Prezentare Marketing - Curs

  • Published on
    15-Sep-2015

  • View
    216

  • Download
    0

DESCRIPTION

Definirea conceptului de marketing internaional

Transcript

Caracteristicile marketingului internaional1. ATRGTOR - combin tiina i arta afacerilor cu: economia, antropologia, studiile cultural, geografia, istoria, limbile strine, jurisprudena, statistica, demografia etc2. IMPORTANT3. NECESAR 1. Conceptul de marketing internaional1.1. Definirea conceptului de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Marketingul internaional apare atunci cand se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c ele se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind: Modul n care sunt ele realizate i Sfera lor de cuprindere.

n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare.V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: Marketing internaional, Marketing extern i Marketing global.

1. Marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. 2. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri.3. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine.

1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Afacerile internaionale cuprind toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: - Producia industrial internaional; - Managementul financiar internaional; - Marketingul internaional etc Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de naiune.Marketingul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de ntreprindere.

1.3. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent impus firmelor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii climatului afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine" aferent unei afaceri externe: - strin prin aceea c afacerea este controlat de strini; - strin prin cultura rii gazd, care este strin firmei externe. Acest statut de "strine" atribuit afacerilor are drept consecin sublinierea mai puternic a unor elemente necontrolabile pe piaa extern dect pe cea intern.

1.4. Motivaia marketingului internaional Saturarea pieei. Competiia extern. Apariia de noi piee. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Insuficiena pieei interne Siguran n perioadele de recesiune. For de munc ieftin. Avantaje fiscale. Acces la tehnologii avansate i materii prime. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Interesele naionale

Romania - Motive de a investi ARISINVEST Avantaje oferite de pia i de poziia geografic: (populaia, coridoare 4, 9, 7); Avantaje datorate resurselor: f.m., res. nat., turism Avantaje politice: stabilitate, membru UE; Avantaje rezultate din relaiile internaionale: ONU, WTO, EFTA, CEFTA; Avantaje economice: 16%; Avantaje sociale: linite social; Avantaje legislative: Cod fiscal, Legi similare UE; Alte: infrastructura. 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional Datoria extern enorm. Instabilitatea guvernelor. Deprecieri monetare. Restricii de ptrundere pe pia. Bariere tarifare i de alt natur.

Conflicte de cultur. Corupia. Pirateria tehnologic. Costul ridicat al adaptrii produselor

1.6. Strategii de ptrundere pe pieele internaionaleDei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: - Export, - Liceniere, - Societate mixt, - Proprietate total. Export -> Liceniere -> Societate -> Proprietate mixt direct

1. Exportul - Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Avantaje:- Reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse;- Creterea volumului vnzrilor;- Prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cererea;- mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee. Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirectn general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate

Firmele au n acest sens trei variante posibile:a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr produsele fabricantului i le vinde pe riscul su n strintate.b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci etc.Avantajele exportului indirect sunt: Investiii mai mici; Costuri limitate; Poziionarea rapid pe pia; Risc mai sczut; Flexibilitate.

B. Exportul directExportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme:a. Departament sau divizie de export un director de export i asum resposabilitatea vnzrilor, contnd pe tot ajutorul necesar pentru cunoaterea pieei.b. Sucursale de vnzri n strintate. Au sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. Adesea, servesc ca centru de expoziii i prestri de servicii clienilor.c. Fore de vnzri ce cltoresc n strintate. Firma poate trimite membrii forei sale de vnzri n strintate, cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer.d. Distribuitori sau ageni strini. Firma poate contacta distribuitori sau ageni strini din ara unde dorete s exporte, care s acioneze ca reprezentani ai ei. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: Numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; Produsul necesit serviciu postvnzri; Concurena strin este puin activ. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit.

2. Licena de fabricaie const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere.Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri: Piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; Produsul are un nivel tehnic ridicat; Firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice".

O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile francizorului i pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de semnat de ambele pri.

3. Societatea mixt Reprezint acordul contractual ntre parteneri din ri diferite pentru realizarea unor activiti economice comune n scopul realizrii de profit. International Joint Venture (IJV) Entreprise commune internationale (ECI)

Motive constituire:- Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi pentru prelungirea ciclului de via al produselor;- Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative;- Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte;- mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice;- Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului;- Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor.

O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic, partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare

Motive constituire:- Dezvoltarea pieei. Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez.- Aprarea pieei interne. Bechtel Group s-a asociat cu Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA. - Imprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. - Blocarea competiiei. Caterpillar s-a aliat cu Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern.

O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Frana), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic.

4. Proprietatea direct deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural.

5. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine: Resursele firmei. Barierele de intrare. Concurena. Natura produsului. Ritmul de intrare. Riscul. Gradul de acoperire al pieei. Gradul de control al activitilor. Cerine administrative. Mrimea i creterea pieei.

1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. Marketing intern. Marketing de export. Marketing internaional. Marketing multiregional. Marketing global.

1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. 3. Marketing internaional. Pe msur ce exportul devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. 4. Marketing multiregional. n aceast faz firma i comercializeaz produsele ntr-o anumit regiune. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune. 5. Marketing global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizare global, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local. 2. Evaluarea mediului n marketingul internaional

1. Mediul economic internaional

A. Privire general asupra comerului internaional Tendine: Internaionalizarea economiei mondiale; Creterea puterii economice a unor blocuri regionale;Creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, etc.; Sabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale; Deschiderea treptat de noi piee importante; Tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite ri; Accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i tranzaciilor financiare.B. Teorii privind comerul internaional a. Teoria avantajului absolut >b. Teoria avantajului comparativ > c. Teoria productivitii muncii. d. Teoria proporionalitii factorilor. e. Teoria ciclului de via. Faze:1. Producia i vnzarea n special pe piaa intern. 2. Producia i vnzarea n special pe piaa extern.3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. 4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. f. Teoria avantajului competitiv. n comerul internaional, avantajul poate fi mai degrab creat prin opiuni politice i decizii guvernamentale i corporatiste, dect un dar static din partea Mamei Naturi. Este numit i noua teorie a comerului sau teoria strategic a comerului: o firm, asistat de guvernul rii n care a fost nfiinat, poate concepe o strategie care o va face capabil s concureze efectiv ntr-industrie oligopolist.

C. Balana de pli Principala surs de informaii n studiul comerului internaional o reprezint balana de pli Cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre o ar i toate celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele din balan se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional: Alegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe Alegerea pieelor pe care se va vinde. n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i exportul de mrfuri al unei ri.

D. PROTECIONISMUL Motive: Protejarea pieei interne; Protejarea ramurilor tinere; Necesitatea pstrrii banilor n ar; ncurajarea acumulrii capitalului; Meninerea standardului de via i a salariilor reale; Industrializarea; Meninerea ocuprii i reducerea omajului; Aprarea naional;

Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste - consumatorul - este omis cu bun tiin.

Bariere n calea comerului: Tarifele vamale, Contigentrile, Restriciile voluntare la export, Boicotul, Barierele monetare, Standardele, Bariere de pia

a. Tarifele vamale Tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare. Taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Efectele tarifelor vamale: Mresc: presiunea inflaionist; privilegiile intereselor speciale; controlul guvernului. Slbesc: poziiile balanei de pli; modelele de ofert i cerere; nelegerea internaional. Restricioneaz: sursele de aprovizionare ale productorului; alegerile disponibile consumatorilor; competiia b. Contingentri Limite cantitative asupra bunurilor importate ntr-o ar. Contigentrile cresc preurile prin restricii comerciale directe. Contigentrile pot fi restricii mai serioase dect tarifele vamale, deoarece firma are o mai mic flexibilitate de a reaciona. c. Restricii voluntare la export Sunt similare contigentrilor i se stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Reprezint un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. e. Bariere monetare Blocarea valutei Rata de schimb difereniat Aprobarea guvernamental a schimbului extern. f. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu privind comerul interri. g. Bariere privind piaa. - Localizarea, - Mrimea - Structura pieei.

E. LIBERALISMUL ECONOMIC Mijloace de promovare a comerului internaional: Integrarea economic regional, Instituiile financiare internaionale, Tratatele i organismele comerciale.a. Integrarea economic regional. - Se lrgete piaa. - Se modific natura competiiei. - Se iau decizii favorabile ntregului grup.- Creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee;- Creterea exporturilor. - Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare:

1. Zona liberului schimb. - Cea mai simpl form de integrare.- Eliminare barierele comerciale interne. 2. Uniunea vamal - Tarif vamal unic fa de celelalte ri. 3. Piaa comun - Circulaia liber a muncii i capitalului. 4. Uniunea economic (monetar). - Cea mai nalt form de integrare economic. Moned comun,

b. Instituiile financiare internaionale. 1. Fondul Monetar Internaional. Funcii: Gestiunea ordinei monetare internaionale Garantarea ordinei monetare internaionale; Controlul ordinei monetare internaionale; Facilitarea dezvoltrii i creterii echilibrate a comerului internaional.2. Banca Mondial: Funcii: Acordarea de ajutoare financiare rilor membre n scopul reconstruciei i dezvoltrii lor economice; Stimularea investiiilor de capital particular, prin acordarea de garanii; Favorizarea unei creteri echilibrate de lung durat a comerului internaional i susinerea echilibrului balanei de pli, prin ncurajarea investiiilor internaionale de capital.

Instituii: BIRD: rezolvarea problemelor datoriilor externe ale rilor n curs de dezvoltare i la tranziia la economia de pia a rilor din fostul bloc comunist. Asociaia Internaional de Dezvoltare (I.D.A.): ncurajeaz ndeosebi creterea economic a regiunilor mai puin dezvoltate. Corporaia Financiar Internaional (I.F.C.): sprijinirea creterii economice prin ncurajarea dezvoltrii ntreprinderilor cu caracter productiv din sectorul particular

c. Tratate i organisme comerciale. 1. Acordul General pentru Tarife i Comer/Organizaia Comerului Mondial (GATT/WTO). 1995 Obiectivele WTO sunt: reducerea treptat a taxelor vamale, a restriciilor cantitative (contingentri, licene etc) i, n general, nlturarea altor bariere din comerul mondial. Principiile de baz ale G.A.T.T. sunt: acordarea reciproc a clauzei naiunii celei mai favorizate; interzicerea, de principiu, a restriciilor cantitative la import; folosirea consultrii ca metod de evitare a prejudiciilor membrilor n materie de comer.2. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare (UNCTAD). Favorizarea expansiunii comerului internaional, prin accelerarea dezvoltrii economice ntre toate rile lumii; Formularea de principii i politici privind comerul internaional; Negocierea i adoptarea unor instrumente juridice multilaterale n domeniul comerului internaional; Armonizarea politicii guvernelor i gruprilor economice regionale din domeniul comerului exterior i al dezvoltrii economice.3. O.C.D.E. urmrete ridicarea nivelului economic al rilor membre i dezvoltarea comerului mondial prin coordonarea politicii economice i comerciale a rilor membre. Funcii: promovarea creterii economice a rilor membre; ajutarea rilor mai puin dezvoltate, membre i nemembre; extinderea comerului mondial. Domeniile de activitate: politic economic i cooperare, energie, dezvoltare, comer, afaceri financiare i fiscale, afaceri sociale, for de munc i educaie, mediul ecologic, oraele lumii, tiin, tehnologie i industrie, agricultur i pescuit.

2. Mediul economic extern a. Mrimea pieei Populaia: rate de cretere i distribuie (vrsta, densitate). Pentru bunurile de necesitate (alimente, medicamente) mrimea populaiei este un indicator foarte bun al potenialului pieei. Venitul: distribuie, venit pe locuitor (indicator de baz al puterii de cumprare) Produsul naional brut este un indicator al potenialului total al consumatorului. D o indicaie privind srcia unor ri i limitele lor.

b. Natura economiei Condiiile naturale (resurse naturale topografie, clima), Natura activitii economice (stadiul ciclului economic, originea produsului naional, structura industriei). Infrastructura (transport, energie, comunicaii, infrastructura comercial i financiar Gradul de urbanizare. Alte caracteristici ale economiilor strine (inflaia, rolul guvernului, investiiile strine, mrimea datoriei externe.

Mediul cultural n marketingul internaionalCultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale dobndite de un popor i transmise din generaie n generaie. Caracteristici:

Este un comportament dobndit; Este transmis din generaie n generaie; Este intercorelat;Este mprtit;Este simbolic;Este adaptiv. Multe dintre cunotine sau nvturi sunt ilustrate de proverbe sau maxime din fiecare cultur. Ordinea este jumtate din via proverbul german accentueaz valoarea organizrii i a conformitii. Cel care vorbete nu tie iar cel care tie nu vorbete proverb japonez, care evideniaz valoarea tcerii. Tunetele puternice aduc puin ploaie proverb chinez, care subliniaz importana de a fi modest, rezervat. Cine-i harnic i muncete ori e prost ori nu gndete importana hrniciei. Elementele culturii

Cultura material, Limbajul, Estetica, Educaia, Religia, Valorile i atitudinile, Tradiiile i obiceiurile, Organizarea social

Cultura materialComponente: Tehnologia: tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Economia: maniera n care oamenii folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul.Afecteaz: nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute, trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia lor. Influene asupra marketingului internaional: Produsele; Programul de promovare; Sistemul de distribuie; Deciziile de marketing; Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor: Infrastructura economic de baz este format din sistemele de transporturi, energie i comunicaii. Infrastructura social de baz se refer la condiiile de locuit, sntate i educaie. Infrastructurile financiare i de marketing cuprind sistemul bancar i de cercetare a pieei LimbaEste componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii. Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. Semnificaii: Mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Permite accesul la societatea local. Contribuie ntr-o msur semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie. Se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de mecanismul traducerii i interpretrii unei text. Forme comunicare prin limbaj: Comunicare verbal Comunicare nonverbal Forme de adresare Comunicarea verbal Depirea barierelor lingvistice: Traducerea direct a materialelor scrise, Folosirea de interprei nvarea limbii strine. Traducerea direct Contracte, cataloage, literatura vnzrilor, reclam. Dac vrei s distrugi un mesaj, tradu-l. Evitarea multor greeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse.

Folosirea de interprei La nivelul conducerii superioare. Cnd bariera lingvistic este total utilizarea interpreilor este unica soluie. Japonezii tactic de negociere. Interprei de calitate. nvarea limbii strine Prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Cunoaterea semnificaiilor aceluiai cuvnt n diferite culturi: DA, DA. Americani (nvat, ironie, pronunie). Minim cuvinte, de politee.

EducaiaEducaia influeneaz: Potenialii consumatori, Potenialii salariai ai firmelor strine, Cercetarea de marketing. Cooperarea prin canalele de distribuie Programele de publicitate, etichetarea i ambalarea produselor Calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internaional

ReligiaPentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior care d natere manifestaiilor externe. n general, religia unei culturi este aceea care ne d cea mai bun ptrundere psihologic a acestui comportament. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mpartesc aceleai credine i comportamente. Impactul acestor similariti poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: Cretinismul, Islamismul, Hinduismul, Budismul

Mediul politic internaionalDimensiuni:

Mediul politic din ar Embargourile i sanciunile, Controlul exporturilor, Controlul importurilor, Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

Mediul politic din strintate Stabilitatea politic, Naionalismul Restriciile economice impuse de guvernele strine. Stabilitatea politica - este dat de continuitatea reglementrilor, indiferent de guvernul aflat la putere. Simptome instabilitate: agitaii publice (demonstraii, tulburri, greve etc.); crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora; lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali superiori.

Riscuri politice. Confiscarea: proprietatea firmei trece de la compania strin la ara gazd, fr despgubire. Cel mai sever risc. Exproprierea: investiia strin este preluat de guvernul local, ns se fac unele despgubiri. De cele mai multe ori ns aceste despgubiri se dau n moneda netransferabil a rii gazd sau se pot baza pe valoarea contabil. Motivaia exproprierii: aprarea naional, suveranitatea naional, creterea economic, exploatarea bogiilor rii. Unele domenii sunt mai susceptibile de expropriere. Printre acestea sunt utilitile publice, industria minier, petrolier.Naionalizarea: trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor strini n proprietatea guvernului, prin plata de la buget a mijloacelor naionalizate. Naionalizarea poate avea efecte profunde asupra firmei strine. n primul rnd, firma este forat s angajeze personal local n conducere, ceea ce poate duce la o cooperare i comunicare defectuoas. Prelucrarea intern a produselor poate duce la diminuarea calitii. n sfrit, naionalizarea apr, de regul, ramura respectiv de concurena strin, ceea ce poate duce la scderea competitivitii. n general, naionalizarea afecteaz o ntreag ramur i nu doar o singur firm. Naionalismul Patriotism/naionalism Este necesar s se studieze dac se permite penetrarea nerestrictiv a firmei strine pe pia i dac naionalismul nu degenereaz ntr-o xenofobie. Restriciile economice Controlul schimbului, Restricii de import, Controlul taxelor, Controlul preurilor, Restricii privind coninutul local, Restricii privind investiiile strine.

