentreprise qui le vend, car il bnficie dune visibilit beaucoup plus importante. Les clients ont ainsi repris le pouvoir en se faisant entendre par le biais des blogs, rseaux sociaux ou sites davis. Nous pouvons citer lexemple de la marque Kryptonite , un vendeur de cadenas pour vlo, qui en 2004 a subi des pertes de plus de 10 millions de dollars suite la mise en ligne dune vido dans laquelle un internaute ouvrait lun de ces cadenas laide dun simple crayon. La vido a ensuite t reprise par de nombreux blogs et t partag par de nombreux internautes sur les rseaux sociaux avant de faire la une du New York Times . Suite ce toll mdiatique, la marque a t dans lobligation de changer tous les cadenas dfectueux pour une facture totale de plus de 10 millions de dollars. 16. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 15 Le schma ci-contre illustre bien ce changement de rapport de force existant entre les marques et les consommateurs. Auparavant, la communication tait unilatrale entre les marques qui poussaient leurs contenus publicitaires aux consommateurs sans rellement lcouter. Maintenant, on observe un renversement de ce rapport de force avec des consommateurs qui ont les capacits de se faire entendre travers les outils numriques. Linternaute a donc un rel rle de partage, de recommandation, il est lacteur de la vitalit de la communication dune entreprise. tel point quil se placera bientt comme un mdia part entire vers qui toute lattention se portera. Certaines marques ont totalement assimil les internautes comme levier de communication en recrutant les leaders dopinion pour leur marque. Les rseaux sociaux apparaissent aujourdhui comme des outils de communication indispensables pour les entreprises. Toutefois, ils ncessitent de mettre en place une stratgie adapte afin de pouvoir exploiter au maximum leurs potentiels. 7) Source : www.marketingfr.com 17. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 16 1.2.2 Les rseaux sociaux comme nouvel outil magique ? Les rseaux sociaux, Facebook et Twitter en tte, ont pris une grande importance dans les stratgies de communication des entreprises. Ainsi les entreprises sont de plus en plus nombreuses mettre en place des ressources humaines et financires afin dtre prsentes sur ces rseaux. Ainsi est apparu il y a quelques annes un nouveau mtier, celui de community manager. Le community manager Cet animateur de communaut 14 joue aujourdhui un rle central dans la communication dune entreprise, car il est souvent le premier relai de la communication de la marque sur le web. Son rle est dorganiser et de favoriser les changes autour dune entreprise sur les diffrents rseaux sociaux. Il a aussi pour rle de dvelopper la visibilit de lentreprise ou la marque quil reprsente. Le community manager est donc le relai entre lentreprise et les clients, et se doit dtre lcoute des clients. En parallle de la gestion des rseaux, le community manager est souvent un rdacteur de contenu. Ainsi il apporte de la valeur aux sites ou aux blogs de lentreprise en proposant des articles qui seront par la suite des vecteurs de visibilit pour cette dernire. La recherche du buzz Les rseaux sociaux de par leur dfinition de communaut dindividus rassembls en fonction de leurs intrts ont une fonction de partage et dchange. Cest sur ce point que les marques construisent leur stratgie sociale. 14 Terme francis depuis septembre 2013 Aujourdhui, faire de la pub, cest raconter une histoire et la voir se dployer sur le net, faire un buzz. Jacques Sgula, publicitaire 18. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 17 Elles souhaitent utiliser les leviers de partage et de recommandation des rseaux sociaux afin de rendre les messages virales et ainsi que ce dernier soit vu par la maximum de personne possible. La recherche de ce buzz peut avoir de nombreux objectifs comme faire connatre une marque pour tendre sa notorit, changer son image auprs du public ou encore fdrer les clients dune entreprise. Les community manager sont donc en recherche permanente du buzz qui fera parler de leur marque. On peut se rappeler du buzz orchestr par Carambar en 2013. Dans un communiqu de presse, la marque annonait arrter les blagues sur les papiers demballage des Carambar pour les remplacer par des contenus ducatifs. Linformation a rapidement t relaye par les mdias et les internautes qui ont ragi travers les rseaux sociaux. Les rseaux sociaux comme outil de relation client Les rseaux sociaux tant une plateforme dchange privilgi, il nest pas rare quils soient le thtre de rglement de compte avec une marque. Il nest pas rare en effet de voir un internaute exprimer son mcontentement envers une marque directement sur la page Facebook de celle-ci. Ainsi pour grer les litiges et leur service aprs-vente, certaines marques comme Orange (voir image ci-dessus) ont mis en place sur les rseaux sociaux des espaces de contacts ddis uniquement la relation client. 8) Lannonce du canular par Carambar 19. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 18 Cela permet de centraliser tous les retours des clients et ainsi les traiter plus efficacement. Cela permet aussi de rendre la relation client plus humaine et ractive. 1.2.3 De la ncessit de trouver un nouveau modle Depuis quelques mois, le domaine du community management connait quelques bouleversements. Certains experts annoncent mme la fin du community management tel que nous le connaissons. A cela ils donnent deux raisons : - Les rseaux sociaux deviennent de moins en moins profitables pour les entreprises qui doivent dbourser de plus en plus dargent afin de pouvoir parler leurs clients / prospects. - Les entreprises deviennent aujourdhui de plus en plus numriques et cela implique une remise en question des mtiers tourns uniquement vers le numrique, dont celui de community manager. Le community management est donc un domaine dactivit qui va tre amen changer, voluer dans les annes venir. Les rseaux sociaux existeront encore pendant de longues annes, mais il est ncessaire pour les entreprises de changer leur approche de ces rseaux afin de pouvoir continuer fdrer une communaut. Facebook, la fin de leldorado ? Nous pouvons tout dabord observer un changement de stratgie de la part de certains rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter qui effectuent des modifications sur leurs plateformes. Ces modifications ont souvent comme objectif daugmenter leurs revenus publicitaires. 20. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 19 Cest notamment le cas pour Facebook, qui depuis quelques semaines a sensiblement diminu la porte dite naturelle des publications de pages Facebook appele aussi reach . Auparavant une entreprise qui runissait 1 000 fans sur Facebook et qui publiait un post pouvait esprer que celui-ci soit vu par environ 12% de leurs fans soit 120 personnes. Aujourdhui les dernires tudes ont dmontr que ce taux de porte naturelle tait descendu environ 6%. Ainsi le mme post pour une entreprise runissant 1 000 fans ne serait vu que par 60 personnes soit deux fois moins. Officiellement ce changement de politique de porte des pages a pour but de ne pas encombrer les flux dactualits des utilisateurs par des publications de marque afin de privilgier les actualits de leurs amis. Mais de nombreux experts des rseaux sociaux saccordent pour dire que lobjectif non avou de Facebook est purement financier. 10) Analyse de lvolution de la porte naturelle des publications de 100 pages Facebook regroupant plus de 48 millions de fans d'entreprises effectues par l'entreprise Social@Ogilvy fvrier 2014 21. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 20 En effet, en limitant limpact naturel des publications de pages, Facebook souhaite inciter les entreprises utiliser le systme de publications sponsorises qui permet aux pages de payer afin datteindre un nombre de fans plus important. Facebook nest donc plus leldorado quil tait auparavant. Il est donc ncessaire pour lentreprise de ne plus compter, dans leurs stratgies social media, uniquement sur ce rseau qui tend devenir un media payant pour les marques. Le salut pourra venir dun community management off-line, dun retour aux sources. En effet, le principe de communaut ne date pas de la cration des rseaux sociaux, il existe depuis des centaines dannes. La cration dvnements physiques, de confrences ou de rendez-vous avec les fans peuvent tre un des lments de rponse cette crise des rseaux sociaux. Sans oublier quil existe bon nombre de rseaux sociaux, autre que Facebook, qui permettent de mettre en place une stratgie adapte son message. Une entreprise sociale En parallle de ces bouleversements sur les rseaux sociaux, sajoute une prise de conscience des entreprises de limportance des mdias sociaux et de son intgration au sein des entreprises. Dans les premires annes dexploitation des rseaux sociaux par les entreprises, beaucoup dentre elles ont fait appel des ressources extrieures afin de grer leurs stratgies social mdia. Ainsi les community managers freelance ainsi que les agences de community management ont connu un essor considrable. Mais depuis quelques annes les choses ont volu, les entreprises ont compris la ncessit davoir tout ou parties de ces comptences en interne. Car ce sont elles qui dtiennent linformation, ce sont elles qui ont la vision et les connaissances de leur march et clients. Il est donc primordial que ce soit elles qui dlivrent les messages quelles souhaitent partager. 22. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 21 Ainsi les community manager vont laisser leurs places des entreprises sociales, tourns vers lextrieur et capable dcouter et de parler leurs clients. Le community managers sera remplacs au fur et mesure par des Social media manager qui aurons pour objectif de dicter la stratgie sociale dans lentreprise. La gestion des rseaux sociaux ne sera plus dlgue une personne dans lentreprise, mais lensemble des acteurs de lentreprise qui devront dialoguer avec les clients. terme lentreprise devra intgrer laspect social du parcours de vente jusquau service aprs-vente en passant par la connaissance client. Ainsi le social va devenir lenjeu majeur de ces prochaines annes pour les entreprises 2.0. 