Evaluarea vulnerabilitii politicePrevizionarea instabilitii politice a unei ri pentru a ajuta firma s identifice i evalueze evenimentele politice i influena lor potenial asupra deciziilor actuale i de perspectiv privind afacerile internaionale. Evaluarea vulnerabilitii politice se face nu doar cu scopul de a determina dac poate fi fcut o investiie ntr-o ar sau nu, ci i pentru a determina nivelul riscului pe care firma este pregtit s-l accepte. Elemente: Stabilitatea sistemului politic al rii; Gradul de implicare al guvernului n domenii ca participarea la capital, drepturi contractuale; Durata meninerii guvernului la putere; Probabilitatea de modificare a reglementrilor economice, n ideea schimbrii guvernului; Efectul acestor modificri asupra climatului afacerilor.

The Economist public trimestrial ierarhizarea a 80 de ri n funcie de 27 factori de influen (stabilitate politic, politici economice, datorii etc.) Cel mai mare risc este cotat cu 100 puncte. Publicaia american International Country Risk Guide realizeaz aceste estimri lunar pentru 130 ri. Riscul minim este cotat cu 100, iar cel maxim cu 0. Factorii avui n vedere sunt corupia guvernamental, birocraia, tradiia legislaiei, riscul conflictelor externe, terorismul politic, conducerea politic, eecul planificrii economice, gradul de realizare al previziunilor economice. Coface (Compania franceza de asigurare a comertului exterior). Strategii pentru diminuarea riscului politic: Licenierea, Constituirea de societi mixte, mprumuri locale, Integrare vertical, Minimizarea investiiilor n fonduri fixe, Asigurarea impotriva riscurilor politice (Overseas Private Investment Corporation).

Mediul legal internaional Sisteme legale internaionale Reglementarea practicilor de afaceri internaionale Jurisdicia disputelor legale internaionale Recursul legal n soluionarea disputelor internaionale Convenii internaionale

Sisteme legale internaionale Surse:a. Codul civil. Codul civil se bazeaz pe reguli scrise, n care legile sunt ct se poate de explicite. Codul civil este aplicat n majoritatea rilor lumii.b. Codul comun. Codul comun se bazeaz pe tradiie, practicile trecute i precedentele legale stabilite prin interpretarea statutelor, a legislaiei i a regulilor precedente. El este folosit n Marea Britanie, SUA, Canada i rile care au aparinut Commonwealth-ului. c. Codul islamic. Codul islamic (Shariah) prescrie modele specifice de comportament economic i social pentru toi indivizii i cuprinde aspecte precum drepturile de proprietate, luarea deciziilor economice i tipul de libertate economic. Totui, codul islamic este interpretat diferit de la o ar islamic la alta.d. Codul socialist. Are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i sociale ale statului. n codul socialist s-au meninut unele prevederi ale codului civil. Codul socialist se aplic n China i alte ri cu orientare socialistDimensiuni: a. Legile internaionale. Deoarece nu exist un corp legislativ care s corespund legislaturilor naiunilor suverane, vom defini legile internaionale ca pe o colecie de tratate, convenii i acorduri ntre naiuni, care au, mai mult sau mai puin, putere de lege. Ele se refer la protecia proprietii i la conveniile i tratatele O.N.U. b. Legile regionale. Legile regionale sunt elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri intercorelate ntr-un sistem de cooperare economic regional. Deoarece aceste grupuri sunt n primul rnd aliane economice, legile internaionale elaborate se refer n primul rnd la problemele economice i de afaceri.c. Legile interne din rile strine. Fiecare ar elaboreaz legi privind controlul afacerilor strine din economia sa.

Reglementarea practicilor de afaceri internaionalea. Reglementarea practicilor anticorupie. Dac n unele ri, ea este interzis prin lege (SUA), n alte ri ea este permis, att timp ct ea are loc n afara rii (Germania). b. Reglementarea practicilor competitive (comportamentul concurenial). Dac o firm consider c practicile concureniale nu sunt corecte se poate adresa att organismelor din ar, din strintate sau internaionale(WTO).c. Reglementarea drepturilor de proprietate industrial. Drepturile de proprietate industrial - patente, mrci nregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale - sunt menite a proteja produsele, procesele i simbolurile. d. Reglementri privind rspunderea produsului. n SUA, rspunderea poate reveni att productorului ct i vnztorului, reclamantul trebuind s dovedeasc faptul c produsul a fost defect n momentul cnd a prsit poarta fabricii. n Uniunea European, productorul este cel care trebuie s demonstreze c produsul nu a fost defect dup ce a fost controlat.e. Reglementarea aciunilor de marketing international: promovare, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preurilor i canalele de distribuie. n unele ri exist doar orientri generale, n timp ce n altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict respectate. Jurisdicia disputelor legale internaionaleDisputele legale pot aprea ntre guverne, ntre firme i guverne i ntre firme. Disputele dintre guverne pot fi soluionate de Curtea Internaional, pe cnd celelalte dou tipuri de dispute se rezolv de tribunalele din ara unei pri implicate n conflict sau prin arbitraj. Curtea Internaional de Justiie soluioneaz doar acele dispute comerciale care reprezint probleme naionale ntre state. Deoarece nu exist un cod comercial internaional, firmele strine trebuie s analizeze sistemul legal al fiecrei ri n care dorete s fie prezent. Jurisdicia se determin trei modaliti: Pe baza clauzelor jurisdicionale prevzute n contracte, Pe baza locului n care a fost emis contractul, Pe baza locului unde au fost ndeplinite prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute este necesar introducerea unei clauze jurisdicionale care s precizeze clar locul unor vor fi soluionate eventualele divergene.

Recursul legal n soluionarea disputelor internaionalea. Concilierea. Este un acord neobligatoriu ntre pri de a rezolva disputele prin intermediul unui ter. Poate fi formal i informal. Concilierea informal poate fi stabilit prin agrearea celei de-a treia persoane de a soluiona disputa. Concilierea formal se realizeaz sub auspiciile unui centru de conciliere. Concilierea are eficien n special n China, deoarece partenerii chinezi sunt mai puin ameninai prin conciliere dect prin arbitraj. Unele firme chineze refuz chiar s ncheie afaceri cu parteneri care solicit recurgerea mai nti la arbitraj. b.ArbitrajulPrin arbitraj, prile cad de acord s aleag o alt parte dezinteresat ca arbitru pentru a soluiona cazul i a face judeci cu care ambele pri s fie de acord. Pentru arbitrare se poate apela la Tribunale de arbitraj sau Camera Internaional de Comer. Dei unele arbitraje sunt informale, cele mai multe dispute se soluioneaz formal de tribunalele de arbitraj. Camera Internaional de Comer ncearc mai nti concilierea i dac prile nu se neleg se recurge la arbitraj. Fiecare dintre pri i alege un arbitru pentru a-i susine cauza, iar Curtea de arbitraj a Camerei Internaionale de Comer numete un alt membru, n general ales dintr-o list de avocai, juritii i/sau profesori recunoscui. n contracte trebuie s se includ clauze de arbitraj cu care prile contractuale s fie de acord.c. Litigiul. Acionarea n instan este evitat din multe motive. Ea este foarte costisitoare, dureaz o perioad ndelungat i poate duna imaginii firmei. Alte motive pot fi teama de un tratament incorect din partea tribunalului strin, dificultatea de a gsi un tribunal cu care s fie de acord ambele pri, pierderea confidenialitii.n soluionarea nenelegerilor se recomand urmtoarea secven: ncercarea mpcrii prilor; dac ea nu se poate realiza, s se recurg la conciliere, arbitraj i la rezolvarea pe cale judiciar numai dac prile nu au putut cdea de acord n etapele precedente.

Convenii internaionale a. Protecia drepturilor intelectuale Convenia de la Paris pentru Protecia Proprietii Intelectuale, recunoate drepturile tuturor membrilor n protejarea mrcilor, patentelor i altor drepturi de proprietate. nregistrarea ntr-una din rile membre asigur aceeai protecie n toate rile membre. Convenia Interamerican cuprinde cele mai multe ri din America Latin i SUA. Ea asigur o protecie similar celei a Conveniei de la Paris. Acordul de la Madrid a fost nfiinat de Biroul Internaional de nregistrare i Mrci Comerciale. Acordul are principalul avantaj c nregistrarea drepturilor de proprietate intelectual ntr-o singur ar asigur protecia n toate rile membre. Convenia de la Berna este cel mai vechi i mai cuprinztor tratat n domeniul drepturilor de autor. Ea prevede protecia reciproc a drepturilor de autor n fiecare din cele 15 ri semnatare ale conveniei. Convenia de la Berna asigur protecia fr vreo nregistrare formal b. ISO 9000 Nu prevede doar proceduri i sisteme standardizate n producie, ci n toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea managerial, sistemele de calitate, prevederi contractuale, controlul proiectrii, controlul documentaiei, aprovizionare, controlul proceselor de producie, verificare i testare, manipularea, depozitarea, ambalarea i livrarea produselor, evidena contabil, expertiza contabil, instruire, servicii.

Datorit adoptrii standardelor ISO de ctre tot mai multe firme, certificatul ISO devine un instrument de marketing esenial pentru companiile internaionale. Firmele care nu au certificae ISO vor fi din ce n ce mai dezavantajate fa de competitori nu numai n Europa, ci n ntreaga lume.

3. Cercetarea n marketingul internaional3.1. Sfera de cuprindere a cercetrilor n marketingul internaional Cercetarea de marketing presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor pentru a furniza informaiile necesare lurii deciziilor de marketing. Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive.n primul rnd, cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic n felul ei. n al doilea rnd, n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care trebuie s se culeag date. n al treilea rnd, natura deciziilor care se iau n marketingul internaional este mult mai diferit. n al patrulea rnd, natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor semnificativ. n sfrit, costurile n marketingul internaional sunt considerabil mai mari. Costul cercetrii iniiale poate depi valoarea informaiilor obinute i de aceea trebuie evaluat n consecin.

3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaional Aceleai etape ca i n marketingul intern: Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare, Identificarea surselor de date, Culegerea datelor, Analiza i interpretarea datelor, Elaborarea raportului de cercetare.

A. Definirea problemei i elaborarea obiectivelor de cercetare. Nefamiliarizarea cu mediul extern tinde s umbreasc definirea problemei, prin aceasta complicnd cercetarea. Cercettorul fie nu izbutete s anticipe influena culturii locale asupra problemei, fie, mai grav, nu reueie s identifice criteriul de autoreferin i trateaz definirea problemei ca i cum ar fi n mediul intern.O alt dificultate n cercetarea extern deriv din neizbutirea stabilirii unor limite ale problemei suficient de largi, pentru a include toate variabilele relevante. n definirea problemei trebuie avute n vedere dou elemente importante:

a. conceptul de produs; b. structura pieei.

B. Identificarea surselor de date. Cercettorul se poate baza n activitatea sa pe date primare (date colectate special pentru scopul cercetrii) sau pe date secundare (date colectate i deja disponibile). Deoarece costurile tind s fie mai ridicate pentru cercetrile bazate pe datele primare, cercettorii exploreaz, de regul, mai nti datele secundare.

Datele secundare pot fi obinute din urmtoarele surse: 1. Guvernele. Cea mai important surs de informaii secundare.2. Organizaiile internaionale. 3. Camerele de comer. 4. Organizaii comerciale de afaceri i servicii.

Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse: 1. Reprezentani ai asociaiilor comerciale, 2. Experii guvernamentali, 3. Personalul de conducere i/sau 4. Publicul cumprtor.

C. Culegerea datelor. a. Datele secundare se mai numesc i cercetri de birou sau de bibliotec. Eficiena folosirii acestor date depinde de:

a. Disponibilitatea, b. ncrederea, c. Comparabilitatea i d. Validarea lor. Pentru a se aprecia n mod corect gradul de ncredere a datelor, trebuie analizate urmtoarele aspecte: Autorii colectrii datelor, Dac sunt motive pentru denaturarea realitii, Scopul pentru care sunt colectate datele, Metodologia de colectare, Consistena i logica datelor prin prisma surselor de date cunoscute.

b. Datele primare.Pe lng dificultile ntlnite n cazul datelor primare (credibilitate, comparabilitate), firma s-ar putea s nu-i permit cercetri primare. Chiar i acolo unde se pot obine informaii fezabile, cercettorul ntmpin unele greuti privind:

1. Lipsa de bunvoin n a rspunde, 2. Eantioanele, 3. Limbajul, 4. Alfabetismul, 5. Educaia, 6. Infrastructura neadecvat. n multe ri, informaiile personale sunt inviolabile. n rile musulmane, femeilor ni li se permite s dea interviuri brbailor. O alt problem este aceea a timpului cerut pentru rspuns, n special atunci cnd ancheta este condus din strintate. Cea mai general barier aprut n obinerea de date primare o constituie limba.

D. Analiza i interpretarea datelor. Cercettorul de marketing international trebuie s aib trei caliti n primul rnd, cercettorul trebuie s aib un grad nalt de nelegere cultural a pieei n care se va face cercetarea. n al doilea rnd, este necesar creativitate pentru adaptarea informaiilor obinute, dac este necesar. n al treilea rnd, este necesar o atitudine sceptic att fa de datele primare ct i fa de cele secundare.

3.2. Procesul de cercetare n marketingul internaionalE. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie s fie: Complet, Faptic i Obiectiv. O atenie special trebuie acordat urmtoarelor aspecte n elaborarea raportului de cercetare: Identificarea surselor de date, deoarece ele garanteaz gradul de ncredere al informaiilor obinute; Explicarea proieciei datelor. Calculele statistice trebuie simplificate ct mai mult posibil; Identificarea tuturor celor intervievai, precum i a titlurilor sau calificrilor lor (nu i pentru consumatori); Etichetarea ca atare a alternativelor de aciune rezultate din analiza i interpretare, lsnd conductorului resposibilitatea alegerii variantei celei mai corespunztoare.

3.3. Tehnici de cercetare n marketingul internaional

Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt:

A. Analiza cererii, B. Analiza prin deducie, C. Indicatorii factoriali multipli, D. Studii competitive, E. Studii de mediu,F. Tehnica macroanchetei.

A. Analiza cererii. Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele: - Cerere agregat pentru o ntreag pia sau ar, denumit i potenialul pieei. - Cerere de firm, aa cum este reprezentat de vnzrile firmei, denumit i potenialul vnzrilor. Potenialul pieei i al vnzrilor pot fi vzute ca un proces de filtrare ce cuprinde ase niveluri succesive

a. Nevoia potenial este determinat n primul rnd prin caracteristicile demografice i fizice ale rii. Nevoia potenial poate fi atins numai dac toi consumatorii din ar folosesc produsul n cel mai nalt grad, nelund n considerare barierele sociale, culturale sau economice. ntrebarea care trebuie s i-o pun cercettorul este dac exist acum sau n viitor nevoie potenial. b. Nevoia simit este influenat n mod substanial de mediul cultural i social. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care nevoia potenial este corespunztoare din punct de vedere cultural i social consumatorilor int.c. Cererea potenial este influenat de veniturile aferente cumprrii efective a produsului sau serviciului. Cercettorul trebuie s evalueze msura n care exist venituri suficiente. Datele privind distribuia venitului ofer informaii privind blocarea cererii poteniale. d. Cererea efectiv. Dei poate exista cerere potenial, unii factori de reglementare pot impiedica clienii poteniali de a-i satisface cererea lor. Cercetarea trebuie deci s analizeze msura n care factorii de reglementare sunt prezeni i s determine aciunile pe care trebuie s le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii.e. Cererea pieei. Msura n care poate fi realizat cererea efectiv depinde n mod de infrastructura de marketing disponibil pentru a concura ntr-o ar. Cercetarea va trebui s determine eficiena sistemului de marketing existent i s identifice prezena factorilor inhibatori.f. Potenialul vnzrilor. Volumul real al vnzrilor pe care l poate realiza o firm este determinat n mod esenial de oferta competitiv vis vis de alte firme ce concureaz pentru o parte din aceeai pia. n determinarea potenialului vnzrilor firmei, cercettorul va trebui s evalueze dac firma poate concura n termeni de calitate, pre, distribuie i promovare. n funcie de aceste evaluri, se va elabora strategia de marketing.

B. Analiza prin deducie folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Deducia se poate face pe baza: - Produselor nrudite, - Pieelor nrudite i - Factorilor de mediu nrudii.

C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care se arat, intuitiv, sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat: - Atractivitatea rii; - Avantaje competitive.

Atractivitatea rii 1. Mrimea pieei 2. Rata de cretere a pieei 3. Reglementri guvernamentale 4. Stabilitatea economic i politicAvantaje competitive 1. Cota de pia 2. Acces la produs 3. Marja de contribuie 4. Susinerea pieei

D. Studii competitive. Succesul pe pia depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumprtorului i satisfacerea nevoilor lui, ci i de concurena firmei. La nivel internaional, competiia trebuie supravegheat mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate n strintate, ceea ce creaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele evoluii.

Statistici generale ale pieei Vnzri i profituri Investiii - cercetare Salariai Capaciti de producie Activiti de marketingProduse/servicii, garanii Strategii de preuri Sisteme de distribuie Fore de vnzare

Intenii de viitor Dezvoltri noi produse Extinderi capaciti Noi piee/ri

E. Studii de mediu. n mod frecvent, este necesar s se studieze mediul internaional, dincolo de supravegherea lui obinuit. De un special interes sunt studiile privind mediul economic, sociocultural i politico-legal. n studiul mediului economic un mare interes l reprezint cunoaterea activitii economice din rile int.

F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piaa a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta - elaborat pentru cercetarea antropologic. Metoda ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin observarea prezenei sau absenei anumitor tipuri de instituii specializate (cldiri publice, religioase sau comerciale). Mijloc: fotografii aeriene via satelit, pagini galbene.

4. Segmentarea pieelor internaionale

Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Un segment de pia se refer la un grup de ri care sunt asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. ntr-o pia global cresctor competitiv, supravieuirea i prosperitatea firmei nu este adesea posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani o scap din vedere, o ignor sau au dificulti n a o servi. Etapele segmentrii pieei:- Elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii;- Segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieei;- Determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup;- Alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n linie cu cerinele grupului.- Ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate).

4.1. Criterii de segmentare a pieelor internaionaleCriteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt: Criteriul economic, Criteriul cultural, Criteriul geografic i Criteriul de comportament.

A. Criteriul economic. Cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice este de a clasifica rile n funcie de P.N.B. pe locuitor. ri cu venit ridicat pe locuitor (P.N.B. pe locuitor peste 4000 $); ri cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor ntre 800 i 4000 $); ri cu venit sczut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $) W.W. Rostow a folosit o clasificare similar, mprind economiile lumii n cinci categorii (stadii): Societatea tradiional, Pregtirea decolrii, Decolarea, Marul spre maturitate Consumaia de mas.

Criteriul esenial folosit n aceast clasificare a fost tot P.N.B. pe locuitor.Ph. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: Economii de subzisten, Economii exportatoare de materii prime, Economii n curs de industrializare, Economii industrializate. Aceste grupri, dei interesante i oarecum relevante, nu par s aib o utilizare practic. ncadrarea diferitelor ri n aceste categorii este arbitrar. Astfel, dac se are n vedere doar P.N.B. pe locuitor, Arabia Saudit este o ar industrializat, ns ea nu are aceeai pia ca unele ri industrializate, cum sunt S.U.A., Germania etc.

B. Criteriul cultural are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin: Modul de comportament; Felul modelelor de consum utilizate. Astfel, factorii culturali determin: Felul produselor alimentare folosite, Tipul de familii care doresc s le aib, Linia stilistic a mbrcmintei etc.

Geert Hofstede arat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni (criterii), fiecare constnd n interaciunea a dou laturi concomitent complementare i contrare: Distana fa de putere (mare/mic) Individualism/ colectivism Evitarea incertitudinii (ridicat/redus) Masculinitate/feminitate Distana fa de putere (DFP): msura n care membrii mai puin puternici ai instituiei i organizaiei accept c puterea este distribuit inegal. Individualismul (I/C): tendina oamenilor de a avea grij doar de ei nii i familia lor/ Colectivismul: tendina oamenilor de a aparine grupurilor sau colectivelor i de a avea grij unii de alii n schimbul loialitii. Evitarea incertitudinii (EI): Msura n care oamenii se simt ameninai de situaiile ambigue i i-au format credine i instituii care ncearc s evite aceste situaii. Masculinitatea (M/F): situaia n care valorile dominante ale societii sunt succesul, banii i lucrurile/Feminitatea: situaia n care valorile dominante ale societii sunt sensibilitatea, grija fa de alii i calitatea vieii. Gruparea pieelor n funcie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate comerciantului internaional. n unele situaii ea este chiar mai folositoare dect gruparea n funcie de criteriile politice i graniele geografice. Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influeneaz deciziile de marketing.

C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa rile este de a le clasifica n funcie de zonele geografice. Apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o alternativ viabil de segmentare. Segmente poteniale de pia n Europa Marea Britanie, Republica Irlanda (60.350.000 locuitori) Frana, vorbitorii de limb francez din Belgia i Elveia (54.518.000 locuitori) Peninsula iberic (56.363.000 locuitori) Italia i vorbitorii de limb italian din Elveia (71.498.000 locuitori) Sudul Mediteranei (Grecia, sudul Italiei, insula Sardinia (31.252.000 lucuitori) Nordul Europei i peninsula scandinavic (partea de nord a Germaniei, vorbitorii limbii flamande din Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia i Finlanda (74.242.000 locuitori) rile Europei de Est: Cehia, Slovacia, Ungaria i Polonia (63.771.000 locuitori) Statele balcanice: Turcia, Albania, Bulgaria, republicile fostei Iugoslavii, Romnia, Moldova, Cipru i Malta (113.142.000 locuitori) Regiunea Mrii Negre: Federatia Rus, Ucraina i statele caucaziene (Armenia, Azerbaidjan, Georgia) (205.729.000 locuitori) rile baltice: Lituania, Estonia, Belarus i Letonia (17.767.000 locuitori)

D. Criteriul de comportament. Din punct de vedere al modelelor de comportament, exist trei modaliti de segmentare a pieelor internaionale: 1. Rata de folosire - nonutilizatori, 2. Motivaia consumatorului - snobism, 3. Procesul de adoptare

E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de pia bazate pe un singur criteriu pot fi nerevelatoare, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care s cuprind variabile diferite: economice, culturale, geografice, de comportament etc. O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dup criteriul geografic, de cultur i nivel de folosin O alt segmentare dup criterii multiple este segmentarea portofoliu care presupune mprirea rilor n funcie de trei criterii: potenialul rii, avantaje competitive, risc

F. Segmentarea interpiee. n segmentarea pieelor dup criteriile multiple s-au grupat rile dup similaritile lor socio-economico-politice. Aceast abordare presupune n mod fals c rile sunt entiti indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o nou abordare i anume a formrii segmentelor interri. n acest caz, grupurile asemntoare de consumatori din diferite ri formeaz segmente de pia distincte.

4.2. Condiiile segmentrii eficientea. Mrimea fiecrui segment trebuie s fie masurabil. b. Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate.c. Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. d. Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s poat aduce avantaje competitive.

4.3. Strategii de segmentare a pieelor internaionale n marketingul intern exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: 1. Marketingul nedifereniat, 2. Marketingul difereniat; 3. Marketingul concentrat. Se aplic i pe pieele mondiale, cu egal relevan. Singurul lucru care este diferit l reprezint dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment.

5. Comportamentul consumatorilor internaionali Cumprtori internaionali i piee externe5.1. Analiza consumatorilor internaionali Consumatori internaionali nevoi similare.Pentru nelegerea consumatorului internaional este necesar s se analizeze urmtoarele aspecte: Capacitatea oamenilor de a cumpra, Nevoile consumatorului, Motivaia cumprrii, Modelele de consum.

A. Capacitate de a cumpra este influenat de: 1. Nivelul veniturilor dintr-o ar i 2. Distribuia veniturilor. 1. Nivelul veniturilor dintr-o ar P.N.B. indic valoarea produciei dintr-o ar. P.N.B. pe locuitor arat valoarea produciei pe locuitor i este un indicator brut al potenialului consumatorului. Venitul naional pe locuitor este un indicator mai bun pentru msurare potenialului consumatorului deoarece elimin consumul de capital i taxele de afaceri. Avuia total a unei naiuni este un indicator important al potenialului pieei. 2. Distribuia veniturilor este influenat de: Guvern, care are o influen major asupra distribuirii veniturilor. El poate percepe taxe mari asupra veniturilor, dup cum poate stabili i politici i legi de reglementare a distribuiei veniturilor. Salariile sczute i omajul vor tinde s creasc mrimea clasei cu venituri mai reduse. Structura social a rii poate afecta i ea distribuirea veniturilor. Rata de schimbare a nivelului economic, adic de a trece de la o clas de venituri la alta. Disponibilitatea de finanare a consumatorului. Tendinele demografice pe termen lung.

B. Nevoile consumatorului. Banii sunt cheltuii pentru satisfacerea nevoilor omeneti fundamentale. O ierarhizare interesant a acestor nevoi a realizat Maslow, care menioneaz c oamenii tind mai nti s-i satisfac nevoile de nivel inferior, cum sunt cele fiziologice elementare: hran, mbrcminte, cmin, nainte de a i le satisface pe cele de nivel, superior cum sunt sigurana, afilierea la grup i stima. O ar precum Kenya cheltuiete peste 80% pe hran, n timp ce n rile dezvoltate, ca S.U.A., se cheltuiete sub 20%.

C. Motivaia cumprtorului:

- nnscut (biologic, instinct) - Dobndit (nvat)

a. Motivaia nnscut. Freud. b. Motivaia dobndit se regsete n primul rnd n cultur.Cultura se refer la normele sau modelele de comportament larg mprtite din cadrul unui grup mare de oameni. Aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i utilizarea produsului, precum i satisfacia derivat din acest proces. Clasa social este o grupare de consumatori bazat pe venit, educaie i ocupaie. Consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare similare. Grupurile de referin. Un grup este denumit de referin atunci cnd un individ se identific cu grupul ntr-o att de mare msur nct el ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor lui. Familia joac un rol important n determinarea persoanei care cumpr i a celei ce influeneaz cumprrile. n decizia de cumprare un rol important au i copiii. Religia. Religia influeneaz modelele de comportament prin stabilirea de coduri morale i tabuuri. Produsele ce se cumpr, timpul cnd se cumpr i modul cum se cumpr sunt n funcie de religie. D. Modelele de consum. Diferenele n modelele de consum sunt determinate de:

a. Capacitatea de cumprare (Engel). b. Motivaia cumprrii. c. Obiceiuri si atitudini d. Serviciile prestate.

(15% din rile lumii dein 95% din telefoanele existente n lume)

5.2. Piee de afaceri internaionale Cumprtorii industriali (de afaceri) din orice ar sunt mai previzibili dect consumatorii, deoarece ei sunt mai mult influenai de considerentele economice ale costurilor i mai puin de factorii sociali i culturali. Criteriile folosite de cumprtorii industriali sunt, n majoritatea cazurilor, asemntoare n toat lumea. Totui, procesul de cumprare folosit de cumprtorii industriali i cel de negociere vor fi influenate de cultura local i vor varia de la o ar la alta.

a. Caracteristicile pieelor industriale. Motivaia cumprrii. Agentul cumprtor va fi influenat, n cumprare, de modul de utilizare a produsului, costuri i preuri de livrare. Natura structurii industriale. Rostow a fcut o clasificare a economiilor n funcie de structura industrial (societatea tradiional, pregtirea decolrii, decolarea, marul spre maturitate, consumaia de mas). Aceast clasificare poate fi folositoare comerciantului internaional de bunuri industriale. Societatea tradiional: cererea de produse industriale este limitat la o gam restrns de bunuri folosite n prelucrarea simpl a resurselor rii, adic echipamente i maini industriale. Se dezvolt i sistemul de transport. Pregtirea decolrii: exist cerere pentru maini i alte bunuri industriale pentru prelucrarea materiilor prime de exportat. Decolarea: cererea de produse industriale se extinde la ntreaga gam de produse i achiziii necesare sprijinirii procesului de prelucrare. Marul spre maturitate: exist cerere pentru produse industriale i de consum ca autoturisme, frigidere, echipamente industriale. Sunt nc necesare importuri de echipamente mai specializate care nu se produc n ar. Consumaia de mas: se produce o mare varietate de bunuri de consum i industriale. Tendina este mai degrab specializarea n producerea anumitor bunuri dect o producie diversificat. b. Procesul de cumprare pe pieele industriale. Elementele care influeneaz procesul de aprovizionare sunt:1. Factorii organizaionali influeneaz procesul de aprovizionare prin gradul de centralizare i integrare a funcie de aprovizionare n cadrul firmei, profesionalismul personalului implicat n procesul de aprovizionare i regimul cu care este tratat personalul implicat n procesul de aprovizionare.2. Modul de luare a deciziilor de cumprare. Este important de cunoscut cine ia decizia, ce relaii exist ntre acesta i ceilali membri ai conducerii i ce proces este folosit pentru luarea deciziilor. 3. Factori care influeneaz cumprarea internaional. Dei cumprtorii industriali se bazeaz pe criterii de decizie precum preul, calitatea i performana, studiile arat c ei sunt influenai i de ali factori de natur subiectiv.

5.3. Piee guvernamentale strineMrimea achiziiilor guvernamentale depinde de orientarea economic sau politic a rii. n rile puternic dezvoltate, guvernul are un rol mai redus dect n cele slab dezvoltate. Din cauza lipsei infrastructurii economice adecvate, n rile subdezvoltate guvernele joac un rol major n supravegherea achiziiilor de produse strine. Rolul guvernului n economie este produsul culturii, politicii i istoriei sale, astfel nct fiecare ar are un model unic de participare guvernamental.a. Nevoile economice i politice ale guvernului. Elementele care trebuie avute n vedere sunt: Resposabilitatea guvernului ntr-o anumit ramur; Prioritatea guvernului; Aprarea naional; Tehnologia de vrf; Eficiena industriei; Puterea de cumprare. Guvernele tind s protejeze industria proprie, pentru a reduce omajul i deficitul produsului naional brut. Se recurge la protecie sub form de tarife, subsidii i contingentri, dac industria naional este ameninat. b. Procesul de cumprare guvernamental. Un astfel de proces tinde s fie birocratic. n acest sens se fac liste de oferte, uneori pe baza anual. Negocierea cu guvernul poate fi un proces foarte formal. Procesul de cumprare difer de la o ar la alta i de la un grup de ri la altul.

6. Produsul n marketingul internaional

"Produsul" reprezint elementul esenial al marketingului mix. n marketing, produsul nu este doar un bun fizic. Produsul este un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc cumprtorul. Valorile i obiceiurile culturii fiecrei ri influeneaz atributele produsului.

6.1. Politici de produs n mediul internaionalAlternative de abordare a pieelor internaionale: - Vnzarea produsului pe pieele internaionale fr nicio modificare; - Modificarea produselor potrivit specificul diferitelor ri i/sau regiuni; - Elaborarea de noi produse pentru pieele strine; - ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global.

6.2. Standardizarea sau adaptarea produselorA. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor.B. Factorii care ncurajeaz adaptarea produselor.C. Criterii de stabilire a politicii de produs

Standardizarea presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. Adaptarea implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. n cele mai multe cazuri se impune adaptarea produsului. Exist o tendin de cretere a ncorporrii diferitelor caracteristici regionale ntr-un produs global. Totui, aceasta nu este o standardizare pur.

A. Factorii care ncurajeaz standardizarea produselor.

a. Economia de scar n producie. b. Economii la cheltuielile de cercetare -dezvoltare.c. Economii de cheltuieli privind marketingul.d. Mobilitatea consumatorului. e. Imaginea rii de origine. f. Produsele industriale.g. Activarea prin exporturi. h. Recuperarea investiiilor. i. Conducerea.j. Convergena gusturilor.

B. Factori care ncurajeaz adaptarea:

a. Condiiile de utilizare. b. Nivelul de calificare sczut. c. Cultura rii. d. Venitul pe locuitor. e. Influena guvernului. f. Evoluia istoric a firmei i a operaiilor sale - filiale g. Gradul de urbanizare. h. Creativitatea personalului.

C. Criterii de stabilire a politicii de produs 1. Mediul pieei 2. Caracteristicile produsului 3. Considerentele firmei

1. Mediul pieei a. Reglementrile legale (Suedia- spray aerosoli, Canada bilingvism)b. Bariere netarifare Japoniac. Caracteristicile i preferinele consumatorului (Uncles Ben, maini de splat). d. Modelele de cumprare i consum (Dunkins Donuts, Campbell) e. Statutul economic al utilizatorului potenial. f. Stadiul dezvoltrii economice. g. Ofertele competitive. (Coca Cola Japonia: ceaiul asiatic Sokenbicha, ceaiul englezesc Kochakaden, cafeau Georgia i laptele fermentat Lactia). h. Climatul i geografia - Nestl, g. Sistemul de sprijin. (Lever Brothers - linie de produse vegetale deshidradatate pentru mazre, morcovi i fasole n India, Pakistan, Tailanda i Filipine. 2. Caracteristicile produsuluia. Componentele produsului - complex -standardizat b. Marca - Cea mai standardizat component a produsului. Marca global - efectul rii de origine. Dac e acceptat internaional, nu trebuie difereniat (Shell) Unele companii Nestle, Sara Lee au n portofoliu mrci globale, regionale i localec. Ambalarea. Condiii climatice, Modul de transport, Condiii de transport, Timpul necesar transportului, Estetica ambalajului, Restricii privind etichetarea produselor, Mrimea pachetelor.

d. Funcii, atribute, caracteristici. (Herz, Avis). e. Metode de folosire i operare (voltaj, msurare). 1,80 m = 6,90 feet e. Durabilitate i calitate (durata ciclului de via scurt standardizare). g. ntreinere, servicii postvnzare (service standardizare). h. ara de origine. Made in.... Efectul rii de origine - influena pe care o are ara productorului asupra percepiei produsului de ctre consumatori. Poate mri sau micora imaginea produsului.