1.3 - Vers le marketing 3.0 ? Dans les parties prcdentes, nous avons voqu le web 2.0 ainsi que le marketing 2.0 qui en dcoulait. Mais depuis 2010 dj certains auteurs comme Kotler15 commencent parler de web et de marketing 3.0. L o le marketing 1.0 tait centr sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur lhumain. Marketing 3.0 - Philip Kotler (2010) Ainsi lauteur dfinit le marketing 3.0 comme un marketing plus humain pour des entreprises ayant pris conscience que leurs cibles taient avant tout des tres humains avant dtre des clients. Ainsi, le 3.0 se recentre sur les valeurs des entreprises et de leurs clients. Dans cette partie, nous tenterons de dfinir cette nouvelle approche du marketing ainsi que les concepts qui en dcoulent. 15 Professeur de stratgie marketing et de marketing international la Kellogg School of Management de lUniversit Northwestern (USA) 23. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 22 1.3.1 Un marketing orient vers les valeurs 11) D'aprs P. Kotler - Traduction Agence 1min30 Nous pouvons voir sur le tableau ci-dessus un comparatif entre les diffrentes versions du marketing. Alors que le web 1.0 ou web 2.0 tait centr sur des valeurs tangibles comme le produit pour le web 1.0 et le client pour le 2.0. Le web 3.0 est ax sur une valeur plus conceptuelle, lhumain dans sa dimension motionnelle, intellectuelle et spirituelle. Ainsi lobjectif nest donc plus de diffuser des messages, mais plutt de diffuser des valeurs. Bien que ce concept ne soit pas encore mis en pratique par les marketeurs, il semble tre la voie suivre afin de revenir aux valeurs humaines. 24. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 23 Finalement, le projet ambitieux du marketing 3.0 est dajouter une troisime dimension lcosystme du marketing qui se caractrise par un marketing crateur de valeur pour le client, pour lentreprise et pour la socit au sens large. 1.3.2 - Linbound marketing comme nouveau concept Linbound marketing peut tre dfini comme le principe par lequel une entreprise cherche ce que ses prospects ou clients sadressent naturellement ou spontanment elle en dlivrant des informations utiles ou des services travers une politique de marketing relationnel. 16. Ainsi lobjectif de ce concept est de faire venir les clients soi plutt que daller les chercher. Il sagit donc de devenir visible et crdible pour attirer soi des prospects qualifis www.markentive.fr Il soppose donc au concept d outbound marketing qui cherchait imposer son produit ou son entreprise travers des mdias dits traditionnels comme la tlvision ou travers doffres promotionnelles. Ici il nest donc pas question dtre intrusif ou dinterrompre les prospects dans leurs activits journalires. Comme nous pouvons voir sur le schma ci- dessous, linbound marketing peut tre reprsent comme un entonnoir. Ainsi la premire tape est dattirer des visiteurs sur le site. Pour cela plusieurs outils peuvent tre utiliss. Les blogs tout dabord permettent de crer du contenu et ainsi souligner lexpertise 16 Dfinition : http://www.definitions-marketing.com Ne soyez pas parfait, soyez honnte David Jones, CEO Havas 25. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 24 de lentreprise ou alors mettre en avant ses valeurs : on parlera alors de content marketing . Le rfrencement est aussi un outil trs puissant, car une premire position dans les SERP17 pour le mot cl voulu se traduira coup sr par une augmentation du nombre de visiteurs. Et enfin les rseaux sociaux sont un bon moyen de fdrer une communaut et de fidliser des prospects travers le partage de contenus pertinents. titre dexemple, les rseaux sociaux reprsentent 75% du trafic gnr par le site de mdia en ligne buzzfeed.com18. La seconde tape de lentonnoir est la transformation du visiteur en prospect. Pour ce faire, il est important que le visiteur soit arriv sur la bonne page, celle quil recherche. Ainsi la landing page19 a une trs grande importance, car elle aura pour objectif de donner une rponse aux recherches des visiteurs. Il sagit par la suite de rcuprer le contact du visiteur, encore appel lead, afin de pouvoir par la suite le convertir en client. 17 Page de rsultats d'un moteur de recherche 18 Source interne au site 19 Page de destination 12) L'inbound marketing par 1min30 - Agence d'inbound marketing 26. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 25 Ensuite vient ltape de la transformation du prospect en client. Le lead obtenu, il est important de laccompagner dans son processus dachat. Pour cela il existe plusieurs mthodes comme les newsletters qui permettent de garder un contact avec le prospect. Il est aussi possible dutiliser des techniques dites de marketing dautomation. Ces techniques permettent de drouler des scnarios automatiques de contact, comme lenvoi demails, sans quil y ait besoin dinterventions humaines. La dernire tape de cet entonnoir est lanalyse des diffrentes donnes rcoltes. Comme toute action marketing, lanalyse est une tape primordiale. Ainsi il est important de mesurer le retour sur investissement gnr par les actions ainsi que tous les KPI20 dfinis au pralable pour chaque action. Linbound marketing soppose donc loutbound marketing (presse, tl ) dans sa dfinition, mais il savre complmentaire dans son utilisation. En effet une stratgie de marketing global ncessite des points de contact varis afin davoir une prsence aussi bien on-line que off-line. En effet, tous les prospects neffectuent pas leurs recherches sur internet. Il reste toutefois important dtre prsent sur dautres rseaux de communication que le numrique afin de maximiser les chances datteindre notre audience. 1.3.3 La Big data au secours des marketeurs Le Big data est un terme dont on entend beaucoup parler depuis quelques mois. Mais sait-on vraiment de quoi nous parlons ? Comment peut-il apporter de la valeur au marketing ? Avant toute chose, il est important de rappeler ce quest le big data ainsi que ses enjeux. 20 Key Performance Indicator. Indicateur cl de performance, indicateur mesurant le succs d'une activit et aidant la dfinition d'une stratgie. Source : http://www.linternaute.com/ 27. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 26 Le terme big data peut tre dfini comme un ensemble trs important de donnes qui, de par leurs volumes, deviennent difficiles traiter sans les outils adapts. Cette notion couvre 3 dimensions : - Le volume : Sur le web des donnes sont rcoltes en trs grand nombre, plusieurs traoctets21 par jours. o Exemple : Quotidiennement sont publis plusieurs 12 traoctets de tweet22. - La varit : Ces donnes sont de nature trs varie, elles peuvent tre structures ou non. Exemple : Les donnes structures peuvent tre tous les contenus crs sur un blog, articles, vidos, etc. - La vlocit : Cela reprsente la chronosensibilit de certaines donnes. Ainsi certaines donnes doivent tre analyses en temps rel afin de garder toute leur valeur. o Exemple : La gestion des fraudes dans le domaine financier ncessite danalyser de trs nombreuses donnes en temps rel afin de pouvoir dtecter les anomalies. Mais le Big data ne reprsente pas quune simple notion de volume, il reprsente aussi de nombreuses opportunits dacquisition de connaissances par le traitement de ces donnes afin daider les entreprises dans leur dveloppement. Cette notion de Big data est au centre de toutes les attentions, car nous disposons aujourdhui des technologies permettant de traiter ces donnes afin de les analyser pour leur donner de la valeur. 21 2^40 octets 22 Source : ibm.com 28. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 27 Des donnes prcieuses pour les marketeurs Dans le domaine du marketing le Big data a aussi un grand rle jouer. La digitalisation des entreprises ainsi que leurs points de contact avec leurs clients leur permettent de rcolter de nombreuses donnes qui, une fois analyses, leur permettront une meilleure comprhension de leurs clients et de leur environnement. Ainsi le big data permet la cration dune nouvelle science du consommateur . Lanalyse de donnes rcoltes permet une meilleure comprhension des parcours clients, de leurs attentes, de leurs habitudes. Cette connaissance croise avec les donnes issues de lentreprise (tats des stocks, chiffre des ventes ) permet aux entreprises de mettre en place des stratgies adaptes et des rponses aux problmes qui surviennent. Nous pouvons citer lexemple de Priceminister qui a russi affiner le ciblage de ses campagnes emailing par lanalyse de leur base dadresse email et par lanalyse du comportement de leurs clients. Ces analyses ont ainsi permis lentreprise de multiplier par 10 lefficacit de leurs campagnes emailing tout en diminuant les dsinscriptions. Le Big data va donc devenir dans les annes venir le meilleur outil des marketeurs qui pourront grce lui dfinir des stratgies plus pertinentes tout en valuant leurs impacts plus prcisment. 29. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 28 Nous avons donc pu voir dans cette partie les volutions du web ainsi que ses perspectives dvolution. Ainsi le futur du marketing passera par une redfinition des valeurs de lentreprise ainsi quune prise de celle des clients. Le futur de la communication sera donc lui aussi plus humain et on ne se contentera plus de vendre son produit des consommateurs qui cherchent dornavant comprendre les entreprises ainsi que les produits quils proposent. 30. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 29 2) Le numrique comme gnrateur de valeur ajoute Dans cette partie, nous allons dterminer comment la communication numrique peut tre gnratrice de valeur ajoute pour des oprations vnementielles. Ainsi nous allons dans un premier temps tudier les rseaux sociaux comme des outils ayant la possibilit de devenir des canaux dexpression et dinformation pour un vnement. Par la suite, nous chercherons dfinir comment la communication en temps rel peut permettre de dmatrialiser un vnement afin de lui faire dpasser ses propres frontires. Nous chercherons ensuite un moyen pour des vnements souvent ponctuels de perdurer dans le temps en leur offrant des rsonnances aprs leur cycle de vie. 2.1 Avant : Informer et valoriser 2.1.1 - Les rseaux sociaux et les communauts Les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter sont de formidables vecteurs de communication pour les entreprises. Toutefois les organisateurs dvnements nont pas pris la mesure de limportance ainsi que toutes les possibilits que pouvaient offrir les rseaux sociaux. Comme le prouve un sondage ralis par la socit dvnementiel Amiando23, dans lequel seulement 35% des sonds estiment les rseaux sociaux comme un outil marketing important dans leur mtier. Les professionnels de lvnementiel ne sont pas tous convaincus de la puissance des rseaux sociaux et de la viralit quils permettent. 