3. Considerentele firmeia. Capacitatea organizatoric, b. Natura produsului, c. Nivelul de adaptare cerut (cost/beneficiu)

6.3. Introducerea unui produs nou Un produs este considerat nou n sensul acestei strategii atunci cnd el este nou pentru ara gazd, nu ns i pentru piaa internaional. Motivaiile eseniale ale introducerii unui produs nou sunt: - Servirea unui segment de pia ignorat pn n prezent; - Satisfacerea unei nevoi nerealizate; - Adaptarea produsului intern pentru supravegherea mai bun a raportului produs/pia. 1. Sursele de introducere a produselor noi:

a. Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare (strategie integrat, experien). b. Pieele lider - model pentru alte ri. c. Filiale externe: HP lichid cromatografic. d. Cumprarea de cercetri e. Importul de noi tehnologii IBM - Minolta. f. Achiziia unei firme - Philips - Signetics. g. Societatea mixt - Olivetti - Canon. h. Consorii - Airbus.

2. Procesul de dezvoltare a produselor noi a. Generarea ideii. Surse de idei: salariaii firmei, clienii, distribuitorii, reprezentanii vnzrilor, inventatorii, concurenii, organizaiile, publicaiile care promoveaz inveniile i patentele, programele guvernamentale. b. Selecia iniial: standardizarea sau adaptarea produsului; fezabilitatea produsului vis vis de resursele firmc. Evaluarea ideii: potenialul pieei i analiza cererii (analiza profilului de marketing). d. Dezvoltarea produsului: esenialmente practic. e. Testarea pieei. Testul de marketing poate rspunde la o serie de probleme ca: - ambalarea i etichetarea corespunztoare, - preferina consumatorului, - justificarea sumelor cheltuite pentru capacitile de producie, - programul de comunicaii. Condiii de realizare a testului: . Zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa;. Testul trebuie s fie suficient de cuprinztor;. Testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuctutale;. Zona selectat pentru testare trebuie s ofere suficiente date privind piaa. Un test de marketing duce le urmtoarele situaii: 1. Rezultatul testului satisface pe deplin speranele comerciantului. Principala decizie ce se ia n acest caz se refer la ordinea n care va fi comercializat produsul pe diferite piee 2. Rezultatele testului sunt doar parial satisfctoare. Opiuni: - O viziune optimist a rezultatelor i comercializarea total a produselor; - Efectuarea de teste suplimentare n diferite ri, n dorina de a valida sau respinge rezultatele primului test; - Identificarea motivelor rezultatelor parial satisfctoare i ncorporarea modificrilor n produs sau mixul su; - Eliminarea total a produsului. 3. Rezultatele testului sunt slabe. Trebuie analizate motivele care au contribuit la eec. Opiuni: - planificarea unui nou test de marketing ntr-o ar diferit. Aceasta este valabil n special atunci cnd exist dubii c primul test a fost bine realizat; - modificarea produsului sau mixului de marketing n concordan cu rezultatele testului i interpretarea motivelor performanelor slabe; - eliminarea produsului-idee.

6.4. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Conceptul de ciclu de via a produsului descrie evoluia produsului caracterizat prin vnzrile lui n timp. Fiecare produs trece printr-o serie de etape n decursul evoluiei lui comerciale, iar totalitatea fazelor acestora constituie constituie ciclul de via comercial a produsului. Viaa comercial este definit ca timpul scurs ntre apariia comercial a produsului - etap marcat de introducerea pe pia a produsului i dispariia comercial a produsului. Conceptul de ciclu de via a produsului are o semnificaie internaional deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie pe curba ciclului de via n diferite ri. O ar vinde produsele sale pe pieele domestice mai nti i att timp ct se obin profituri adecvate. Cnd acestea ncep s scad, firma va cuta s micoreze diferena dintre vnzri i profituri prin exporturi. Aceasta nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

6.5. Analiza componentelor produsului internaional

Componente de baz, Marca, Ambalarea i etichetarea, Garaniile i serviciile postvnzare.

1. Componente de baz a. Dimensionarea produsului. Sistemului metric sau nemetric. Minile japonezilor, picioarele americanilor.b. Proiectarea produsului. nlocuirea unei materii prime, Schimbarea funcionalitii, Adugare funcii suplimentare - reproiectare).c. Standardele de funcionare - RCA Singapore i Malaezia d. Calitatea. e. Tehnologia de vrf. f. Cerine externe ale produsului dovedit eficient. g. Preferinele culturale2. Mrcile Marca fabricii, Marca de comer sau de serviciu a. Alegerea mrcii Mrci universale - la produsele standardizate Nume marc universal? Numele productorului, ca marc de fabric sau de comer. b. Protejarea mrcii Motive piraterie mrci:1. n rile n curs de dezvoltare, bunurile de lux - ca simbol al rangului social sunt n mici cantiti. 2. Disponibilitatea cunotinelor tehnice. Taiwan - Seiko

Formele pirateriei mrcilor:a. Imitareab. Copiereac. PrioritateaAlternative de combatere piraterie. Recursul legal, Ieirea de pe pia Promovarea produsului pentru contientizare

3. Ambalarea i etichetarea A. Ambalarea a.Cerinele consumatorilor estetica, mrimea, obiceiurile, culoarea, clima).b. Cerinele navlositorului (transportatorului). Fr daune, furturi sau pierderi, la costurile cele mai mici posibile. c. Cerinele distribuitorului. Evitare furturi, sustrageri i daune, spaii mici, uor de manipulat,s permit marcarea i etichetarea cu uurin, s protejeze coninutul, s fie atrgtor, pentru a promova produsul. d. Cerinele guvernului n domeniul ambalrii - marcare i etichetare. Marcarea originii, greutii, descrierea coninutului i a elementelor componente, numele productorului, informaii speciale, precum coninutul chimic, n grsimi, aditivi etc. B. Etichetarea Ambalajele cu amnuntul - furnizarea informaiilor eseniale consumatorului despre coninutul pachetului Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. 4. Garanii i servicii postvnzare 1. Garania - promisiune din partea productorului (vnztorului) c produsul va funciona aa cum este prevzut. Productorul - garaniile au un rol de protejare ct i promoional. Ele l protejeaz pe productor mpotriva preteniilor nerezonabile, prin limitarea rspunderii firmei. A. Garania n marketingul internaional:

a. Standardizare/Adaptare Criterii Natura pieei - UE Competiia Condiiile de utilizare: Elveia - Arabia Natura produsului Capacitatea firmei b. Garaniile, ca instrument competitiv: Punctele tari i practicile firmei i ale competitorilor Poziia firmei pe o anumit pia (Simca) Deprinderile tehnice Facilitile de sprijin

B. Servicii postvnzare Ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Importan: - Realizeaz politica de garanii. - Serviciul poate fi folosit ca o arm competitiv.

6.6. Contrafacerea produselor n marketingul internaional

Produsul contrafcut este un bun falsificat, proiectat i elaborat cu scopul de a nela atenia consumatorului, crend impresia c este original. Domenii de predilecie ale produselor contrafcute sunt cele cu tehnologie de vrf, precum programele de calculator, farmaceuticele i articolele destinate distraciilor. Cele mai multe produse sunt contrafcute n Brazilia, Taiwan, Coreea, India i China. China este lider mondial n ce privete pierderile provocate - peste 350 milioane dolari - n domeniul nregistrrilor muzicale. rile Americii Centrale i cele din Orientul Mijlociu sunt pieele cele mai importante pe care se comercializeaz produsele contrafcute. Pentru protecia mpotriva produselor contrafcute, exist unele tratate internaionale n acest domeniu. Printre acestea sunt: Convenia de la Paris pentru protecia proprietii industriale, Tratatul de Cooperare privind Patentele (Madrid), Convenia de la Berna - drepturi de autori, Convenia Internaional a Copyright -ului, Unele oficii regionale de protecie a patentelor, cum este Biroul european al patentelor.

7. Distribuia produselor n marketingul internaional7.1. Structura reelei de distribuie internaional Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizatorul final. O firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: 1. Vnzare direct ctre consumatorii din strintate, prin forele proprii de vnzare; 2. Folosirea intermediarilor din aceeai ar cu productorul; 3. Folosirea intermediarilor din ri strine. Structura reelei de distribuie disponibil ntr-o ar depinde de: Nivelul de dezvoltare economic a rii, Venitul personal disponibil al consumatorilor, Calitatea infrastructurii, Factori de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal/politic.

Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleai ntreprinderi. De exemplu, o firm poate vinde produsele sale prin magazine cu amnuntul, comerciani cu ridicata, grupuri de cumpratori. n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou nivele: - Un nivel pentru piaa intern - Un nivel pentru piaa extern. 7.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie 7.2.1. Intermediari: Clasificare:1. Dup modul de posesie al bunurilor, a. Ageni (agent middleman, handels massler, mediatore, makelaar, courtier). Nu dein titlul bunurilor ce le comercializeaz, Opereaz pe baz de comision, au o libertate de aciune mai restrns.b. Comerciani (Distribuitori)

2. n funcie de natura exportului: a. Intermediarii indireci - din aceeai ar cu productorul. b. Intermediarii direci - localizai pe pieele strine.

Intermediarii din aceeai ar cu productorul A. Agenii a. Firma de management pentru export - departament de marketing independent. b. Agent de export al productorului - lipsa unei relaii continue. c. Brockeri - mrfuri n vrac, se specializeaz n 1-2 tipuri de mrfuri (gru, bumbac) d. Oficii de cumprare - cumprtori pentru export, nu presteaz servicii de vnzare. e. Grupurile de vnzare. Cooperare productori. Export complementar - organizaii cooperatiste de desfacere (piggy-back), distribuie mrfuri complementare. f. Agenii Norazi - tranzacii obscure sau dificile. B. Comercianii, ca intermediari internia. Comercianii de export - comerciani cu ridicata interni b. Jobberii de export - bunuri n vrac sau materii prime c. Importatori i societi comerciale. Oficii interne ale importatorilor i societilor comerciale d. Comercianii complementari. Pstrare canalele de distribuie n funciune ntregul an pentru articolele sezoniere.

Intermediarii din ri strine A. Ageniia. Brockerii - mrfuri i produse alimentare b. Reprezentani ai productorului - (agent de vnzri, agent de vnzri rezident, agent exclusiv, agent pe baz de comision i agent de comenzi de mrfuri) - controlul i acoperirea intensiv a unei piee c. Ageni conductori. Acord contractual exclusiv cu firma mam. d. Compradori. Orientul ndeprtat, agenii conductori sunt denumii i "compradori, sunt utilizai ntruct cunosc obiceiurile obscure i enigmatice i limba din ara importatoare. e. Factori. Finaneaz tranzaciile vnzrilor B. Comercianii, ca intermediari strinia. Distribuitorii. b. Dealeri. Bunuri industriale, fie bunuri de consum durabile c. Jobberii de import (case de import sau comerciani de import). Nu dein drepturi teritoriale exclusive d. Comerciani cu ridicata i cu amnuntul.

7.2.2. Distribuirea de ctre productor n strintate Dei fora de vnzare a firmei nu este, de regul, considerat a face parte din canalul de distribuie n sine, ea trebuie considerat ca atare, deoarece este suficient de independent i acioneaz ca i cum ar fi un canal independent. Firmele ntreprind dezvoltarea de organizaii de marketing extern din dou motive principale: - Creterea volumului vnzrilor; - Creterea controlului asupra sistemului de distribuie. Firmele ce se decid s-i nfiineze propriile structuri de marketing n strintate pot pur i simplu s angajeze salariai care raporteaz direct sediului central sau pot nfiina ramuri sau filiale de vnzri n strintate. Unele firme au ales calea societilor mixte ori s-au unit cu vechi intermediari, pentru a-i forma sistemul de marketing extern propriu.O alt variant o constituie utilizarea misionarilor proprii care au resposabilitatea contactrilor clienilor, prezentrii vnzrilor i prestarea de servicii postvnzare.

Alegerea intermediarilor Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii oarecum diferite de a canalelor de distribuie. n acest caz se are n vedere doar problema alegerii intermediarului, fr a se insista asupra alegerii ntre intermediar i distibuia de ctre productor direct n stintate. Criteriile de alegere a intermediarilor sunt:

a. Situaia financiar, b. Facilitile fizice de care dispun, c. Serviciile pe care le ofer,d. Profesionalism, e. Gama de produse pe care o manipuleaz, f. Continuitatea relaiilor, h. Gradul de comunicare.

Surse de identificare a intermediarilor: a. Consulatele strine. b. Camerele de comer. c. Publicaiile comerciale. Kompas (Europa), Bottin International (global), Nordisk Handels Kalendar (Scandinavia), Dun & Bradstreet, d. Instituiile. Bncile, ageniile de publicitate, liniile aeriene i navale, asociaiile internaionale ale distribuitorilor,asociaiile intermediarilor pe ri. e. Reclama. f. Trguri i expoziii.

Conducerea intermediarilor: aspecte Crearea loialitii distribuitorilor, Determinarea standardelor de performan, Evaluarea performanelor fa de standarde, Meninerea unui sistem eficient de comunicaii cu fiecare distribuitor.

7.3. Alegerea canalelor de distribuieA. Obiectivele marketingului internaional al firmei. Xerox, dorind s-i extind distribuia n zonele rurale i oraele mici din Frana, i-a retras forele proprii de vnzri i le-a nlocuit cu distribuitori independeni denumii concessionaires, pe baz de exclusivitate.B. Natura produsului i linia de produse. (complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile, preul unitar)- Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) - personalului propriu sau ageni cu instruire avansat n electronic. - Valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. - Bunurile de larg -consum canale mai lungi de distribuie. C. Potenialul de marketing al firmei.

a. Resursele umane i experiena lor. b. Organizarea internaional a firmei. c. Imaginea firmei. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. D. Disponibilitatea canalelor. E. Controlul canalului. F. Aspectele financiare. a. Costul canalelor de distribuie. - Costurile iniiale: costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. - Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a intermediarilor. - Costurile logistice: transport, depozitare, formarea partizilor, vam.b. Eficiena fluxului de numerar. G. Cerinele de capital: costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, stocul de consignaieH. Caracteristicile pieei i consumatorului. a. Caracteristicile pieei: Sntatea economic a rii, Msura n care canalul de distribuie este vulnerabil la schimbri politice; Mrimea pieei; Receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; Obiceiurile consumatorilor, care mpiedic folosirea canalelor tradiionale.

b. Caracteristicile consumatorilor: Numrul acestora, Distribuia lor geografic, Venitul, Modelele de cumprare, Reacia la diferitele metode de vnzare.

I. Acoperirea pieei. Dimensiuni: Acoperire intensiv, distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; Acoperire selectiv - alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; Acoperire exclusiv - existena unei singure entiti pe pia.

7.4. Distribuia fizic n marketingul internaionalDistribuia fizic, denumit i logistic, este procesul prin care o firm organizeaz (planific, introduce i controleaz) fluxul fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea obiectivelor de vnzri i profit ale firmei.Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic, ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a facilitilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la furnizori la consumatori. La scar internaional, logistica este mai complex din urmtoarele motive: Documentaia vnzrilor la scar internaional este mai costisitoare, implic mai multe pri, are penaliti mai mari pentru erori i cere mai multe date; Comanda medie de export este mult mai mare dect n ar i cere un control mai riguros al creditului cumprtorilor strini; Exist noi intermediari de import n rile strine. Variante de distribuie fizic : a. O firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare. Procesul de distribuie fizic poate fi condus n acest caz centralizat, aproape de firma productoare i sub direcia funciei de marketing. b. Firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri; fiecare unitate realizeaz att activiti de producie ct i de marketing. Aceasta este o descentralizare maxim i marketingul internaional se aplic cu greutate. c. Firma deine cteva fabrici n lume care necesit un mare numr de piee consumatoare. Este o situaie obinuit n special n cazul firmelor care au operat pe scena internaional un anumit timp. Conceptul de "logistic total" devine important i semnificativ. Aceasta presupune: folosirea capitalului de lucru al firmei mai eficient; amplasarea optim a antrepozitului, din punct de vedere al firmei; reacionarea mai rapid la modificrile mediului. d. Obiectivele logisticii a. Maximizarea numrului de comenzi expediate, comparat cu cele primite. b. Minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea ei real. c. Minimizarea diferenei dintre livrarea promis i cea real. d. Minimizarea daunelor n timpul transportului. Componentele sistemului logistic: Transportul, Controlul stocurilor, Lansarea comenzilor, Manipularea i depozitarea materialelor, Amplasarea facilitilor fizice.

7.5. Importurile paraleleImportul i distribuia paralel a unor produse originale prin intermediari care nu sunt membrii reelei de distribuie. Practica n sine nu este ilegal, ns ea tinde s tensioneze relaiile comerciale i este combtut de regul de productori i distribuitorii autorizai. Cauze ale apariiei: Dezvoltarea logisticii, Fluctuaia ratei de schimb, Disponibilitatea limitat a produsului, Practicarea unor preuri diferite n fiecare ar Importurile paralele se realizeaz n special la mrcile globale (20% din vnzrile produselor firmei Sharp, 22% din vnzrile firmei Mercedes). Dispariia comunismului este un factor stimulator al pieelor gri. Importurile paralele pot deteriora imaginea da marc. - Se terg termenele de expirare ale produselor (filme, baterii). - Nu pot fi onorate garaniile produsului. Msuri combatere: Intervenia furnizorului; Intervenia distribuitorului legal; Atenionarea consumatorilor prin reclam i alte mijloace promoionale; Atacuri strategice - reducerea preurilor, combinat cu oferirea de vnzri pe credit, mbuntirea serviciilor.

7.6.Tendine mondiale n sistemele de distribuie a. Creterea ponderii marilor detailiti. La aceast tendin au contribuit trei factori: - Deinerea de autoturisme, - Creterea numrului de familii ce dein frigidere i congelatoare, - Creterea numrului femeilor care lucreaz. b. Creterea numrului detailitilor internaionali. Firmele americane Sears i Reebok activeaz n Japonia, America de Sud, Spania, Mexic, iar corporaia Tandy s-a rspndit n Belgia, Olanda, Germania, Frana i Marea Britanie. c. Creterea ponderii marketingului direct se datoreaz: Creterii afluenei de consumatori n rile dezvoltate, Reducerii timpului destinat cumprrii, Schimbrii stilurilor de via, Creterii ponderii crilor de credit, mbuntirii serviciilor potale i telefonice. d. Creterea ponderii bonificaiilor.

8. Determinarea preurilor pe pieele internaionale

8.1. Factori care influeneaz determinarea preurilor Factori interni firmei Factori specifici pieei Factori de mediu

Factori interni firmei

1. Costul a. Costul de producie b. Costul de transport c. Costul canalului

2. Strategia firmei. a. Strategia preului ridicat.b. Strategia preului sczut.c. Strategia preului moderat. 3. Caracterul firmei. Caracter global sau multidomestic. 4. Natura produsului. Produs/serviciu

Factori privind piaa1.Cererea n stabilirea preurilor, cererea este mai important chiar i dect costurile. 2. Competiia. - numrul de firme dintr-o ramur, - mrimea relativ a membrilor unei ramuri, - diferenierea produselor i uurina intrrii pe pia.

Factori de mediu1. Tarifele vamale - procent din valoarea mrfurilor. Tariful perceput asupra valorii produselor se numete ad valorem. Tarifele pe cantitate (baril de petrol, buel la cereale etc.) se percep atunci cnd valoarea produselor variaz foarte mult. 2. Taxele locale. Una dintre cele mai obinuite este taxa pe valoare adugat (T.V.A.). (VAT)

3. Barierele necomerciale. Cota - limitare a cantitii anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumit perioad de timp. Cnd aceast limitare este stabilit bilateral, ea poart denumirea de restricie voluntar. Licenele de import. Se elibereaz n funcie de fiecare caz n parte. Boicotul este o restricie absolut asupra importurilor sau asupra oricrei forme de comer cu alt ar. Standardele de siguran, ambalare, etichetare. Ratele difereniate de schimb. 4. Rata inflaiei. LIFO sau FIFO.5. Reglementrile guvernamentale. Preurile de monopol Controlul preurilor6. Fluctuaia ratei de schimb. Unul din cei mai imprevizibili factori.7. Zonele libere - suprafee din cadrul unei ri destinate depozitrii, asamblrii sau prelucrrii produselor importate, fr plata tarifelor i aplicarea reglementrilor de import.

8. Dumpingul - vnzarea produselor sub preul de producie din ara de origine sau vnzarea acestuia sub costurile de producie. Motive utilizare: - ptrunderea pe o anumit pia, - eliminarea concurenei sau - dobndirea de valut forte strin.

Ci de ocolire a legislaiei dumpingului: - subveniile, - asamblarea n rile importatoare, - reduceri ale modelului anului, - pli pe sub mn

9. Preurile de transfer - pentru transportul produselor n cadrul companiei, care are filiale n mai multe ri. Obiectivele stabilirii preurilor de transfer (intrafirm): - maximizarea profiturilor corporaiei ca un ntreg; - facilitarea controlului companiei mam; - oferirea conducerii o baz adecvat pentru meninerea, dezvoltarea i primirea creditului pentru propria lor profitabilitate. Preurile de transfer pot fi folosite pentru: - reducerea sau evitarea tarifelor vamale,- reducerea sau evitarea diferitelor reglementri legale - obinerea de avantaje datorit ratelor de schimb favorabile. Avantajele folosirii preurilor de transfer:- micorarea taxelor vamale prin transportul bunurilor n rile cu tarife ridicate la preuri minime de transfer, astfel nct taxele i baza lor de determinare sunt reduse; - reducerea impozitelor pe venituri n rile cu taxe ridicate prin supraevaluarea bunurilor transferate la unitile din astfel de ri; profiturile sunt eliminate i transferate spre rile cu taxe reduse.- facilitarea repatrierii dividendelor.Decizile privind preurile de transfer sunt influenate de urmtorii factori: obligaiile privind impozitul pe venit n ara gazd i de origine; taxele vamale i/sau tarifele din ara gazd; controlul schimbului n ara gazd; restricii de repatriere n ara gazd; sistemul de cote din ara de origine; situaia creditului firmei mam i a filialelor sale strine; restriciile privind societile mixte n ara gazd.

10. Cotaiile de pre.

Stabilesc:- responsabilitile fiecrei pri n privina transportului bunurilor de la locul de expediie la cel de destinaie.- condiiile de transfer a proprietii ntre vnztor i cumprtor.Specific: - moneda care se utilizeaz, - termenele de credit - tipul documentaiei cerute, - cantitatea i calitatea cerut.

Camera de Comer Internaional (ICC) a stabilit nc din 1936 cotaii de pre, sub denumirea de Incoterms (International Commercial Terms). Ultima revizuire s-a realizat n 2010 pentru a reflecta mai bine schimbrile produse n comerul intern i internaional. Schimbri: Nu vor mai exista cele patru clase E,F,C i D, ci doar 2 grupe: 1. Incoterm aplicabili tuturor modurilor de transport;2. Incoterms aplicabili transportului maritim i pe cile navigabile interioare. Vor exista 11 termeni, n loc de 13: 2 termeni fiind noi: DAP i DAT 4 termeni eliminai DAF, DDU, DEQ i DES.

A. Toate tipurile de transport: a. Ex works (EXW) (franco uzin sau punct de origine (fabric, min, antrepozit etc.). n aceast situaie cumprtorul i asum ntreaga responsabilitate i riscul transportului bunurilor de la locul lor de origine. Este condiia de livrare cea mai comod pentru vnztor, care are doar obligaia de a pune le dispoziia cumprtorului bunurile. Cotaia nu este recomandat, cu excepia cazurilor cnd se trateaz cu cumprtori strini puternici care au reprezentare n ara exportatorului. b. Free carrier (FCA) (franco cru). n aceast cotaie, vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care a predat marfa vmuit pentru export, n grija cruului desemnat de cumprtor la locul sau punctul convenit. n cazul n care cumprtorul nu indic un punct precis, vnztorul poate s aleag punctul de la locul sau raza teritorial menionat unde cruul urmeaz s preia marfa n custodia sa. n cazul n care potrivit practicii comerciale este necesar sprijinul vnztorului pentru ncheierea contractului cu cruul (cum este cazul n transportul CFR sau aerian), vnztorul acioneaz pe riscul i cheltuiala cumprtorului. c. Carriage paid to (CPT) (transport pltit ctre...). Vnztorul pltete pentru transportul mrfii la destinaia convenit. Riscurile de pierdere sau de deteriorare a mrfii, precum i orice alte cheltuieli suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dup ce marfa a fost predat cruului trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a fost predat cruului. n cazul n care pentru transportul mrfii se folosesc crui succesivi, riscurile trec de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa a fost predat primului cru. Termenul CPT implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. d. Carriage and insurance paid to (CIP) (transport i asigurare pltite ctre...). Vnztorul are aceleai obligaii ca la termenul CPT dar suplimentar el trebuie s efectueze i asigurarea pentru acoperirea riscului de pierdere sau deteriorare a mrfii pe timpul transportului. Vnztorul ncheie contractul i pltete prima de asigurare. Cumprtorul trebuie s ia not c n cazul CIP vnztorul este obligat s obin prima de asigurarea pentru acoperire minim. Termenul CIP implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. e. Delivered at Terminal (DAT) (livrat la Terminal).Vnztorul livreaz i descarc din mijlocul de transport la terminalul (din portul sau locul) stabilit cu cumprtorul. Terminal nseamn orice loc, cum ar fi: chei; depozit; strad; cargo terminal; terminal CFR. Vnztorul acoper toate costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. Este recomandat ca noiunea de Terminal s fie foarte bine precizat. DAT acopera formalitile de vmuire la export dar NU include costul formalitilor de vmuire la import. f. Delivered at Place (DAP) (Livrat la Loc). Vnztorul livreaz mrfurile n mijloacele de transport adecvate la locul stabilit cu cumprtorul. Vnztorul acoper toate costurile pentru livrarea i descrcarea mrfurilor la terminalul stabilit. n cazul n care vnztorul suport costuri legate de descrcarea bunurilor la destinaie, acesta Nu are dreptul sa refactureze aceste costuri cumprtorului. Este recomandat ca noiunea de LOC s fie foarte bine precizat. DAP acoper formalitile de vmuire la export dar NU include costul formalitilor de vmuire la import. g. Delivered duty paid (DDP) (livrat cu plata taxelor vamale). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului, la locul convenit din ara importatoare. Vnztorul trebuie s suporte toate cheltuielile i riscurile legate de aducerea mrfii n acest loc inclusiv a taxelor vamale, a altor taxe i speze oficiale care se pltesc la import, precum i a costurilor i riscurilor de ndeplinire a formalitilor vamale.

B. Transport maritim i pe cile navigabile interioare:a. Free alongside ship (FAS) (franco de-a lungul navei). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a fost pus de-a lungul vasului, pe chei sau pe slepuri, barje sau pe bac, n portul de ncrcare convenit. Aceasta nseamn c toate costurile i riscurile de pierdere sau deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de cumprtor. Termenul FAS implic obligaia cumprtorului de vmuire a mrfii pentru export i nu trebuie folosit n cazul n care cumprtorul nu poate s ndeplineasc direct sau indirect formalitile de export. Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. b. Free on board (FOB) (franco la bord). Vnztorul i ndeplinete obligaia de livrare n momentul n care marfa a trecut balustrada vasului, n portul de ncrcare convenit. Costurile i riscurile de pierdere i deteriorare a mrfii sunt suportate din acel moment de cumprtor. Termenul FOB implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. Acest termen poate fi folosit numai pentru transportul maritim sau pe apele interioare. In cazul n care balustrada vasului nu prezinta relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit sa se foloseasca termenul FCA. c. Cost and freight (CFR) (cost i navlu). Vnztorul trebuie s plteasc navlu-ul i costurile necesare pentru aducerea mrfii n portul de destinaie convenit, dar riscul de pierdere sau deteriorare a mrfii, precum i orice costuri suplimentare cauzate de evenimente care au avut loc dup ce marfa a fost livrat la bordul navei se transfer de la vnztor la cumprtor n momentul n care marfa trece de balustrada vasului n portul de ncrcare. Termenul C.F.R implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n care balustrada vasului nu prezint relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit s se foloseasca termenul CPT. d. Cost, insurance and freight (CIF) (cost, asigurare i navlu). Vnztorul are aceleai obligaii ca n cazul termenului CFR dar suplimentar, el trebuie s efectueze asigurarea maritim care s acopere riscul cumprtorului de pirdere sau deteriorare a mrfii n timpul transportului maritim. Vnztorul ncheie i pltete contractele de asigurare i pltete prima de asigurare. Cumprtorul ia not ca n cazul termenului CIF, vnztorul este obligat s obin asigurarea pentru acoperirea minim. Termenul CIF implic obligaia vnztorului de vmuire a mrfii pentru export. n cazul n care balustrada vasului nu prezint relevan, cum ar fi in cazul traficului roll-on/roll-off sau containerizat, este mai potrivit s se foloseasca termenul CIP.

Incoterms 2010 applicabili tuturor modurilor de transportEXW : ex worksFCA : free carrierCPT : carriage paid toCIP : carriage and insurance paid toDAT : delivered at terminal NEW!DAP : delivered at place NEW!DDP : delivered duty paid

Incoterms 2010 applicabili doar transportului pe apFAS : free alongside shipFOB : free on boardCFR : cost and freightCIF : cost, insurance and freight

8.2. Obiectivele determinrii preurilor internaionale

a. Randamentul investiiilor b. Stabilitatea pieei. c. Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia. d. Urmarea competiiei. e. Reflectarea diferenierii preurilor. f. Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei. g. Ptrunderea pe pia.h. Recuperarea timpurie a numerarului. i.Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia. j.Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientela.

8.3. Strategii de determinare a preurilor n marketingul internaional Determinarea preurilor pe baza costurilor. Determinarea preurilor n funcie de cerere. Determinarea preurilor n funcie de concuren: - la acelai nivel (concuren pur imitativ); - preuri sub nivelurile competitorilor; - preuri peste nivelul competitorilor, dac produsele prezint diferenieri unice fa de competitori.

8.4. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional 1. Metoda preurilor standard. Folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. La produsele standardizate.2. Metoda preurilor difereniate,n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. 3. Metoda combinat. Combinarea metodelor precedente.

8.5. Escaladarea preurilor n marketingul internaional Escaladarea preurilor la export se refer la creterea semnificativ a preului produselor datorit trecerii prin mai multe etape, de la exportator la consumator. Alternative de contracarare a escaladrii preurilor:- Renunarea la export;- Reducerea lungimii canalelor de distribuie prin vnzarea, de exemplu, direct angrositilor sau marilor detailiti. - Modificarea produsului pentru a-l ieftini sau pentru a fi clasificat ntr-o categorie vamal inferioar;- Prelucrarea, asamblarea sau acordarea de licen n strintate;- Transportul n partizi i reambalarea n zone de comer strine pentru a reduce taxele, mai mici n cazul partizilor.

8.6. Metode de plat n marketingul internaionala. Plata n avans. Este cea mai avantajoas pentru vnztor i cea mai dezavantajoas pentru cumprtor. Rareori folosit. b. Scrisoarea de credit. O scrisoare prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre beneficiar (vnztor) a documentelor stipulate n scrisoarea de credit (scrisoarea de trsur, factura consular i descrierea bunurilor). Scrisoarea de credit este o promisiune de plat i nu un instrument de plat. Plata efectiv se face cu o trat, care este asemntoare cecului personal prin acea ca o parte ordon s se fac plata ctre alt parte. 1- ncheierea contractului comercial international, cu plata prin scrisoarea de credit comerciala; 2- Importatorul incheie cu banca sa un contract, prin care aceasta este autorizata sa emita scrisoarea de credit, angajandu-se fata de exportator sa onoreze cambiile trase asupra sa. 3- Banca importatorului trimite scrisoarea de credit comerciala direct exportatorului; 4- La primirea scrisorii de credit exportatorul expediaza marfa si obtine documentele necesare incasarii pretului; 5- Exportatorul trimite documentele insotite de cambii la banca emitenta a scrisorii de credit, la primirea carora, aceasta va face plata imediat (in cazul cambiilor la vedere) la ordinul bancii indicate de catre exportator ca beneficiar, sau le va accepta prin semnare (cazul cambiilor la termen), urmand ca acestea sa devina liber negociabile, conform dreptului cambial; 6- Banca emitenta remite importatorului documentele de expeditie a marfii pentru ca aceasta sa intre in posesia marfurilor ajunse la destinatie/ statia de destinatie.

c. ncasare documentar folosete cambia (sau trata). Cambia este un instrument negociabil uor transferabil ntre pri. n cea mai simpl form ea este o comand de plat adresat de ctre una dintre pri (importatorul) unei alte pri (exportatorul), prin intermediul unui ter (banca importatorului). Trata documentar este un document important n tranzaciile de export. Ea este trimis mpreun cu documentele vamale i celelalte documente de transport unei bnci din ara importatorului.

d. Cont deschis. Importatorul nu trebuie s plteasc bunurile pn ce acestea nu sunt livrate sau pn la o dat ulterioar stabilit de comun acord. Metoda este avantajoas pentru importator, ns riscant pentru exportator. Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene. Solicitarea unei scrisori de credit poate parea aici dubioas. Societile transnaionale folosesc contul deschis n tranzaciile dintre filiale, deoarece exist ncredere reciproc.

e. Consignaie. Cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului. Dac acesta dorete s ptrund pe o anume pia prin anumiti intermediari, consignaia este adesea unica alternativ. Vnzarea n consignaie necesit precizarea strict a responsabilitilor prilor i n special a asigurrii bunurilor pn ce acestea sunt vndute.