23 Sondage ralis en juillet 2012 auprs de 1 000 professionnelles de lvnementiel 31. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 30 Lieux dchanges et dexpressions Les vnements sont des lieux de rencontre, dchange et dexpression. Le parallle est facilement ralisable avec les rseaux sociaux qui eux permettent de runir des personnes ayant les mmes objectifs, les mmes gots, les mmes envies. Ainsi lenjeu, comme nous le prsente le schma ci-dessus, est darriver une synergie entre lvnement et les mdias sociaux. En effet, les mdias sociaux sont un espace dchanges et dinteractions pour les utilisateurs qui par le biais dun vnement se rencontrent afin de crer par la suite une communaut. Cest de la complmentarit de ces trois lments que nait la synergie qui permet de dmatrialiser lvnement et donc de le faire vivre au-del de son spectre initial. 13) Source : lateamdigitale.com 32. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 31 Ce que les rseaux sociaux offrent, cest le lien prenne et exponentiel entre une communaut et un vnement qui va la rassembler. Guillaume Dardier - vnementiel et rseaux sociaux : les enjeux stratgiques (2013) Les rseaux sociaux offrent ainsi, bien au-del de lvnement en lui-mme, un lieu dchange et de rencontre pour les acteurs de cette communaut. Ils permettent de runir en un mme lieu virtuel tous les acteurs dun mme vnement que ce soit avant, pendant ou aprs celui-ci. Outil de communication Faire le buzz, cest un terme qui apparait souvent lorsque lon voque les rseaux sociaux. Il est souvent peru comme une propagation trs forte et trs rapide dune information. Dans le cas dun vnementiel, il sagit plutt dun buzz plus gradu quil est ncessaire dinstaurer. En effet pour promouvoir un vnement, nous chercherons plus faire monter graduellement le dsir auprs du public en proposant intervalle rgulier des informations de promotion de cet vnement. Il ne sagit pas dinonder la communaut que nous avons cre, mais plutt de lui proposer des contenus pertinents et de qualit afin de favoriser le partage de ces informations. Un autre relais de communication important peut venir directement de sa communaut. En effet, certains membres dune communaut sont plus actifs que dautres, ils interagissent plus, donnent plus leur avis, sont plus couts. Ces personnes-l sont des ambassadeurs pour un vnement, ces influenceurs sont les vritables acteurs du web social. Ce sont eux qui font la pluie et le beau temps pour les marques prsentes sur les rseaux sociaux. 33. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 32 Les identifier et les recruter permet pour une entreprise dobtenir un relais et un appui pour les informations quelles partagent. Il faut donc les couter, les remercier et les rcompenser. Enfin, un autre facteur de communication qui peut avoir un rle jouer dans une stratgie de communication vnementiel est la publicit sur les rseaux sociaux. En effet, depuis quelque temps maintenant les rseaux sociaux sont devenus des rgies publicitaires capables de proposer des messages publicitaires leurs utilisateurs. Faccbook par exemple permet de promouvoir ses publications afin dtendre leur porte ou alors de proposer de la publicit aux utilisateurs. En plus de permettre un ciblage trs prcis, elles offrent en moyenne un ROI moyen de 200%24. Twitter tout comme LinkedIn possdent eux aussi leurs rgies publicitaires qui permettent aux annonceurs de publier leurs publicits dans les flux dactualits des utilisateurs. Ces outils sont donc de bons moyens pour tendre la porte et laudience de ces messages afin de diffuser son message au plus grand nombre et dagrandir sa communaut. 24 Source : Facebook.com 14) Exemple de publication payante sur Facebook 34. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 33 2.1.2 - Les outils numriques traditionnels Les rseaux sociaux sont des canaux de communication trs performants. Mais il ne faut tout de mme pas en oublier les outils de communication numrique plus traditionnels qui affichent encore de bonnes performances. Ainsi certaines actions peuvent permettre, en amont de lvnement, de gnrer de lintrt auprs des prospects ou futurs visiteurs. Le site internet Le site internet reprsente un premier point de contact idal avec le prospect. Il permet de prsenter lvnement en dtail et permet une exhaustivit que ne permettent pas les autres outils de communications. Le site dun vnement est le relais vers les autres outils de communication comme les rseaux sociaux. Mettre un formulaire de contact sur le site permet galement de faire le lien entre le site et sa base de donnes emailing. Enfin, un site bien rfrenc peut tre gnrateur de trafic et de contacts qualifis pour les entreprises. Blog Outil complmentaire au site internet, le blog se trouve en parallle du site qui lui prsente lvnement et ses caractristiques. Le blog permet de parler de son actualit et de partager le contenu produit tel des vidos, des articles ou des photos. En effet, le blog est la passerelle centrale qui permet le partage vers les rseaux sociaux. titre dexemple, une vido de teasing produite afin de promouvoir le salon sera dabord mise en ligne sur le blog afin dtre par la suite partage sur les diffrents rseaux sociaux. Cela permet de garder lutilisateur sur des plateformes de lentreprise et ainsi dviter son dpart vers des sites externes. Sans oublier son intrt pour le rfrencement naturel, qui grce au linking rgulier effectu entre le site internet et ce blog permet dinfluencer positivement sur leurs rfrencements respectifs. 35. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 34 Un blog permet aussi pour une entreprise de montrer sa propre expertise de son domaine dactivit travers des articles ou divers contenus mis sur ce dernier. Cela permet donc daugmenter la crdibilit de lentreprise auprs du public et donc son image. Emailing Souvent sous-valu dans les stratgies de communication, lemailing reste un canal de communication performant. Il est toutefois indispensable de possder une base qualifie de contact pour que les campagnes soient performantes. En effet, daprs une tude mene par le cabinet GFK25, 58% des internautes affirment que les e-mails quils reoivent rpondent leurs besoins. Afin dautomatiser une partie du processus et doptimiser la performance, il est possible de mettre en place une stratgie de trigger marketing. Cette technique permet denvoyer automatiquement des emails en fonction des actions ou des spcificits dun prospect. Cette technique ncessite une base de donnes la plus qualifie et la plus complte possible afin de pouvoir utiliser les diffrents champs de la base comme critre de segmentation pour les envois et daugmenter le nombre de scnarios envisageables. Dans une optique dvnementiel cela pourrait par exemple permettre de pousser des messages en fonction de la fidlit des visiteurs ou de leur statut (visiteurs, professionnels, exposants...). 25 Cabinet Gesellschaft fr Konsumforschung - Institut d'tudes de march et d'audit marketing 36. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 35 2.2 - Pendant : Donner une rsonnance 2.2.1 Le live-tweet Le temps rel est devenu une norme dans notre socit actuelle. Nous souhaitons avoir tout, tout de suite, sans devoir attendre. Il en est de mme pour linformation, larrive des rseaux sociaux a acclr ce besoin dinstantanit. Lvnementiel nchappe pas cette rgle. Les visiteurs tout comme les personnes tant absentes de lvnement souhaitent connatre ce quil sy passe au moment o laction seffectue. Laudience de ce live est donc double : - Pour les visiteurs prsents qui souhaitent contribuer lvnement par lintermdiaire des rseaux sociaux ; ils peuvent interagir entre eux afin de crer une discussion crant ainsi de la valeure supplmentaire pour lvnement en cours. Cela permet dans un second temps aux autres visiteurs de bnficier dinformations supplmentaires sur lvnement auquel ils assistent. Pour les personnes ntant pas sur les lieux qui souhaitent suivre lvnement travers les informations partages en temps rel. Quest quun live-tweet ? Le meilleur moyen qui existe pour partager de linformation en temps rel reste Twitter. De par sa nature, Twitter permet de partager un nombre trs important dinformations qui seront lues et reprises en temps rel par les utilisateurs. Ainsi un live-tweet consiste twitter en temps rel au fur et mesure que lvnement se droule. 37. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 36 Pourquoi live-tweeter ? Les intrts dun live tweet sont nombreux : - Rendre plus interactif lvnement. Il est ainsi possible pour les visiteurs de donner leur avis et leurs impressions. Les rseaux sociaux leur donnent la parole et le live tweet leur donne de la visibilit. Les visiteurs comme les absents peuvent aussi interagir entre eux et changer sur lvnement auquel ils assistent. - Faire le buzz sur la toile. Bien que ce mot ait perdu beaucoup de son sens ce dernier temps, il peut tre employ ici pour parler de viralit dun vnement sur le web. En effet, un live-tweet permet lvnement de sortir de son environnement physique de dpart pour le faire rayonner un plus grand nombre via tweeter. Ainsi les personnes relatant lvnement sur ce rseau social lui font une promotion auprs de leurs propres audiences. - Suivre lvnement distance. Comme nous le disions prcdemment, ne pas assister un vnement nest pas synonyme de dsintrt pour celui-ci. Il est donc important pour les personnes absentes dtre tenues au courant du droulement de lvnement et de ses temps forts. - Gagner en notorit. Le numrique abat les frontires physiques des vnements. Ainsi lvnement bnficie dune aura bien suprieure celle rsultant des actions de communication initiale souvent go localises. Organiser un live tweet permet donc de bnficier dune action de communication moindre cot ayant un retentissement national voir parfois international. 38. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 37 Qui live-tweet ? Le live-tweet nest pas uniquement effectu par le community manager en charge de grer la prsence numrique de la marque. Les visiteurs comme les personnes absentes peuvent aussi en temps rel donner leurs impressions, leurs avis et crer la discussion. Tout comme les journalistes qui de plus en plus utilisent tweeter afin de couvrir les vnements. Il y a donc potentiellement plus dacteurs du live-tweet que de participants lvnement. Le community manager garde toutefois un rle central dans lorganisation du live-tweet. Il est en charge de rappeler le hashtag utiliser. Il doit galement rythmer le live-tweet en annonant les points forts en cours ou venir. Enfin, il sert de relais aux informations pertinentes tweeter pour les acteurs du live-tweet en les partageant ou en citant les participants prsents. Comment le mettre en place ? Llment essentiel dun live-tweet est le hashag. Ce mot-cl prcd du symbole # a pour objectif de faire le lien entre lvnement et le tweet publi. Ainsi il est important de dterminer un mot simple et court afin quil soit facilement utilisable pour les utilisateurs. 15) Exemple du live-tweet ayant eu lieu lors de la Semaine digitale de Bordeaux 39. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 38 Le second enjeu est de faire connatre ce hashtag afin quil soit utilis par le plus grand nombre. Pour cela il est possible de le communiquer sur lvnement par le biais daffiches et dcrans sur lesquels sont retransmis le live-tweet et o est inscrit ce hashtag. Il est aussi possible de le faire connatre sur le web en lindiquant sur le site ou tout simplement en le mentionnant dans les tweet mis par les organisateurs partir du compte officiel. A titre dexemple, vous trouverez ci-dessus lexemple du live-tweet de la Semaine digitale organise par la mairie de Bordeaux. Nous pouvons voir le hashtag utilis #semainedigitale ainsi que quelques utilisateurs ayant particip au live-tweet. 2.2.2 La mobilit Aujourdhui, 49,7 % des Franais sont quips de smartphones. Cest ce que nous affirme le baromtre de la Mobile Marketing Association France (MMAF)26. Et cette explosion des ventes nest pas sur le point de sarrter. Le cabinet de conseil Gfk prvoit 17,5 millions de ventes pour 2014 contre 3,7 millions pour les ordinateurs portables. Parmi ces possesseurs de smartphones, 79,3 % accdent Internet tous les jours. Nous assistons des changements de comportement de la part des internautes et notamment dans leurs habitudes de consommation dinternet. Ce baromtre nous montre aussi la forte progression des ventes de tablettes qui affiche une prdiction des ventes pour 2014 de 8 millions ; ce qui reprsente un chiffre des ventes suprieur de plus de 4 millions celui de la prdiction des ventes dordinateurs portables. Internet devient de plus en plus mobile, il est donc ncessaire pour les acteurs de lvnementiel de suivre cette tendance afin de proposer leurs visiteurs les outils qui correspondent leurs nouvelles habitudes. 26 Baromtre du marketing mobile publi par la Mobile Marketing Association France (MMAF) en collaboration avec comScore, GfK et Mdiamtrie 4e trimestre 2014 40. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 39 Any Where Any Time Any Device (ATAWAD) Le remplaant du SOLOMO27 est arriv et ce sera lATAWAD : Any Where Any Time Any Device. Ce terme invent par Xavier Dalloz il y a maintenant 9 ans peut se dfinir comme cela : Elle symbolise le fait que lindividu a la possibilit de se connecter quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le support/terminal utilis. Lexpression prend acte de la mobilit croissante des personnes et de la quasi-ubiquit rendue possible par les technologies de linformation, do lexpression de mobiquit combinant les deux notions. www.e-marketing.fr Il sagit donc daccder linformation sans contrainte de temps, ni de lieu ou de support. cette dfinition, certains rajoutent le contenu afin de former lATATWADAC : Any Where Any Time Any Device Any content. Ce prolongement de la dfinition initiale prend en compte la possibilit de lire tous les contenus sur tous les supports. Dans le domaine de lvnementiel, ce concept prend tout son sens. En effet, le processus gnral dun visiteur lors dun vnement est le suivant : - Prparation de lvnement au domicile sur tablette ou un ordinateur ; - Recherche dinformations sur lactualit du salon en temps rel pendant le salon sur mobile ; - Recherche, aprs vnement, dinformations complmentaires celles trouves pendant lvnement sur tablette ou un ordinateur. 27 Social Local Mobile 41. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 40 Dans ce contexte, il primordial quil ny ait pas de contrainte de lieu, quand le visiteur souhaitera accder internet depuis le salon ; ni de temps, car les chances sont fixes aux dates de lvnement ; ni de supports, car le visiteur utilisera exclusivement son tlphone pendant lvnement et son ordinateur ou sa tablette domicile. De la ncessit dadapter les outils La mise en place de ce concept ncessite des outils adapts afin de permettre de lever les contraintes nonces auparavant : - Une connexion internet disponible sur le lieu de lvnement ; afin que les visiteurs puissent accder aux supports dinformation. En labsence de rseaux data sur le lieu de lvnement, il sera ncessaire dinvestir dans un dispositif daccs au wi-fi. - Des supports adapts ; afin quil soit accessible quel que soit le support daccs. Il est donc ncessaire de mettre en place un site responsive design28 ou alors un site mobile. Les emails doivent eux aussi tre adapts au mobile. - Des contenus adapts ; afin quils puissent tre lus sur tous les supports. Des tendances venir Lune des tendances fortes du moment est linternet des objets. Cette tendance reprsente lextension du web des objets de notre quotidien ou des lieux physiques. Lexemple le plus connu est le Google glass qui sont des lunettes intgrant une camra, un micro et cran. Ces lunettes permettent daccder internet et permettent de nombreuses autres applications comme de la ralit augmente. Il sagit donc dun dtournement dun objet nayant originalement aucune raison de se digitaliser afin de le rendre intelligent et de lui donner une autre dimension. 28 Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilises par le visiteur. - http://definitions-webmarketing.com 42. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 41 Mais au-del de ses applications encore quelque peu futuristes, linternet des objets permet des applications intressantes pour le domaine de lvnementiel. Cest le cas de la technologie NFC29 qui permet, de par un contact entre deux lments, de crer une connexion ou une action. Cette technologie est de plus en plus intgre aux smartphones, mais peut tre aussi intgre toute sorte dobjets. Ainsi cela nous permet dimaginer de nombreuses applications pour lvnementiel comme la possibilit davoir un bracelet contenant toutes les informations professionnelles sur une personne (entreprise, poste, LinkedIn, etc.) lors dun meeting professionnel. Ainsi le contact avec un smartphone permettrait de rajouter instantanment cette personne dans ces contacts. Encore peu dvelopp dans lvnementiel, linternet des objets sera dans quelques annes un facteur important dinnovation et de cration de valeur pour ce secteur. 2.3 Aprs : Faire perdurer dans le temps Dernire tape du processus, mais non moins importante, laprs-vnement. Gnralement le moment considr comme ltape du bilan, cette tape doit aussi tre le prolongement de lvnement. Cette tape doit permettre daugmenter la dure de vie de lvnement travers la mise en place de discussions et de partage de contenu cr. Le dbriefing Le dbriefing est une tape importante du processus, il permet de faire le point sur lvnement ayant eu lieu. Les outils de communication permettent travers les statistiques quils produisent dtablir un bilan prcis des actions effectues en fonction des objectifs et donc des KPI choisi lors de leurs mises en place. 29 Near Field Communication (communication en champ proche) 43. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 42 Un travail de monitoring doit donc tre effectu afin dtablir ce bilan. Les outils numriques comme les rseaux sociaux proposent gnralement des outils de statistiques permettant de faire des analyses prcises de laudience, des performances des publications... Le second travail effectuer est un travail de lien social. En effet, il est important pour les organisateurs de garder le lien avec leur communaut. Pour cela il est possible, travers les rseaux sociaux, davoir des retours ou des recommandations aux visiteurs ayant assists un vnement. Cela permet de rcolter des informations supplmentaires sur son vnement et de comprendre la vision que porte le visiteur sur nos actions. Les informations rcoltes auprs des personnes externes lorganisation valent de lor car elles permettent de comprendre les points damlioration ainsi que les dysfonctionnements de son organisation. Lobjectif de ce dbriefing est donc de dresser le bilan, mais aussi de garder un lien avec sa communaut travers le partage de ses rsultats et linterrogation de sa communaut dans un souci damlioration permanent. La production de contenu Dans une optique de temps rel mais aussi de promotion future il est important pour lquipe organisatrice de produire le maximum de contenu pendant lvnement mais aussi aprs son droulement. Ce contenu peut tre une vido travers la production de clip promotionnel ou dinterview de participants. Cela peut tre aussi travers la prise dimages du salon ou encore la production darticles. Cette tape peut sinscrire dans une stratgie plus gnrale de content marketing30 qui a pour objectif de promouvoir la marque, lentreprise, ou lvnement. Une fois crs, ces contenus seront la matire qui sera publie sur le blog et partage sur les rseaux sociaux afin de susciter lintrt mme une fois lvnement pass. 30 Stratgie qui consiste tablir dans son mix marketing une stratgie de production de contenu pour promouvoir lidentit, lhistoire, les valeurs et lunivers de la marque. Source : www.e-marketing.fr 44. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 43 Lobjectif sera terme de russir faire vivre lvnement une fois son terme arrive. Cela vise donc augmenter la dure de vie de lvnement travers le partage de contenu relatant les faits et cherchant linteraction de la communaut cre. 45. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 44 travers cette partie, nous venons donc de voir que les outils de communication pouvaient apporter de nouvelles perspectives dvolution et de dveloppement pour les vnements. Avec la mise en place des outils ainsi que des concepts vus prcdemment, nous parlerons dvnements augments ou 2.0. Le schma ci-dessous prsente parfaitement les enjeux actuels auxquels sont soumis les acteurs de lvnementiel. Trois espaces temporels pendant lesquels lentreprise doit prparer les futurs vnements en informant les visiteurs et mettant en place les outils de communication ; pour ensuite les accompagner et les informer en temps rel du droulement de lvnement ; pour enfin prolonger lvnement travers les rseaux sociaux. Puis trois espaces de contact et de communication. Le premier est bien videmment lvnement en lui-mme ; puis internet travers les rseaux sociaux, le site internet et les diffrents outils numrique mis en place ; et enfin le mobile qui permet de faire la jonction entre lunivers virtuel dinternet et lunivers physique. vnement Public / visiteur 16) Source : Artesi Ile de France 46. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 45 3) Le cas du Salon Aquitec Dans cette partie, nous allons aborder le cas du salon organis par lassociation Aquitec. Nous commencerons donc par prsenter le salon et ses spcificits. Ensuite, nous prsenterons ldition 2013 ainsi que ses rsultats. Nous analyserons par la suite les outils de communication numrique mis en place lors de cet vnement ainsi que les rsultats obtenus. Pour finir par une rflexion sur la mise en place dun plan daction de communication numrique pour les annes venir. 3.1 - Le salon Aquitec 3.1.1 Le salon Historique Avant toute chose, il est important de rappeler lhistorique du salon. Ce salon de la formation a t conu par messieurs BERNARD et ANDREANI en 1989. Le premier salon ralis en 1990 runissait alors 60 exposants sur 3.000 m dexposition au hangar 5 sur les quais Bordeaux. Depuis, ce salon se tient tous les ans Bordeaux en dbut danne au parc des expositions de Bordeaux-lac. Lassociation Aquitec est une association soumis au rgime de la loi de 1901, elle na donc pas de but lucratif. 14) Logo de lassociation Aquitec 47. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 46 laboration dune matrice SWOT Nous allons tablir une matrice SWOT31 afin de dterminer lenvironnement dans lequel volue lassociation Aquitec, ses opportunits ainsi que ses menaces ; mais aussi afin de dfinir les forces et les faiblesses de lassociation en elle-mme. Opportunits Menaces - Augmentation du taux de chmage (+4,8 % sur an au 1er janvier 2014) - Allongement de la dure des tudes32 - Concurrence forte33 - Vieillissement de la population34 Forces Faiblesses - Expertise de 25 annes dans lorganisation du salon - Forte notorit de la marque Aquitec - Existence dune relation de confiance avec les exposants et les visiteurs - Appui dinstitutions bordelaises et aquitaines - Partenariat avec des organismes influents : Onisep, Studyrama, Cap mtier - Absence de stratgie numrique et dexpertise dans ce domaine - Positionnement peru diffrent du positionnement souhait par lassociation 31 Matrice labore dans les annes 1960 par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned, Christensen, Andrews et Guth 32 Les effectifs scolariss et la dure des tudes ont connu une forte croissance tout au long du sicle jusquen 1995, mais se sont stabiliss depuis. Source : education.gouv.fr 33 Studyrama et LEtudiant reprsente les concurrents qui reprsente la menace la plus forte pour Aquitec 34 Les habitants gs d'au moins 65 ans reprsentent 17,5 % de la population, soit 1,4 point de plus qu'en 2003. - Source : Insee 48. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 47 Comme nous avons pu le voir dans la matrice ci-dessus, le march dans lequel volue lassociation comprend des opportunits sociodmographiques, mais aussi politiques. En interne, la plus grande force de lentreprise est sans aucun doute son exprience. En effet, aprs 25 ans dexistence, lorganisation est bien huile et les processus sont parfaitement maitriss. La marque jouit par ailleurs dune forte notorit auprs du public bordelais et girondin. Mais cette exprience et cette notorit ne seraient rien sans lappui dinstitutions bordelaises et aquitaines. Cet appui se traduit par des aides financires accordes lassociation qui lui permettent dassurer lquilibre de son budget. En parallle, lassociation a sign des partenariats avec plusieurs organisations comme avec lun de ses concurrents historiques, Studyrama. 3.1.2 Ses objectifs Les objectifs du salon Aquitec sont divers : Faire connatre les formations existantes en Aquitaine toutes les tapes dorientation : aprs la troisime, aprs le baccalaurat et la formation continue : lorientation tout au long de la vie ; Valoriser les formations et les mtiers techniques, qui sont pour certains inconnus ou mconnus ; Montrer que les entreprises ont un rel besoin de personnel qualifi et quil est essentiel de se prparer aux mtiers de demain ; 15) Partenaires de lassociation Aquitec 49. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 48 Runir des jeunes, des responsables dtablissements de formation, des enseignants, des chefs dentreprise, des professionnels, pour changer et tracer des perspectives davenir. 3.1.3 Son organisation Aquitec tant une association de loi 1901, les ressources se limitent deux salaris temps plein. La premire, Dominique Leplaideur, occupe le poste de directrice depuis plus de 20 ans. Elle est assiste par Adelie Balande qui, de par sa formation en communication, gre la commercialisation du salon ainsi que la partie communication. Enfin, une comptable mi-temps gre la gestion financire de lassociation. Lassociation peut aussi compter sur de nombreux bnvoles qui durant le salon aide lorganisation et la mise en place du salon. Le comit de pilotage A la tte de lassociation se trouve un comit de pilotage constitu dune quarantaine de personnes issues dtablissements scolaires publics et privs et de diffrentes institutions. Chaque secteur dactivit prsent lors du salon est reprsent dans ce comit qui se runit six fois par an. Les missions de ce comit du pilotage sont les suivantes : - Planifier les diffrentes dates cls de lorganisation du salon - Dcider des orientations stratgiques de lassociation - Effectuer le suivi des diffrents projets - Voter le budget de lassociation 50. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 49 3.2 Ldition 2013 Ldition 2013 du salon ftait les 25 ans du salon et se tenait le 6, 7 et 8 fvrier 2014. Dans cette partie, nous allons prsenter les outils de communication digitale mis en place lors de cette dition ainsi que les actions qui en ont dcoul. Nous dresserons ensuite le bilan de ces actions en prsentant les rsultats chiffrs ainsi que les difficults rencontres. Enfin, nous ferons le bilan de cette dition en analysant les rsultats de ltude mene lors du salon auprs des visiteurs et des exposants. Le salon en chiffres35 - 400 exposants soit 250 stands - Plus de 90 000 visiteurs - 30 rencontres ou tables rondes sur diffrents thmes 3.2.1 Les actions de communication digitale Dans cette partie, nous allons prsenter les outils de communication digitale mis en place pour ldition 2014. Cette anne a t une anne charnire pour Aquitec. En effet, cest la premire anne o lassociation a cherch mettre en place une stratgie de communication digitale (en dehors de son site internet). Cette volont a t traduite par mon arrive en stage au mois de novembre. Lobjectif de ce stage a t damorcer une prsence digitale travers les rseaux sociaux et de proposer des prconisations de dveloppement pour ce canal de communication. Ainsi dans cette partie je parlerai la premire personne je afin de prsenter les actions que jai ralises dans le cadre de ce stage et jutiliserai la premire personne du pluriel nous quand je parlerai de lquipe. Afin de permettre une meilleure lecture 35 Chiffres moyens annuelles calculs sur 5 annes 51. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 50 temporelle des actions menes, nous allons les dvelopper en trois temps : avant, pendant et aprs le salon. Avant le salon Mise en place dune page Facebook La premire mission qui ma t confie lors de mon arrive a t la cration de la page Facebook dAquitec. Nous avons choisi de commencer par ce rseau social, car il reprsente aujourdhui la plus grande audience avec plus de 1,28 milliard dutilisateurs actifs dans le monde36. La tranche dge la plus reprsente sur ce rseau social tant les 13-24 ans37, nous lavons identifi comme loutil le plus adapt afin de parler lune de nos cibles de communication que sont les collgiens, les lycens et les tudiants. Nous avons donc choisi de cibler la communication sur ce rseau vers nos jeunes visiteurs. Pour cela, nous avons choisi de poster du contenu tourn vers lhumour et le divertissement afin de maximiser lengagement de cette cible qui cherche sur Facebook se divertir. Mise en place dun compte Twitter 36 Source : Facebook, 24/04/14 37 Source : Nielsen, mai 2012 16) Page Facebook du salon Aquitec 52. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 51 Tout comme pour Facebook, il a fallu crer le compte Twitter. Nous avons choisi dtre prsents sur ce rseau social, car il permet une meilleure instantanit dans les changes. Nous lavons donc choisi afin de parler aux professionnels ainsi quaux exposants. Cest donc un contexte plus professionnel que nous avons choisi daborder par ce rseau. Cration dun blog Afin de mettre en place une stratgie de brand content38, la mission ma t confie de raliser un blog sous Wordpress. Lobjectif de ce blog a t de crer du contenu exclusif travers des interviews dexposants et de visiteurs ; le partage dinformations sur le salon ; la cration de dossiers sur certaines formations ou secteurs dactivits ; des reportages vido et photo... Le contenu une fois cr avait une vocation tre partag sur les rseaux sociaux afin de faciliter sa diffusion. travers ce blog, nous 38 Pratique qui vise mettre disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques - www.definitions-webmarketing.com 17) Compte Twitter du salon Aquitec 18) Blog du salon Aquitec 53. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 52 avons souhait partager les 25 ans dexpertise dAquitec dans le domaine de la formation et de lducation. Pendant le salon Pendant le salon, nous avons cherch dvelopper une conversation avec les visiteurs et les exposants. Nous avions plusieurs objectifs durant ce salon. Nous souhaitions dans un premier temps informer les visiteurs prsents. Ensuite, nous avions la volont de dporter une partie de lattraction du salon sur le web afin dlargir le rayonnement de cet vnement travers la viralit des rseaux sociaux. Pour raliser ces objectifs, nous avons mis en place plusieurs actions sur les trois jours que duraient le salon. Hashtag & Live tweet Lune des premires actions mises en place pendant le salon a t la mise en place dun hashtag twitter #Aquitec14. Ce hashtag a permis de centraliser toutes les informations relatives au salon autour dun mme mot-cl. Ces tweets ainsi centraliss autour dun hashtag ont donn plus de poids au tweet concernant le salon. Ensuite, ma seconde mission sur Twitter a t de raliser un live-tweet de lvnement. Cest--dire raconter en temps rel le droulement du salon. Lobjectif de ce live-tweet a t de permettre aux personnes absentes lors du salon de suivre lvnement de chez eux et ainsi faire rayonner lvnement en dehors de lenceinte du parc des expositions de Bordeaux. Mais cela a aussi permis aux visiteurs prsents au sein mme du salon de se tenir au courant des vnements venir comme les confrences ou les tables rondes qui taient organises tout au long des trois jours. #Aquitec14 @salon_aquitec 19) Identifiants Twitter du salon Aquitec 54. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 53 Live-photo En parallle du live tweet, nous avions choisi de raliser un live-photo durant les 3 jours du salon. Le principe tait de prendre des photos du salon, des exposants et des visiteurs et de les poster dans lheure sur Facebook. Lobjectif tait dengager les personnes prsentes sur le salon et de proposer du contenu exclusif sur les rseaux sociaux. Des affiches situes plusieurs endroits stratgiques du salon (entres, sorties, point dinformations) nous ont permis de relayer linformation de notre prsence sur Facebook et Twitter. Jeu-concours Afin dengager sur les rseaux sociaux les visiteurs du salon, nous avons cherch crer des interactions entre eux et nous. Pour cela, nous avons lanc un jeu-concours sur notre page Facebook pour faire gagner des tickets repas aux personnes prsentes sur le salon. Le principe tait simple, il suffisait aux visiteurs de se rendre sur notre page et de sinscrire sur lapplication ddie. Aprs le salon Une fois le salon pass, ma mission a t deffectuer le reporting des rseaux sociaux ainsi que de faire le bilan des actions effectus lors de ce dernier. Lobjectif de ces actions tait de dfinir un bilan des actions effectues lors du salon en fonction des KPI39 dfini auparavant. Quelques difficults Nous avons connu quelques difficults dans le dveloppement de ces rseaux. La premire a t le manque de temps. En effet ma mission ayant commenc en fin novembre, il ne me restait que deux mois pour crer les communauts, les animer et recruter des fans facebook et des followers sur Twitter. 39 Key Performance Indicators - indicateurs clefs de performance 55. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 54 La seconde difficult laquelle nous avons t soumis a t le manque de budget. En effet, le budget ayant t vot plusieurs mois auparavant, aucune ressource navait t alloue la communication numrique. Il nous a donc fallu utiliser les outils de communication dj existants comme le site web du salon ainsi que les brochures afin de les utiliser comme outils de promotion de nos rseaux sociaux. Afin de faire le bilan des actions mises en place lors de ce salon, il est tout dabord important danalyser les chiffres issus des plateformes danalytics de Facebook et Twitter. Pour ce faire, nous avons choisi danalyser les chiffres du 1er fvrier au 13 fvrier ; soit une semaine avant le salon puis une semaine aprs. Cela nous a permis de prendre en compte les visites ainsi que les interactions ayant eu lieu avant et aprs le salon afin davoir les rsultats les plus exhaustifs possible. Aprs cette analyse chiffre, nous avons cherch effectuer une analyse plus qualitative base sur les retours des exposants et de la direction. Les rseaux sociaux en chiffres Une des problmatiques que jai rencontre lors de la restitution des chiffres la direction a t lexplication, la vulgarisation ainsi que la mise en valeur des chiffres issus des plateformes danalytiques. Ainsi afin de surmonter ce problme jai choisi de raliser une infographie. Cette prsentation visuelle des chiffres ma permis de faire parler des chiffres qui au premier abord ntaient pas explicites pour des personnes non inities aux rseaux sociaux. Ce choix de prsentation a aussi t motiv par la faible quantit de donnes rcolte qui ne permettait pas une analyse complte et dtaille. Linfographie fragmente ci-dessous prsente ainsi les chiffres cls des rseaux sociaux 56. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 55 pour la priode du 1er au 13 fvrier. Vous pourrez retrouver lintgralit de cette infographie en annexe. La premire partie de cette infographie est ddie aux donnes gnrales de Facebook. Dans cet encart, jai cherch faire ressortir lactivit de la page. Ainsi nous pouvons voir que sur la priode de 13 jours, 211 personnes ont parl de la page du salon Aquitec. Ce chiffre correspond aux personnes ayant partag une publication de la page ou ayant mentionn la page du salon lors de lun de leurs posts. Ensuite, linfographie sintresse au nombre de fans gagn sur cette priode. Bien que ce nombre ne soit que de 72 fans supplmentaires, il correspond une progression de 90 % par rapport la priode prcdente. L o linfographie commence tre intressante, cest lorsque nous nous intressons au nombre de personnes exposes durant ces 13 jours. En effet, le nombre de personnes ayant t exposes un message li au salon a t de 10 595. titre de comparaison, le nombre de visites sur le site pour la mme priode a t de 22 524. Limpact de la page Facebook sur la visibilit du salon est donc non ngligeable, car elle permet dtendre 57. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 56 laudience initiale du site internet et de prsenter le contenu travers un support diffrent. Dans cette partie de linfographie, nous nous intressons tout dabord aux publications ayant t les plus performantes. Ainsi nous pouvons voir que la publication ayant t la plus vue, avec plus de 900 vues durant les deux premires semaines de fvrier, a t celle de lannonce J-2 du salon. Les publications ayant runi le plus dengagements et ayant t les plus cliqus ont t les albums des live-photos de jeudi et vendredi avec pour le premier plus de 2 500 clics et le second un taux dengagement40 de 67 %. Ces chiffres nous montrent que le fait davoir impliqu les visiteurs ainsi que les exposants dans notre stratgie Social media a permis daugmenter leur intrt pour les publications de notre page Facebook. Dune manire plus gnrale, nous pouvons observer que les publications ayant t les plus performantes ont t celles contenant des visuels. Cela concorde avec la dernire 40 Le taux dengagement sur Facebook se dfinit comme le pourcentage de personne ayant vu une publication et layant aim, comment ou partag 58. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 57 tude ralise par Socialbakers41 sur plus de 30 000 pages qui nous montre que les publications contenant des visuels runissent 87 % des engagements contre 13 % pour les publications de liens, vidos ou statuts. travers ces statistiques, nous avons ensuite cherch connaitre lidentit des fans de la page. Nous avons donc appris que 77 % dentre eux taient des femmes, que 44 % venaient de Bordeaux et que 25 % dentre elles avaient entre 25 et 44 ans. Si nous effectuons le parallle avec les rsultats de lenqute que nous analyserons par la suite, nous pouvons voir que le profil des visiteurs est cohrent avec celui des visiteurs du salon. Nous pouvons toutefois noter la forte majorit de fans fminine sur la page Facebook (77 % des fans sont des femmes), alors que cette rpartition par sexe est plus quilibre en ce qui concerne les visiteurs du salon (57 % de femmes pour 43 % dhommes). Une autre statistique qui a attir notre attention a t la rpartition des ges de nos fans. Alors que nous pensions parler une audience ayant majoritairement entre 14 et 25 ans, reprsentative de la moyenne dge des utilisateurs de Facebook, nous avons t surpris de voir travers les statistiques que la tranche dge runissant le plus grand nombre de fans (25 % dentre eux) tait celle des 25 - 44 ans. 41 Entreprise de tracking, monitoring et analyse Social media 59. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 58 Nous nous sommes par la suite intresss aux statistiques issues de Twitter que nous avons rcupres grce loutil de gestion de media sociaux Hootsuite. Dans un premier temps, nous avons cherch dterminer le nombre de followers gagns sur la priode. Ainsi durant les 2 semaines que nous avons choisi dtudier, le nombre de nos followers a augment de 40 % soit une progression de 48 followers. Nous avons ensuite cherch analyser lutilisation des hashtags mis en place pour lvnement. Ainsi nous avons pris en compte le hashtag officiel, #Aquitec14, ainsi que celui communment utilis par les utilisateurs, #Aquitec. eux deux, ces hashtag ont comptabilis 475 tweets envoys par 269 utilisateurs. Ces tweets ont permis Aquitec davoir une exposition cumule auprs de 200 194 personnes. Dune faon gnrale, nous avons pu voir travers lanalyse de ces statistiques que les rseaux sociaux ont eues un impact non ngligeable sur la communication de ce salon 2014. 60. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 59 Bien que la mise en place de ces rseaux ainsi que leurs stratgies respectives ne soient pas encore matures, nous pouvons prvoir une forte croissance de lutilisation de ces mdias sociaux lors des prochaines ditions. Les rseaux sociaux dun point de vue extrieur Du point de vue de la direction, ce virage numrique est encore difficile apprhender. Mais cette approche chiffre lui a permis de se rendre compte de limpact de cet outil de communication. Il reste toutefois du chemin parcourir avant que le numrique soit intgr la stratgie globale de lassociation et que du budget lui soit allou. Dun point de vue des exposants, ce passage au numrique a t trs bien accueilli. Dj prsent sur les diffrents rseaux sociaux, cela leur a permis dinteragir avec nous, de nous remonter des informations et dutiliser nos rseaux comme vecteur de leur propre communication. ce titre, pour 14,6 % dentre eux, le numrique a t lun des points fort de la campagne de communication mis en place pour cette dition 2014. 3.2.3 Rsultat de lenqute Tous les ans, un questionnaire est distribu au sein du salon aux visiteurs ainsi quaux exposants afin de mieux les connaitre et de runir leurs impressions. Cela dans un but damlioration continue du salon et de son organisation. Cette anne le questionnaire a t administr 788 visiteurs ainsi qua 184 exposants. 61. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 60 Les visiteurs Dans un premier temps, nous allons chercher tablir le profil des visitesurs du salon. Linfographie ci-dessous nous permettra davoir une meilleure lecture des rsultats de lenqute. Cette infographie nous permet dtablir le portrait type dun visiteur du salon ; ainsi ce visiteur est une femme venant de Bordeaux ou sa communaut ; elle a entre 16 et 18 ans et tudie au lyce ; ce nest pas sa premire visite et elle est dans lensemble satisfait des informations quelle y trouve. Mais cette enqute nous permet aussi de retirer dautres informations intressantes sur la dure des visites par exemple ; ainsi lenqute rvle que 47,7 % reste sur le salon 1 2 heures, alors que 28,4 % reste une demi-journe. 62. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 61 Nous apprenons aussi travers cette enqute que 28 % des rpondants ont particip au moins une table ronde ou rencontre organise par des exposants. Ce chiffre nous montre que les visiteurs recherchent plus dinformations que celles quils peuvent trouver sur les stands. Enfin, nous apprenons que 53,16 % des sonds ont connu le salon travers leurs professeurs ou des brochures. Ce chiffre nous montre que le travail dinformation effectu auprs des tablissements scolaires porte ses fruits. Le second canal dinformation le plus performant est le canal mdiatique avec 31,8 % des rponses (presse, affichage, tlvision, ...). Internet et les rseaux sociaux totalisent, quant eux, 4,72 % des rponses. Le canal numrique tant intgr pour la premire fois ce sondage, nous navons pas dhistorique dvolution pour ce chiffre. Mais ce premier chiffre nous montre que les outils digitaux ont un rle jouer dans la stratgie de communication du salon. Ces informations sont trs intressantes, car elles pourront nous permettre dadapter les actions de communication numrique en fonction de ces donnes comme nous pourrons le voir dans notre troisime partie dans laquelle nous prsenterons des prconisations afin de dvelopper cette stratgie numrique pour les ditions futures. Les exposants Nous allons maintenant nous intresser aux rponses des exposants. Cette partie du sondage a pour objectif de faire le bilan du salon pour les exposants ainsi que de dfinir leurs satisfactions pour cette dition 2014. 63. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 62 Qui sont-ils ? Ces chiffres concernant la frquence de participation des exposants nous montrent quil existe une relle fidlit de ces derniers pour le salon. En effet, 89 % des exposants avaient dj particip auparavant un salon, et parmi ceux-l, 82 % avaient dj particip plus de 3 fois au salon. Nous avons voulu ensuite dterminer les raisons de leurs venues au salon. Sans surprise, les exposants cherchent Aquitec un moyen de communiquer sur leurs organismes pour 73,9 % mais aussi un moyen de recruter pour 63,5 %. Pour 25,50 % dentre eux, le salon a aussi pour objectif de crer des partenariats avec dautres organismes. Ce chiffre plus surprenant ne fait pour le moment lobjet daucune action de la part du salon. En effet, mettre en place un moment de rencontre entre les exposants pourrait leur permettre de crer de lchange et ainsi faciliter leurs collaborations. Cela pourrait se faire sous la forme dun pot de bienvenue des exposants par exemple. Frquence de participation 8 % : 1re participation 89 % : Ont dj particip 82 % : Ont particip plus de 3 fois Objet de leurs venues au salon 73,90 % : Se faire connatre 63,50 % : Recruter 25,50 % : tablir des partenariats 64. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 63 Leurs bilans pour 2013 ? Nous avons ensuite voulu connatre leur bilan pour ce salon 2014. Dans un premier temps nous avons voulu savoir sils taient satisfaits de la frquentation de leur stand. Le rsultat est plutt mitig, 47,1 % des rpondants ont t trs satisfaits de la frquentation alors que 33,7 % lont t moyennement. La frquentation cette anne ayant t sensiblement identique aux annes passes, il serait intressant de dfinir la cause de cette satisfaction moyenne pour certains exposants. Toutefois, nous pouvons dgager un premier lment de rponse daprs les diffrentes conversations que nous avons pu avoir avec certains exposants lors du salon. En effet certains ont reconnu ne pas avoir eu le temps de prparer suffisamment le salon en amont. Il pourrait donc tre intressant pour le salon de trouver un moyen daider les exposants prparer leur venu. Frquentation des stands par les visiteurs 47,1 % : Bonne excellente 33,71 % : Moyenne Qualit des contacts 17,51 % : Excellente 53,11 % : Bonne 21,47 % : Moyenne 65. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 64 De la mme manire, nous avons cherch connatre leurs ressentis sur la qualit des contacts quils ont pu avoir avec les visiteurs sur leurs stands. L encore le bilan est mitig, 17,51 % des sonds ont estim ces contacts excellents, 53,11 % lai ont jug bon alors que 21,47 % lai ont trouv plutt moyen. Il serait intressant encore une fois de chercher les raisons de ces prises de contact de mauvaise qualit. Le profil des visiteurs ne convient pas au stand prsent ? Le message de lexposant est mal prsent ou dfini ? Enfin, nous avons souhait connatre lavis des exposants sur la campagne de communication effectu par lassociation pour cette 25e dition du salon. Cela nous a permis de dterminer les points forts de la campagne de communication pour les exposants. Ainsi les exposants ont plbiscit laffichage 82,6 % comme outil principal de communication. La presse et les brochures obtiennent aussi quelques suffrages avec respectivement 25,5 % et 19 % de vote. L o cela devient intressant pour nous, cest le chiffre li au choix du site et des rseaux sociaux comme outils de communication. Ainsi, 14,6 % des rpondants ont jug la campagne mene sur les sites et rseaux sociaux comme ayant eu un impact significatif. Les points forts de la campagne de communication 82,6 % : Affichage 25,5 % : Presse 19 % : Brochure 14,6 % : Site et rseaux sociaux 13,5 % : Radio 2,1 % : Tlvision 66. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 65 Nous pouvons donc jug ce chiffre comme un bon indicateur des attentes des exposants en matire dopration de communication pour le salon. Dune manire gnrale, le bilan de cette dition 2014 pour les exposants est bon. En effet, 82 % des exposants interrogs ont exprims ds prsent leurs souhaits de revenir afin de participer ldition 2015. 3.3 Prconisations et plan daction Dans cette partie, nous allons tablir un plan daction afin de mettre en place une stratgie de communication numrique afin de rpondre aux diffrentes problmatiques auxquelles lassociation a t confronte. Ces problmatiques ont t rvles lors des discussions que nous avons pu avoir avec les visiteurs ou les exposants, mais aussi travers les diffrentes tudes menes au fil des annes. Pour cela, nous prendrons en compte les facteurs de la matrice que nous avons tablis auparavant ainsi que les rsultats de lenqute que nous avons analyss auparavant. Pour cela, nous allons diviser notre plan daction par phase, lavant-salon, le salon et laprs-salon. 3.3.1 Lavant-salon Accompagner les exposants Problmatique : Les exposants se plaignent dun manque dinformation en amont du salon et ne prennent pas en compte les courriers envoys par lassociation. En effet, certains exposants nont pas en arrivant sur le salon tous les lments ncessaires au bon droulement de lvnement. Cela est d en partie une communication auprs des exposants uniquement par courrier. 67. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 66 Or les destinataires des courriers ne sont pas toujours les personnes prsentes par la suite sur le salon. Cible : Exposants Objectif : Accompagner les exposants dans lorganisation de leur vnement en leur donnant toutes les informations ncessaires sa russite. Actions : - Cration dun mini-site ddi aux exposants leur permettant de sinformer, de sinscrire et de poser des questions directement lquipe organisatrice. - Cration dune base de donnes demail dexposants afin de permettre le contact avec les exposants travers un autre canal de communication que les courriers papier. Guider les visiteurs Problmatique : Pour la plupart dentre eux, les visiteurs font peu ou pas de recherches avant de venir sur le salon. Ainsi ils se rendent sur les stands sans tre informs de ce quils proposent ou peuvent leur apporter. Cible : Visiteurs Objectif : Guider les visiteurs dans leurs recherches dorientation en leur aidant prparer leur venue au salon. Actions : - Refonte du site Aquitec afin de le rendre plus attractif et plus lisible pour les visiteurs. - Collecte dadresse mail de visiteurs travers un formulaire dinscription sur le site, denqute effectue sur le salon et dinscription aux confrences. 68. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 67 3.3.2 Pendant le salon Interagir avec les visiteurs et les informer Problmatique : Pendant le salon, les interactions se font essentiellement entre les exposants et les visiteurs. Il existe trs peu dinteractions entre les visiteurs et le salon et entre les exposants et le salon. Cibles : Exposants et visiteurs Objectif : Informer et interagir avec les visiteurs pendant toute la dure du salon. Actions : - Disposer des crans gants aux endroits stratgiques du salon afin dy projeter le live-tweet, des vidos et des publicits. - Organiser des jeux-concours sur Facebook et Twitter afin daugmenter le nombre de fans / followers et leurs engagements. 3.3.3 Aprs le salon Offrir de nouveaux lieux de rencontres Problmatique : Le salon Aquitec est un rendez-vous annuel attendu par de nombreux visiteurs et exposants. Toutefois, le reste de lanne, lassociation narrive pas faire vivre sa marque travers dautres vnements. De plus, la totalit des revenus financiers de lassociation proviennent de lorganisation de ce salon. 69. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 68 Cibles : Visiteurs et exposants Objectifs : - Offrir de nouveaux lieux de rencontre pour les personnes la recherche de formation et dorientation. - Offrir de nouveaux lieux dexpositions pour les coles ou les organismes de formation souhaitant recruter ou faire connatre leurs formations. Actions : - Mettre en place des salons virtuels thmatiques afin de proposer toute lanne des rendez-vous pour les acteurs de la formation avec le public pour ainsi maximiser les temps de contacts. Garder un lien avec les exposants aprs le salon Problmatique : Le salon Aquitec est un rendez-vous annuel attendu par de nombreux visiteurs et exposants. Toutefois, le reste de lanne, lassociation narrive pas faire vivre sa marque travers dautres vnements. De plus, la totalit des revenus financiers de lassociation proviennent de lorganisation de ce salon. Cibles : Visiteurs et exposants Objectifs : Garder un lien avec les exposants aprs le salon en leur proposant de nous faire parvenir leur retour sur ldition ayant eu lieu. Ce contact permettra aussi une meilleure fidlisation avec linstauration dun dialogue entre le salon et ses clients. Action : - Effectuer une campagne demailing contenant un questionnaire de satisfaction en laissant la parole aux exposants travers des questions ouvertes. 70. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 69 Aprs lexamen de ce cas pratique, nous avons pu voir que la communication numrique au sein du salon Aquitec en est encore son balbutiement. Toutefois, les diffrentes actions mises en place ont permis dimpliquer les diffrents acteurs du salon afin de les faire interagir entre eux. Les rseaux sociaux ont permis de relayer les diffrentes informations mises par le salon et ainsi tendre laudience initiale de ce dernier. Le numrique a donc permis dapporter une vritable valeur ajoute ce salon qui, dans les annes venir devra accentuer ses efforts sur ces canaux de communication digitale afin de ne pas louper ce virage digital qui lui permettra datteindre de nouveaux objectifs de performance. 71. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 70 CONCLUSION En conclusion, nous avons pu constater travers la rdaction de ce mmoire que le secteur de lvnementielle nest pas un secteur dactivit qui a pour le moment totalement intgr la communication digitale dans leurs stratgies de communication. Alors que certains secteurs dactivits comme les mdias ont pris conscience de limportance dInternet et des opportunits quil propose, une partie du secteur lvnementielle reste ancr dans le pass et prouve des difficults faire voluer leur communication. Or nous avons vu que le numrique permet aujourdhui pour un vnement de rayonner bien au-del de son spectre dapplication initiale. En effet, une communication digitale adapte permet une dmatrialisation de lvnement, nous parlons alors dvnement 2.0. Ainsi pour certains vnements le moment physique ne reprsente plus la valeur ajoute de leur vnement. Il nest alors plus question de faire venir le maximum de personne son vnement, mais plutt de faire parler de son vnement en crant le buzz autour de celui-ci. Aprs ce mmoire, nous pouvons nous demander si lavnement des objets connects sera la prochaine rvolution qui permettra au secteur de lvnementiel de crer une valeur supplmentaire. 72. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 71 BIBLIOGRAPHIE Livres - Y. Gourvennec, H. Kabla, La communication digitale explique mon boss, Editions Kawa, 2013 - M. Rapeaud, La communication vnementielle : de la stratgie la pratique, inclus l'co-conception et le digital, Vuibert, 2013 - J. Lendrevie, A. de Baynast, C. Emprin, Publicator, Dunod, 2008 Sites - www.definitions-marketing.com Site de dfinitions marketing - touchmybuzz.com Blog G. De la Rochebrochard - www.e-marketing.fr Site spcialis dans le webmarketing - www.1min30.com Blog de lagence web 1min30 - hwww.miss-seo-girl.com Blog spcialis dans le SEO - lecercle.lesechos.fr Blog du journal Les echos - lentreprise.lexpress.fr Blog du jounral Lexpress - www.mycommunitymanager.fr - Blog spcialis dans le Community management - www.mediassociaux.fr - Blog de F. Cavazza spcialis dans le Community management - www.webmarketing-com.com Blog spcialis dans le webmarketing - www-01.ibm.com Blog de la socit IBM - www.keyrus.fr Site du groupe Keyrus - www.dolist.net Site de lentreprise Dolist, spcialiste de lemail marketingwww.journaldunet.com Site dactualit du numrique 73. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 72 GLOSSAIRE - Any Time, Anywhere, Any Device (ATAWAD) : Le terme dATAWAD est gnralement utilis pour dsigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accder un contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode daccs (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.). - Big data : Le terme de Big Data est un terme issu du monde de linformatique, dont lutilisation sest largement popularise durant lanne 2012. Il dsigne le phnomne dexplosion des volumes de donnes de nature informatique traiter par lentreprise. - Brand content : Brand content est le terme anglais qui dsigne les contenus produits directement par une marque des fins de communication publicitaire et dimage. Le brand content dsigne gnralement des contenus ditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposs sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut galement prendre la forme de nombreux autres contenus (vidos, jeux, expositions, livres, etc.). - Buzz : Le buzz ou buzzing dsignait une technique de communication qui consiste faire parler dun site ou dun produit avant mme son lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actions cibles auprs des leaders dopinions. - Content marketing : Le content marketing ou marketing de contenu dsigne les pratiques qui visent mettre disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. 74. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 73 - Communication Marketing intgre (CMI) : La communication marketing intgre est une dmarche qui consiste partir de la connaissance du consommateur (processus dachat, consommation mdia, etc.) pour trouver les modes dutilisation coordonne optimum des diffrents points de contact avec les consommateurs. - Community management : Le community management peut tre dfini comme la dmarche qui consiste surveiller, influencer, contrler et dfendre la rputation dune marque ou socit sur Internet ou autres canaux ou mdias dimension communautaire. - Inbound marketing : Linbound marketing dsigne le principe par lequel une entreprise cherche ce que ses prospects ou clients sadressent naturellement ou spontanment elle en dlivrant des informations utiles ou des services travers une politique de marketing relationnel. - Key Performance Indicator (KPI) : Les KPI ou ICP (indicateurs cls de performance) peuvent tre utiliss, entre autres, dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de lanalyse daudience dun site web. - Lead : Lead est un anglicisme utilis pour dsigner un contact commercial, cest dire un contact enregistr auprs dun client potentiel (prospect). Il peut sagir dun contact direct effectu par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou dun contact seffectuant sur dautres supports (demande de devis, appel tlphonique, visites sites web, tlchargement documentation,..). 75. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 74 - Reach : Le reach est la couverture dune campagne, dun site ou dun rseau publicitaire. - Responsive design : Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto- adaptables en fonction des interfaces de consultation utilises par le visiteur. - ROI : ROI est un acronyme utilis pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur investissement en franais. La notion de R.O.I. est trs prsente pour mesurer la rentabilit des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du webmarketing o il est possible de mettre en relation de manire prcise les cots de campagne et lactivit commerciale gnre. - Viralit : Nologisme qui dsigne laction qui consiste utiliser les ressorts et techniques du marketing viral pour assurer ou amplifier la diffusion dun message publicitaire ou marketing. - Web 2.0 : Le web 2.0 dsigne gnralement le "web nouvelle gnration" cest dire lensemble des fonctionnalits communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS, plateformes dchanges vido, etc.) qui se sont fortement dveloppes sur Internet partir de lanne 2005. 76. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 75 ANNEXES 77. La communication digitale et lvnementiel 2013-2014 Maxime Orven Master of Business Administration - ESCEN 76 1) Synthse statistiques rseaux sociaux salon 2014