8.7. Comerul n contrapartidAvantaje:

- Pstrarea valutei forte. - mbuntirea balanei comerciale. - Ctigarea accesului pe noi piee. - Modernizarea capacitilor de prelucrare. - Meninerea preurilor bunurilor de export.

Forme:

- Barterul- Compensaiile reciproce- Cumprarea reciproc- Rscumprarea- Tranzacia intermediar

1. Barterul reprezint schimbul direct de bunuri ntre dou pri aflate n tranzacie. Case de barter.2. Afacerea compensatorie presupune plata n bunuri i numerar. - Achitarea imediat a unei pri din nota de plat n numerar; - Restul numerarului este generat de vnzarea cu succes a bunurilor primite. 3. Cumprarea reciproc este probabil cea mai utilizat form de comer n contrapartid. - Vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit unui cumprtor i s primeasc plata n numerar. - Primul contract este urmat de un al doilea, care este un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum. - Bunurile de achiziionat n al doilea contract sunt, n general, de o mai mare varietate dect cele oferite prin afacerea compensatorie. 4. Rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii, adic o ntreprindere, echipament de producie sau tehnologie. - Acordul de rscumprare presupune, de regul, una din urmtoarele dou situaii: - Vnztorul este de acord s accepte ca plat parial o anumit parte din producie sau - Vnztorul primete ntregul pre iniial, ns este de acord s rscumpere o anumit parte din producie. - Un dezavantaj al acestui acord l constituie faptul c produsele rscumprate pot intra n competiie cu propriile produse similare ale vnztorului. 5. Tranzacia intermediar presupune o ter persoan, de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale i cu anumite ri. Austria i Elveia sunt ri ce au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. Tranzacia se realizeaz n devize, printr-o ter ar.

8.8. LeasingulLeasingul - o alternativ la cumprarea direct - este un instrument important de determinare a preului, de finanare i de marketing pentru echipamentele costisitoare. Condiii care fac leasingul o strategie de determinare a preurilor de urmat: Criza de capital, Disponibilitatea personalului de ntreinere i service, Nevoile sezoniere, neangajarea n acorduri pe termen lung, Avantajele rezultate din taxe. Problemele care se ridic n legtur cu leasingul sunt: Determinarea preului nchirierii i a monedei n care este pltit, Posibilitatea ntreruperii acordului de nchiriere de ctre client.n ciuda acestor probleme, tendina pe plan mondial este de a dezvolta acordurile de leasing. Una din cele mai complicate probleme cu care se confrunt firmele internaionale este fenomenul preurilor diferite ntre ri. Cnd diferenele se mresc, cumprtorii individuali sau ntreprinztorii independeni intervin i cumpr produse din rile cu preuri sczute, pentru a profita de diferenele de preuri. Acest comportament creaz "piaa gri" sau "importurile paralele" (denumite astfel ntruct ele au loc n afara canalelor normale de comer controlate de distribuitori sau filialele de vnzri). Diferenele de preuri pot avea loc ca urmare a strategiei de pre a firmei, variaiilor marjei sau fluctuaiilor monedei.

8.9. Pieele gri Problema esenial a pieei gri o constituie pierderea motivaiei distribuitorilor stabilizai de a vinde produse ntruct ei i vd diminuate marjele de comercianii pieei negre. Acest fapt este important n special pentru produsele industriale. Pe de alt parte, pieele gri furnizeaz un debueu pentru producia n exces i permite unei firme introducerea cu adevrat a economiei de scar prin creterea deliberat a produciei, din care o parte va lua calea pieei negre. Acolo unde ciclul de via al produsului este scurt, pieele negre permit firmei s ctige o parte de pia i s nu aib stocuri nvechite.

9. Promovarea n marketingul internaional 9.1. Reclama n marketingul internaional A. Obiectivele reclamei:- creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul;- mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor;- mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor;- mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupului int ai liderilor de opinie ori a consumatorilor;- mrirea volumului vnzrilor produsului sau a cotei de pia n rndul consumatorilor;- facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor.B. Funciile reclamei:

- anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului;- atragere: cercettori, noi afaceri;- educare: consumatori, stochiti;- extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe;- provocare competiie: creterea cotei de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare;- asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor;- realizare: oferte speciale.

C. Clasificarea formelor de reclam a. Dup coninutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama mrcii; reclama instituional.b. Dup criteriul geografic: reclam la nivel naional, regional, local.c. Dup criteriul audienei, reclamei este adresat: consumatorilor industriali; consumatorilor, persoane fizice; comercianilor. d. Dup autorul anunului: productorul, intermediarul, detailistul.e. Dup atracia mesajului: emoional; faptic.f. Dup natura reaciei produse: imediat; pe termen lung.g. Dup influena cererii: nivel produs primar; marc selectivD. Bariere n calea reclamei internaionale a. Bariere culturale:

- Limba.- Religia - Umorul. - Scenele erotice. - Muzica. - Simboluri i culori. - Patriotismul.

b. Barierele tehnice:

- Televiziune: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferenele ntre sistemele de emisie i recepie, tipul de film utilizat.- Presa i alte medii tiprite: diferenele de format dimensiunea hrtiei de scris, mrimea posterelor i sistemele de msurare; nivelul tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. c.Barierele legale. Produse: igri Mesaje: limba, comparaii, ilustraii strine Cuvinte i expresii: Nu "sterilizat, "pasteurizat. Olanda: "Nu conine zahr" sau "Coninut sczut n sare" Cheltuieli. India - limit de 10.000 dolari la cheltuielile de reclam. Medii. Austria: 20 minute de publicitate pe zi Agenii. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Stil. n Frana se interzice folosirea superlativelor n publicitatea T.V., n Germania este permis numai cnd superioritatea este dovedit. n Suedia se permite folosirea superlativelor, dac acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiv. n elaborarea legislaiei i normelor privind elaborarea reclamei se folosesc, de regul, orientrile Codului de reclam al Camerei de Comer Internaionale.

E. Strategii de reclam internaional a. Reclama standardizat. - Economia la costuri. Centralizarea autoritii de decizie n elaborarea reclamei n ara de origine; Utilizarea deplin a experienei bogate a specialitilor n reclam din ara de origine; Prevenirea elaborrii unor mesaje disparate n diferite ri Asigurarea unei preocupri corespunztoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firm n promovarea produsului; - Exploatarea ideilor valoroase.- Similariti existente n utilizarea mediilor de reclam n diferite ri.b. Reclama localizat (adaptat). - Diferenele culturale- Reglementarea reclamei- Maturitatea pieei. Produs noi introduse pe o pia - reclam adaptat - Sindromul inventrii n alt parte. F. Elaborarea strategiei de reclamei. Criterii de alegere Mediul, Obiectivele reclamei, Piaa int, Caracteristicile produsului, Disponibilitatea mediilor Relaia cost-beneficiu

G. Selectarea mediilor de reclam 1. Factori care influeneaz selectarea mediilor de reclam.

a. Disponibilitatea mediilor. b. Costul mediilor de reclam. c. Gradul de acoperire. d. Lipsa datelor despre pia. e. Credibilitatea reclamei. f. Preferinele pentru un anumit mediu g.Natura produsului/serviciului. Alcool i tutun

2. Mediile de reclam internaional.

a. Ziarele. b. Revistele. c. Radioul. d. Televiziunea. e. Informarea prin pot f. Alte

H. Tariful pentru reclam

A. Factorii generali.a. Costul suportului. b. Tirajul, difuzarea i audiena. c. Piaa-concurena.

B. Factorii specifici a. Restriciile privind mediile. b. Nivelul veniturilor pe pia. c. Organizarea firmei.d. Nivelul de implicare

C. Metode de determinare a tarifelor de reclam. Metoda procentului din vnzri este atrgtoare cnd firma controleaz centralizat reclama internaional. % Metoda paritii competitive nu are valene deosebite, n marketingul internaional. Metoda obiectivelor i sarcinilor este folosit n special cnd firma are filiale pe piee externe. d. Metoda analizei comparative este util cnd exist un numr mare de piee strine.

I. Agenia de reclam Criterii alegere: acoperirea pieei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofer i nivelul acestora, imaginea dorit, clienii ageniei, coordonarea internaional.

9.2. Vnzrile personale in marketingul internaional A. Clasificare: Din punct de vedere al naionalitii vnztorilor a. Expatriaii. b. Vnztori din tere ri. c. Vanztori locali B. Dificulti ntmpinate de salariaii din tere ri Blocarea promovrii Incertitudinea transferului Diferena de venituri Dificulti de adaptare i familiarizare Evitarea proiectelor pe termen lung Delegarea insuficient de autoritate Lipsa de angajare n continuarea organizaiei rii gazd Stil de conducere neadecvat C. Criterii de selecie

1. Motivaia 2. Sntatea 3. Capacitatea de a nva limbi strine 4. Considerente familiale 5. Inventivitate i iniiativ 6. Adaptabilitate 7. Planificarea carierei 9. Aspecte financiare

D. Instruirea personalului a. Instruirea privind condiiile asignrii. b. Instruirea lingvistic. c. Instruirea cultural E. Compensarea personalului Salariu Ctiguri suplimentare, titluri. Banchete i petreceri n cinstea vnztorilor fruntai. Cltoriile n strintate. n unele ri, vnztorii sunt refractari la a plti comisioane, datorit restriciilor culturale i a imaginii negative a vnzrilor personale. n aceste ri se folosesc salariile drept recompens de baz

9.3. Promovarea vnzrilor in marketingul internaional Are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii. n unele ri n curs de dezvoltare promovarea vnzrilor reprezint cea mai important parte a efortului promoional din cauza disponibilitii limitate a mediilor. Din cauza numeroaselor restricii existente, sunt puine anse ca promovarea vnzrilor s fie standardizat pe multe piee.Promovarea vnzrilor este supus restriciilor care variaz de la ar la ar. Astfel, Austria i Germania interzic aproape cu desvrire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restricioneaz concursurile, premiile i cadourile.

9.4. Relaiile publice in marketingul internaional Relaiile publice se refer la cultivarea sistematic i constant a contactelor directe cu reprezentanii autoritilor sau altor persoane oficiale din rile partenere, precum i cu conducerile firmelor strine, oameni de tiin etc. Activitatea de relaii publice urmrete identificarea grupurilor i persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este necesar pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau nlturarea celor nefavorabile.Relaiile publice globale se concentreaz asupra imaginii firmei ca un ntreg i reprezint o form indirect de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicaie al companiei i al filialelor are ca obiectiv concentrarea aciunii de promovare asupra tuturor celor interesai n expansiunea internaional a firmei: acionari, salariai, clieni, distribuitori, furnizori, comunitatea financiar, media, grupuri de aciune, publicul general, guvernul.Forme ale relaiilor publice internaionale: Megamarketingul Sponsorizarea Publicitatea

Megamarketingul. Relaiile publice, au cptat un nou rol denumit "megamarketing" considerat uneori al cincilea "P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este c marketingul trebuie s trebuie s ncerce s gestioneze i mediul - al cincilea "P" al puterii politice i a opiniei publice - un rol mult mai mare dect relaiile publice tradiionale. Cu alte cuvinte, n magamarketing firma ncearc s fac schimbri n mediul extern, astfel nct piaa s fie mai receptiv fa de firm, fa de produsele sale i fa de programul de marketingMegamarketingul este implementat n diferite modaliti:1. Atribuirea rolului principal de comunicaie al firmei preedintelui sau directorului ei executiv.2. Investirea n publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate n China, dei produsele lor nu sunt disponibile acolo. n acest mod se ncearc s se creeze o imagine despre firme i s se familiarizeze clienii cu produsele.3. Folosirea ajutorului guvernului rii de origine pentru a sprijini vnzrile n strintate.4. Dezvoltarea de negocieri guvernamentale i deprinderi de a face lobby. n Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a deine o fabric proprie i o societate mixt prin negocierea cu guvernul coreean.Sponsorizarea. Acoperirea evenimentelor sportive majore cum sunt jocurile olimpice i campionatele mondiale pe discipline sportive de ctre mass media i n special de ctre televiziune a fcut ca valoarea comercial a acestor evenimente s creasc n mod considerabil. Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o firm trebuie s aib o marc demn de o audien global. Firma care sponsorizeaz trebuie s ia n considerare popularitatea sportului respectiv. De exemplu, fotbalul este sportul numrul unu n multe ri ale lumii. Philip Morris a sponsorizat liga de fotbal din China, denumit Liga Malboro. Cupa Romniei a devenit Cupa Timioreana. Hyundai sponsorizeaz echipe de fotbal din Europa de Est i Africa. Compania Nike sponsorizeaz timp de ani de zile echipele naionale de fotbal. n felul acesta Nike sper s-i depeasc rivalii Reebok i Adidas.n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea direct a concursurilor i a echipelor. Firmele coreene sponsorizeaz n special jocurile de echip. Astfel, compania Samsung sponsorizeaz echipe sau evenimente sportive din Europa de Est, din America Latin i din Asia i Orientul Mijlociu. Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai pe care i sponsorizeaz. Firma Nike, de exemplu, sponsorizeaz pe baschetbaliti. i productorii de bunuri care nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti, cum este cazul firmelor Pepsi Cola sau Coca Cola.Prin acoperirea evenimentelor sportive multe companii au fcut din sponsorizare un important element al programului promoional. n multe pri ale lumii sponsorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numr impresionant de cumprtori poteniali.

Publicitatea internaional. O tot mai mare importan n promovarea internaional o are cultivarea atent a unor bune relaii cu mediile de comunicare, elaborarea i difuzarea unor tiri pozitive referitoare la firm. Publicitatea este un mijloc promoional global foarte important pentru multe firme deoarece expansiunea internaional este mult mai dependent de informaie dect cea din ar. Publicitatea are avantajul c nu trebuie s se plteasc n mod direct pentru ea. Este mai puin costisitoare dect reclama sau sponsorizarea. Chiar i publicitatea negativ i are partea sa bun, n sensul c menine firma n centrul ateniei. Cnd firma italian productoare de articole de mbrcminte Beneton, de exemplu, a difuzat la televiziune i n reviste unele reclame cu scene tari (un om murind de SIDA, un preot srutnd o micu, un autoturism n flcri dup explozia unei bombe, un vapor plin cu refugiai) fr a arta i produsul, ci doar logo-ul mrcii afiat dup reclam sau sub imagini i-a atras o publicitate foarte negativ. Beneton era acuzat c exploateaz suferinele umane pentru a-i vinde produsele.

10. PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL10.1. Diferenele dintre planificarea intern i cea internaional

10.2. Metode de planificare n marketingul internaional Metoda grupului de consultare de la Boston, Metoda General Electric, Metoda impactului profitului asupra strategiei pieei, Metoda scenariilor, Metoda combinat

A. Metoda grupului de consultare de la Boston (BCG)Presupune mprirea activitilor firmei n uniti strategice de afaceri (u.s.a.). De regul, mprirea se face pe baz de produs-ar, n funcie de urmtoarele criterii: 1.Unitile trebuie s aib un grup de concureni bine definit; 2.Managerii unitilor sunt responsabili de elaborarea i implementarea propriilor strategii; 3.Profitabilitatea unitilor poate fi msurat n venit real. Dup mprirea activitilor n u.s.a., planificarea trebuie s clasifice firmele n funcie de potenialul viitor sperat.

Stele. Liderii cu rate de cretere a pieei ridicate i cote de pia mari sunt denumii "stele" (vedete). Ei genereaz numerar n cantiti mari, care va fi reinvestit n capital circulant i fix, n vederea creterii capacitilor i stocului nsoite de creterea pieei. n felul acesta, produsele stele reprezint probabil cea mai bun ans de profit disponibil pentru o firm i poziia sa competitiv trebuie meninut. Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o cretere sczut a pieei i o cot de pia ridicat. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Aceste produse genereaz un surplus de numerar ridicat, ce permite plata dividentelor i a dobnzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte i a disponibilitilor pentru investiii n alte produse. Aceste produse trebuie protejate. Semne de ntrebare. Semnele de ntrebare (copiii problem) reprezint produse aflate pe piee n cretere, ns au o pondere sczut a pieei. Datorit creterii, ele cer mai mult numerar dect pot produce, deoarece au o cot de pia redus. Dac nu se se va schimba cota de pia, semnele de ntrebare vor absorbi pur i simplu numerarul pe termen scurt i apoi, pe msur ce creterea va ncetini, vor deveni cini. Cini. Cinii sunt produse cu o cot de pia i o rat cretere sczute. Poziia lor competitiv slab nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, ctigurile lor fiind reduse.

Strategii:1. Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind ctigul pe termen scurt, n timp ce i mbuntete poziia pe pia.2. Meninerea - meninerea poziiei curente.3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt.4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea.

Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare zon. Cea mai dificil parte a folosirii metodei G.C.B. este determinarea nivelului sau unitii de analiz ce va fi examinat. De exemplu, o firm poate avea doar 55 din piaa mondial de evi, ns s aib 35% din piaa mondial de evi de peste 15 inch n diametru i 60% din piaa evilor cu diametru de peste 12 inch, ntr-o anumit ar. Metoda se folosete, de cele mai multe ori, n planificarea internaional a utilizrii unui produs pe ri. Avantaje: Cere o viziune global a afacerilor firmei i ale concurenilor si; Furnizeaz un cadru de analiz i comparare a afacerilor; Este o baz solid de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite piee internaionale; Permite o reprezentare grafic convenabil, uor de neles de ctre manageri.Dezavantaje: Elementele alese pentru analiz sunt rile, ceea ce poate duce la ignorarea interdependenei dintre pieele internaionale. Metoda presupune c firma i-a extins experiena cu un produs. Prin urmare, o cot de pia mai mare i o experien n producie mai bogat vor avea ca urmare descreterea costurilor. Cnd se examineaz variaia diferitelor cheltuieli, conceptul devine neclar. Metoda G.C.B. presupune c motivaiile firmelor internaionale sunt similare, ceea ce nu este adevrat ntotdeauna. O firm individual poate avea alte obiective dect obinerea de numerar, i anume prevenirea concurenei, obinerea de informaii tehnice sau stabilirea de relaii bune cu guvernele locale.

B. Metoda General Electric/Mc. Kinsey (G.E.)Metoda presupune o evaluare multifactorial bazat pe o analiz a factorilor legai de profitabilitate. Ea este o extensie a metodei B.C.G. i presupune folosirea unor factori pentru evaluarea u.s.a.

Aceast metod are ca rezultat luarea unor decizii strategice similare metodei G.C.B. Metoda G.E. are aceleai limite ca i metoda B.C.G. Metoda este adaptabil pieelor internaionale. Fiecare firm poate determina ce factori sunt importani pentru succesul su pe o pia internaional i evalua u.s.a. n funcie de aceti factori. C. Metoda impactului profitului asupra strategiei de marketing (I.P.S.M.).Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descris n funcie de 37 factori, precum rata de cretere, cota de pia, calitatea produsului, investiia etc. Ea folosete ecuaiile de regresie multipl pentru a stabili relaiile dintre aceti factori i dou msuri distincte de performan i anume: randamentul investiiei i fluxul de cas. Aceste performane sunt explicate prin factori generali ca: rata de cretere a pieei; cota de pia a afacerii; cota de pia mprit cu cea a celor mai mari trei concureni; gradul de integrare vertical; cerinele de capital de lucru pe unitate de vnzri valorice; cerine de echipamente i maini pe unitate valoric de vnzri; calitatea produsului. Aceast metod este net superioar celorlalte prin numrul de factori pe care i ia n considerare. Totui, deoarece variabilele sunt intercorelate, apare problema multicolinearitii i deci nu poate fi identificat cu claritate impactul unor factori asupra performanelor. D. Metoda scenariilorPlanificarea scenariilor este o abordare unic a planificrii strategice. Prin aceast metod, afacerea multinaional este mprit n segmente de afaceri (ri), apoi este elaborat un scenariu cu privire la variabilele externe semnificative, ca politica mondial, costul energiei, inflaia etc. Sunt elaborate i eventual diferite variante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt evaluate n funcie de scenariul de baz. Decizia de investiie se ia n raport de aceast analiz.Limitele planificrii scenariilor sunt: Dificultatea elaborrii unui scenariu de baz i a unor variante; Analiza efectelor fiecrui scenariu este deosebit de complex. Planificarea scenariilor poate fi folosit pentru a mbunti metodele precedenteE. Metoda combinatFiecare metod prezentat are anumite limite. Metoda combinat are ca scop nlturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor metode precedente. Ea se folosete n special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor. Etapele care trebuie parcurse n aceast metod sunt urmtoarele:1. Culegerea continu a datelor I.P.S.M. pe surse distincte de intrare a acestora. Folosirea tehnicilor de regresie multipl pentru a determina sursele i modalitile empirice explic diferenele de performan n funcie de surse. Aceasta va ajuta la determinarea factorilor critici i la atribuirea de ponderi fiecruia dintre ei.2. Determinarea scenariului de baz i a diferitelor variante, care va fi integrat ntr-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investiie.3. Folosirea unei selecii preliminare pentru a reduce numrul de ri i costurile de culegere a datelor.4. Elaborarea unui model de evaluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii i ponderea importanei fiecrui factor. 5. Elaborarea unui sistem de bonificaii pentru operaiile i combinaiile de operaii cele mai avantajoase din punct de vedere al marketingului comun (standardizare, economie de scar etc.)6. Elaborarea unei scri de ponderare pentru evaluarea nivelului de risc (politic, de schimb valutar, expropriere etc.).7. Culegerea datelor despre produse pe segmente de ri i piee pentru fiecare regiune (unde este posibil).8. Derularea modelului i alocarea resurselor n funcie de ierarhizarea oportunitilor. Odat elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporaii multinaionale.

10.3. Procesul de planificare n marketingul internaional Etape:a. Analiza preliminar i selectarea: observarea nevoilor firmei b. Adaptarea mixului de marketing la pieele int. c. Elaborarea programului de marketing. d. Implementarea i controlul.

a. Analiza preliminar i selectarea: observarea nevoilor firmei.O prim problem care apare n procesul de planificare o constituie alegerea pieei rii pentru a face investiia. Urmtorul pas l reprezint stabilirea criteriilor de selecie dup care vor fi evaluate rile prospecate. Exemple de criterii de evaluare sunt: potenialul minim al pieei, profitul minim, randamentul investiiei, nivelul competitiv acceptat, standarde de stabilitate politic, cerine legate de acceptabilitate.Odat stabilite criteriile de evaluare, trebuie realizat o analiz complet a mediului n care intenioneaz s activeze o firm. n acest stadiu al planificrii se observ n gradul cel mai nalt distincia dintre planificarea intern i cea extern a marketingului. Tot acum se obin informaii necesare pentru: evaluarea potenialului unei piee propuse a unei ri; identificarea problemelor care vor elimina ara din procesul ulterior; identificarea elementelor de mediu ce necesit o analiz ulterioar; determinarea prii din marketingul mix care poate fi standardizat i care trebuie adaptat la nevoile pieei locale; elaborarea i implementarea unui plan de marketing.Realizat fiind prima faz, decidentul va avea de a face cu sarcinile specifice ale alegerii pieelor int, identificarea problemelor i oportunitilor pe aceste piee i ale nceperii procesului de creare a programelor de marketing.b. Adaptarea mixului de marketing la pieele int. Scopul principal al acestei faze este s se decid asupra ajustrii mixului de marketing la restriciile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating n mod eficient obiectivele i scopurile firmei. Faza permite i determinarea posibilitilor de standardizare. Prin gruparea tuturor rilor i observarea similitudinilor, caracteristicile pieei ce pot fi standardizate devin evidente. n mod frecvent, rezultatele analizei din aceast faz indic faptul c mixul marketingului va cere o adaptare att de sever nct se poate lua decizia de a nu ptrunde pe acea pia. Pe de alt parte, cercetrile suplimentare fcute n aceast faz pot furniza informaii care s sugereze modaliti de standardizare a programelor de marketing pe dou sau mai multe piee. n aceast faz se gsesc rspunsuri la trei aspecte importante: Elementele mixului internaional ce pot fi standardizate; Adaptrile culturale, de mediu necesare pentru acceptarea cu succes a mixului de marketing; Dac vor permite costurile o intrare profitabil pe pia. n funcie de rezultatele celei de-a doua faze se va face o a doua selecie a rilor, cu eliminarea unora dintre ele. c. Elaborarea programului de marketing Cuprinde: Analiza situaiei, Stabilirea obiectivelor i scopurilor, Elaborarea strategiei i tacticii, Determinarea bugetelor; Elaborarea programelor de aciune.

Analiza situaiei presupune analiza tuturor informaiilor pertinente interne i externe necesare identificrii problemelor i oportunitilor de marketing pe termen scurt i lung. Stabilirea obiectivelor i scopurilor. Obiectivele trebuie stabilite n mod explicit i n avans. Ele pot fi generale i specifice, pe termen lung i scurt pentru acionarea pe pieele internaionale. Firmele care au o mare varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele diferitelor uniti specifice.Elaborarea strategiei i tacticii. Pentru atingerea obiectivelor se vor alege cele mai bune strategii i tactici. Strategiile se refer la orientarea de perspectiv a firmei, iar tacticile au n vedere un orizont mai scurt de timp. De asemenea, strategiile au n vedere politica general a companiei, pe cnd tacticile se refer al aciunile filialelor. Orientarea strategic i planurile tactice depind caracterul etnocentric sau policentric al companiei (tabel).

Determinarea bugetelor are n vedere toate tipurile de cheltuieli necesare realizrii strategiile de marketing.Elaborarea programelor de aciune. Ultima aciune o reprezint elaborarea de programe specifice de aciune pentru fiecare pia. Programul specific stabilete ce trebuie fcut, de ctre cine, cum trebuie fcut i cnd. Aici se cuprind i bugetele i proieciile vnzrilor i profiturilor. Ca i n faza a doua, poate fi luat o decizie de a nu intra pe o anumit pia, dac nu vor putea fi satisfcute obiectivele i scopurile de marketing ale firmei.d. Implementarea i controlul Decizia de continuare luat n faza a treia presupune implementarea planurilor specifice. Totui, procesul de planificare nu se oprete aici. Toate planurile de marketing reclam conducerea i controlul lor n timpul implementrii.

11. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL11.1. Factori care influeneaz organizarea activitii de marketing internaional Obiectivul organizrii activitii de marketing internaional l reprezint elaborarea unei structuri care s permit firmei s rspund la evoluiile distincte pe fiecare pia prin utilizarea experienei corespunztoare a firmei de pe alte piee i de la alte produse. Problema esenial n determinarea unei organizri internaionale o constituie locul unde va fi stabilit responsabilitatea internaional a firmei. Structura organizatoric a unei firme trebuie stabilit n funcie de o urmtorii factori de influen: Fore externe Fore interne Stilul de conducere Scopurile firmei

A. Forele externea. Distana geografic. Distana devine o barier important atunci cnd firma activeaz n rile mai puin dezvoltate. O problem legat de distana geografic o constituie diferenele de fus orar, care vor avea un impact negativ asupra unei structuri divizionale, ns nu vor afecta organizarea geografic.b. Tipul clienilor. Clienii influeneaz structura organizatoric prin omogenitatea acesteia n privina cumprrii unor produse sau servicii. De exemplu, bicicletele n rile dezvoltate sunt folosite n primul rnd pentru recreere i deci se poate stabili n aceste ri o structur de organizare centralizat. Pe de alt parte, n China bicicletele sunt folosite n primul rnd ca mijloc de transport, ceea ce reclam o organizare geografic pentru a se rspunde modului diferit de utilizare a produsului.c. Reglementrile guvernamentale. Multe ri n curs de dezvoltare instituie restricii asupra activitilor firmelor strine privind organizarea i instruirea personalului local, proprietatea etc., care pot cere o organizare descentralizat

B. Forele internea. Volumul vnzrilor internaionale. Dac vnzrile la export au o pondere mic, organizarea va fi simpl, cuprinznd doar un departament de export. Pe msur ce volumul vnzrilor la export crete, firma poate nfiina o divizie internaional sau o organizare global.b. Diversitatea pieelor internaionale servite influeneaz alegerea structurii organizatorice n sensul c pe msura creterii numrului i diversitii pieelor servite, activitatea de export devine mai complex i va cere un numr mai mare de persoane care lucreaz i s neleag aceste piee.c. Nivelul de angajare economic influeneaz structura organizatoric prin volumul resurselor financiare pe care le aloc pentru susinerea efortului internaional. O alocare redus de resurse pentru activitile de marketing internaional va avea ca urmare un control mai redus la nivel local.d. Fora de munc. Unele firme trimit personal propriu n strintate, iar altele folosesc personal local, structura organizatoric fiind stabilit i n funcie de disponibilitatea personalului calificat.e. Flexibilitatea. Dei o structur rigid permite un control mai mare asupra activitilor externe, este necesar o anumit flexibilitate a structurii organizatorice care s permit reorganizarea ei ulterioar.

C. Stilul de conducere - Bazele structurale. Exist trei dimensiuni de baz ale structurii organizatorice de la care se pleac n proiectarea structurii organizatorice. - Concentrarea deciziilor. Responsabilitatea lurii deciziilor poate fi la nivelul sediului central sau al filialelor i structura organizatoric va trebui s reflecte acest lucru. Managerii internaionali pot avea trei orientri: 1. Etnocentric, n care se pune accent pe personalul i deci deciziile luate n ara de origine; 2. Policentric, n care se consider c diferenele culturale sunt dificil de neles i deciziile trebuie s se ia la nivelul rilor gazd; 3. Geocentric, n care pieele mondiale sunt vzute n mod egal i conductorii pot fi de oriunde.

D. Scopurile firmeiStructura organizatoric se stabilete dup ce s-au determinat misiunea, obiectivele i strategiile firmei. Dac o firm anticipeaz creterea prezenei pe pieele internaionale, trebuie s stabileasc o structur ce poate evolua n mod eficient. De asemenea, o strategie de difereniere presupune o organizare geografic, pe cnd una de standardizare are o structur concentrat.

11.2. Tipuri de structuri organizatorice

1. Firme fr specialiti internaionali 2. Specialist internaional/serviciu de export 3. Divizia internaional4. Organizaii globale

1. Firme fr specialiti internaionali Multe firme ncep s-i vnd mai nti produsele n strintate, fr o organizaie internaional separat sau vreun specialist internaional. O firm orientat pe producia intern poate ncepe prin a primi comenzi de la cumprtori strini care au vzut o reclam ntr-o revist comercial sau vizitarea unui trg comercial intern. Personalul intern va rspunde comenzii externe ca i n celelalte situaii. Costurile firmei vor fi n acest caz mai sczute, ns nici profiturile din vnzri n strntate nu vor fi ridicate. De asemenea, cnd se rspunde unei comenzi ntmpltoare pot s apar dificulti de traducere, n transferarea banilor, probleme privind fluctuaia ratei de schimb, transportul, responsabilitile legale i alte diferene fa de o vnzare n ar.

2. Specialist internaional/serviciu de exportPe msur ce sporesc comenzile internaionale sau conducerea realizeaz importana vnzrilor internaionale, va decide angajarea unui specialist n vnzrile internaionale sau nfiinarea unui departament internaional sau serviciu de export. Specialistul internaional/serviciul de export este n primul rnd o funcie a vnzrilor. El rspunde comenzilor, expune la trguri internaionale, realizeaz documentaia de export, transportul, asigurarea i problemele financiare. De asemenea, menine contacte cu ambasadele, ageniile de finanare a exportului, Ministerul Comerului.Avantajul angajrii unui specialist internaional este c firma va avea capacitatea de a rspunde, licita i realiza afacerile strine. Mrimea acestui tip de organizare este direct legat de volumul afacerilor internaionale ale firmei, costul fiind redus n comparaie cu potenialul. Specialistul internaional/serviciul de export este mai degrab reactiv dect proactiv. Specialistul nu evalueaz de regul cererea mondial pentru un produs sau serviciu, nu identific oportunitile i nu elaboreaz strategii de abordare a acestor oportuniti, ci rspunde, n esen, cererilor de ofert. De asemenea, specialistul internaional poate avea puine sanse de a modifica produsele/serviciile curente pentru a satisface nevoile internaionale, deoarece vnzrile internaionale sunt prea reduse. n cele mai multe cazuri produsele sunt vndute ca atare, fr modificri. 3. Divizia internaionalPe msur ce vnzrile pe pieele internaionale devin mai importante i complexitatea coordonrii i conducerii efortului internaional se extinde dincolo de posibilitile unui specialist sau un singur serviciu, firma poate nfiina o divizie internaional. Aceasta raporteaz n mod normal preedintelui, avnd astfel o poziie egal cu a altor funcii (ca marketing, finane i producie). Divizia internaional este direct implicat n elaborarea i implementarea strategiei internaionale. eful diviziei internaionale va avea ca subordonai managerii de marketing, vnzri i de producie, ce i vor raporta direct. Acetia i vor concentra ntreg efortul spre pieele internaionale. Se afirm c divizia internaional este cea mai bun alternativ atunci cnd afacerile internaionale reprezint ntre 10 i 15% din totalul afacerilor. Avantajul principal al diviziei internaionale este c se concentreaz asupra pieelor internaionale la un nivel suficient de nalt de organizare pentru a putea influena n mod direct strategia firmei. De asemenea, divizia internaional va ncepe s caute activ oportuniti de piee n firmele strine. Eforturile de vnzri i marketing n fiecare ar vor fi suportate printr-un serviciu regional sau local care va fi capabil s neleag mediul local, inclusiv cerinele locale, nevoile consumatorilor, competiia etc. Contactul strns cu piaa mbuntete capacitatea organizaiei pentru a activa cu succes. Divizia internaional este evident mai costisitoare dect un singur specialist. Totui, aceste costuri sunt compensate de vnzri. Divizia internaional poate fi un stadiu de tranziie ntre o firm orientat pe piaa intern i una orientat global. Ca dezavantaje ale acestei structuri putem meniona: Firma poate s se diversifice prea mult prin aceast structur; Planificarea firmei poate avea de suferit din cauza existenei a dou uniti autonome - una intern, alta internaional; Izolarea conducerii superioare, care la nceput pare un avantaj, poate deveni un dezavantaj prin conflictele ce pot apare pe msura creterii activitilor internaionale; Activitatea de cercetare-dezvoltare nu poate fi uor descentralizat i, prin urmare, ea tinde s fie orientat intern, modificarea produsului avnd, de regul, de suferit. 4. Organizaii globalePe msur ce firma are o prezen activ pe pieele internaionale, ea se transform din firm autohton ce realizeaz afaceri n strintate ntr-o companie mondial care acioneaz n diferite ri. O concentare a activitii la nivel global va avea drept urmare i o modificare n structura organizatoric. n acest sens, firma are la dispoziie cinci tipuri de structuri organizatorice: geografic, pe funcii, pe produs, pe unitate de afaceri, matricial.

A. Structura organizatoric geografic. Organizarea geografic se concentreaz pe necesitate cunoaterii apropiate a clientului i mediului su. Ea i va permite companiei s neleag cultura, economia, politica, legile i situaia competitiv local.Structura geografic este adoptat de firmele care au urmtoarele caracteristici: linii de produse diversificate; vinderea produselor utilizatorilor finali; marketingul este o activitate critic; produsele sunt comercializate prin canale de distribuie similare; produsele sunt modificate pentru a satisface nevoile clientului local. Avantajele structurii geografice sunt: delegarea autoritii i responsabilitii n mod explicit, mbuntirea coordonrii producerii i vnzrii produsului; experien mai mare n problemele regionale.Dintre dezavantajele acestei structuri menionm: necesitatea unui numr mai mare de directori pentru a conduce firma eficient; produsele individuale pot suferi, deoarece nu exist un singur director rspunztor de produs pentru anumite activiti specifice. Structura organizatoric regional are dou variante: centre regionale de management i organizare bazat pe o anumit ar.a. Centre regionale de management. Aceste centre formeaz o organizaie care se concentreaz asupra unei anumite regiuni a lumii, ca Europa, Orientul Mijlociu, America Latin, Extremul Orient etc. Motivele abordrii acestei structuri sunt: odat ce firma a atins o anumit mrime, ea trebuie s aib un personal care s se ocupe de o anume regiune, pentru a maximiza veniturile din acea zon a lumii i a proteja activele firmei; natura regional a pieei. rile invecinate dintr-o anumit zon a lumii au similariti culturale, sociale, de clim, resurse i adesea de limb i cu nevoi asemntoare de unele produse. De multe ori aceste ri s-au unificat ele nsele n grupuri regionale.Acest tip de structur organizatoric are unele avantaje: permite firmei s localizeze eforturile de marketing i producie pentru a obine avantaje din acordurile regionale; pune firma n contact strns cu distribuitorii, clienii i filialele locale; conducerea local este capabil s rspund condiiilor locale i s reacioneze mai rapid dect o organizaie complet centralizat. Unul din dezavantajele centrelor de management regionale l reprezint costul ridicat determinat de: costuri de deplasare mari; directorii din strintate primesc, de regul, compensaii suplimentare; fora de munc, spaiile pentru birouri. Comunicaiile i costul cltoriilor produc i ele mrirea cheltuielilor. Aceste costuri mai mari pot fi compensate de eficiena mrit a organizaiei prin creterea volumului vnzrilor i/sau controlul costurilor. b. Organizare bazat pe ri. Aceast organizare utilizeaz o unitate organizatoric separat pentru fiecare ar. Aceast organizare este foarte similar centrelor regionale, cu excepia faptului c se concentreaz mai degrab pe o singur ar dect pe un grup de ri. Organizarea pe ri poate fi extrem de sensibil la obiceiurile, legile i nevoile locale, care pot fi diferite chiar i n cadrul unor ri ce particip la organizaii regionale. Unul din dezavantajele acestei organizri l reprezint costurile ridicate, astfel nct avantajele organizrii locale pot fi compensate de costurile implicate. Un alt dezavantaj l constituie dificultatea coordonrii activitii cu a sediului central. Dac exist activiti n peste 30 de ri, va fi dificil de comunicat cu un singur reprezentant al sediului central. Un alt dezavantaj l poate constitui eliminarea avantajului gruprii regionale a rilor.Aceast structur mixt elimin multe din limitele celor dou structuri regionale, ns adaug un nivel suplimentar de conducere, care poate reduce posibilitatea de implementare a strategiei firmei n defavoarea celei regionale.

B. Structuri organizatorice funcionale. ntr-o organizare funcional, directorii de marketing, finane, producie, contabilitate i cercetare-dezvoltare au responsabiliti globale. Pentru firmele internaionale, acest tip de structur organizatoric este cel mai potrivit pentru linii de produse limitate sau omogene cu o variaie redus a produselor sau a pieelor geografice. Fiecare manager funcional va avea o responsabilitate global pentru acea funcie. De regul, managerul va avea oameni responsabili pe funcii n regiunile i/sau rile lumii. Aceast structur eate mai puin obinuit la firmele internaionale, deoarece puine companii au linii de produse omogene cu variaii mici pe regiuni i ri.

C. Structura organizatoric pe produs. n aceast structur organizatoric, grupul de produse devine responsabil de performanele unitii organizatorice care ncorporeaz funciile de marketing, vnzri, planificare i, n anumite cazuri, producie. Alte funcii, ca finanele, contabilitatea, juridicul, pot fi incluse n grupul de produs sau realizate de statul major de corporaie. Structura dup linia de produs este obinuit la firmele cu cteva linii de produse nenrudite. Motivul concentrrii pe produs i nu pe regiune l constituie faptul c deosebirea dintre marketingul produselor este mai mare dect diferenele ntre pieele geografice. n mod normal, utilizatorii finali ai unei organizri pe produs vor varia dup linia de produs, astfel nct nu este avantajos s existe o funcie de marketing pentru diferitele linii de produse din acelai grup Produsul este cel pe care se pune accent n aceast structur.Avantaje: permite funcionarea mai bun a organizaiei n condiii de incertitudine i mediu instabil; crete potenialul controlului i coordonrii activitii; d posibilitatea personalului s devin din specialiti tehnici sau funcionali n specialiti cu caracter general.Dezavantaje: Complexitatea unei asemenea structuri d totui natere la conflicte i lupt pentru putere, generat de relaiile de raportare dual. De asemenea, ea presupune un volum de cheltuieli mari generate de operaii duble privind contabilitatea, preurile de transfer, sistemele de evaluare a personalului, care pot fi contrabalansate de flexibilitatea mai mare i economiile de scar.

E. Structura organizatoric pe uniti strategice de afaceri are o origine mai recent. Ea presupune existena unui grup de persoane ce sprijin produsele i tehnologiile ce servesc o anumit pia i concureaz cu diferii competitori. Aceast formul de organizare poate fi o structur organizatoric distinct, similar celei pe produs sau poate fi o unitate organizatoric folosit doar pentru scopul elaborrii unei strategii de afaceri pentru multe produse din zona geografic.Creterea competiiei globale a forat multe firme s nfiineze astfel de uniti pentru concentrarea asupra pieelor gobale, evaluarea competiiei i elaborarea unei strategii global a afacerii. Concepte organizatorice dominante

11.3. Evoluia structurii organizatorice internaionale Firmele evolueaz ntr-un mediu dinamic i deci trebuie s-i adapteze structurile organizatorice n funcie de creterea volumului vnzrilor, realizarea de noi produse sau modificarea mediului extern. n felul acesta, crescnd complexitatea organizatoric, firmele trebuie s-i reorganizeze aceste structuri potrivit noilor factori. Fazele (orientative) ale procesului de evoluie a structurii organizatorice internaionale sunt: Exportul. Atunci cnd piaa intern este saturat sau se descoper o cerere pe o pia extern, firmele ncep s exporte. Compartimentul de export este nc o funcie a firmei i n mod normal raporteaz i urmeaz procedurile i strategiile acesteia. Mai nti se primesc comenzi de export, apoi se desemneaz o persoan sau se nfiineaz un serviciu de export pentru a rspunde comenzilor externe. Serviciu de vnzri extern. Dac cererea extern crete, apare necesitatea nfiinrii unui serviciu fie pentru realizarea procedurilor administrative, fie pentru cercetarea de noi piee, ntr-o ar strin. n mod normal, acest serviciu este sub controlul sediului central i acioneaz sub conducerea lui. Centru regional de pia. Aceste centre acioneaz ca filtre ntre sediul central i diferite organizaii din ar. Ele coordoneaz funciile de marketing ale filialelor, astfel nct sunt pe aceeai linie cu obiectivele firmei. Centrele regionale sunt, de regul, organizate pe zone geografice; totui, ele pot fi organizate pe grupe de produse i/sau piee int similare. Organizaii matriciale. Aceste structuri sunt cele mai complexe i sofisticate. Ele cer ca firma s aib competene geografice de produs, funcionale i privind clienii. Integrarea global - uniti strategice de afaceri. Unitile strategice de afaceri acioneaz ca afaceri separate i conin un grup de produse i/sau tehnologii ndreptate spre anumite piee int. Ele fac parte din structura formal, ns acioneaz n primul rnd pentru elaborarea strategiilor.

11.4. Alegerea celui mai corespunztor tip de structur organizatoric

Primele dou stadii nu sunt reprezentative din punct de vedere al evoluiei i complexitii activitilor de marketing, n sensul c exportul nu presupune activiti specifice de marketing pe piee strine, iar structura funcional nu este folosit de societile multinaionale. Relevante din punct de vedere al marketingului internaional sunt structura divizional i cea matricial. De aceea, o firm poate opta spre o structur divizional sau matricial, n funcie de preocuprile ei la un moment dat.

12. CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL

12.1. Factori care influeneaz controlul n marketingul internaional Pe msura implementrii planurilor sale, firma trebuie s urmreasc modul de realizare a acestora i s supravegheze variabilele folosite n procesul de planificare. Deoarece mediul se schimb, trebuie realizate adaptrile necesare n vederea desfurrii eficiente a activitii. Prin sistemul de control se urmresc activitile afacerii, se msoar deviaiile de la standardele stabilite, pentru a se aduce corectivele necesare funcionrii eficiente a firmei. n marketingul internaional, procesul elaborrii unui sistem de control este mai complex datorit diferenelor de natur multinaional, multicultural i multimanagerial ale afacerilor internaionale. n plus, sistemul de control internaional este influenat de schimbrile rapide ale factorilor politici, culturali i economici. Eficiena sistemului de control al activitilor externe este influenat de o serie de factori ca: Divesitatea mediilor; Mrimea activitilor internaionale; Lipsa datelor adecvate; Concepia conducerii; Sistemele de comunicaii, Distana geografic

a. Diversitatea mediilor. Structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali complic sarcina elaborrii i controlrii programului de marketing. Datorit acestei mari diversiti de condiii de mediu, fiecare divizie caut s elaboreze planuri care s reflecte situaiile locale pentru fiecare produs i pia important. Divizia simte nevoia de a aciona independent n elaborarea planurilor i prioritilor pentru a satisface cerinele locale, dei aceste uniti sunt, din punct de vedere al strategiei globale, strns interdependente, deoarece toate activitile trebuie combinate pentru a realiza un singur obiectiv al firmei. n felul acesta, apar conflicte continue ntre nevoile, situaiile concrete locale i obiectivele generale ale firmei. Diversitatea acestor probleme se reflect i n sistemul de control. b. Mrimea activitilor internaionale. Pe msura creterii ponderii vnzrilor n strintate, conducerea devine mai activ n luarea deciziilor privind pieele internaionale. De asemenea, odat cu creterea mrimii activitii filialelor externe, frecvena deciziilor impuse de sediul central descrete i frecvena deciziilor mprite cu sediul central se mrete. c. Lipsa datelor adecvate. Imprecizia i lipsa datelor disponibile privind condiiile economice, piaa i consumatorii afecteaz n mare msur controlul. Dac planul de marketing i scopurile ntr-o anumit ar se bazeaz pe date necorespunztoare, atunci capacitatea de a controla i modifica activitile de marketing vor fi influenate n mod negativ. n plus, instabilitatea politic i economic fac dificil elaborarea de previziuni pe care s se bazeze planul de marketing. Prin urmare, procesul de control trebuie s fie destul de flexibil pentru a compensa imprecizia i instabilitatea datelor pe care se bazeaz planurile. d. Concepia conducerii. Concepia conducerii privind raportul centralizare/descentralizare influeneaz elaborarea sistemului de control. Un sistem de control puternic centralizat va cere un sistem de comunicaii eficient, pentru ca sediul central s primeasc informaiile n timp util i sigur, n vederea, lurii deciziilor adecvate i a le transmite apoi rapid conducerii locale pentru implementare imediat. Un sistem de control descentralizat poate s nu cear un astfel de sistem de comunicaii, ns va solicita stabilirea unui set de obiective bine documentat pentru fiecare unitate. Aceste obiective vor ajuta la luarea deciziilor locale i la controlul realizrii acestor decizii n vederea atingerii obiectivelor firmei. e. Sistemele de comunicaii. Un sistem eficient va facilita controlul activitilor. Procedeele de comunicaie fizic, precum telefonul, pota, telexul, faxul i vizitele personale sunt puternic afectate att de distane ct i de amplasare. Cu ct o ar are un sistem de comunicaii mai dezvoltat, cu att va fi mai uor procesul de comunicare i, implicit, de control. f. Distana geografic. Sistemul de control este influenat i de distana geografic ce separ sediul central de diviziile de lucru. Cu ct aceasta este mai mare, cu att timpul, cheltuielile i posibilitatea de a produce erori se mresc. Distana geografic afecteaz i viteza cu care sunt implementate modificrile i sunt detectate problemele ce se pot ivi.

12.2. Etapele procesului de control n marketingul internaional Indiferent dac se controleaz activitile de marketing intern sau internaional, procesul de control are urmtoarea secven: stabilirea obiectivelor, alegerea metodelor de control, stabilirea standardelor, determinarea responsabiltilor, stabilirea sistemului de comunicaii, stabilirea unei metode de evaluare i revizuire a rezultatelor, stabilirea unei metode de iniiere a unor aciuni efective unde i cnd este necesar. Fiecare din aceste etape poate fi influenat de factorii menionai anterior. a. Stabilirea obiectivelor. Conducerea trebuie s stabileasc n mod explicit i n avans obiectivele generale i specifice pe termen lung i scurt pentru acionarea pe pieele internaionale. Dac aceste obiective nu vor fi stabilite, conducerea nu va ti ce resurse sunt necesare i nici avantajele ce se vor obine. Fr stabilirea obiectivelor nu pot fi determinate standardele firmei, iar controlul planificat este imposibil. Firmele care au o mare varietate de organizaii subordonate nu reuesc, adesea, s comunice n mod adecvat obiectivele diferitelor uniti specifice.Obiectivele trebuie s precizeze n mod clar scopurile generale ale firmei. Ele pot fi, de exemplu, atingerea unei anumite cote de pia sau un anumit nivel valoric al vnzrilor sau profiturilor, dar pot avea i un caracter intangibil, precum mbuntirea imaginii produsului sau firmei, dezvoltarea structurii canalelor de distribuie etc. b. Alegerea metodei de control. Alternativele de baz de control al activitilor de marketing internaional sunt controlul direct i indirect. Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale i participarea la proprietate. Controlul indirect se poate baza pe comunicaii i concuren. Gradul de control poate varia mult la ambele metode.Aranjamentul contractual formal poate furniza un mecanism pozitiv i direct de control extern, nu ns i controlul. Pentru un control eficient sunt necesare contracte specifice. Dintre cele mai obinuite aranjamente de control sunt contingentrile i cerinele de liceniere. Prevederile contractuale se pot baza pe un mecanism administrativ formal sau depind doar de ncuviinarea voluntar, ns firma poate s modifice aranjamentele de marketing, dac nu sunt ndeplinite cerinele contractuale.Cnd firma este capabil s participe la conducerea activitilor internaionale se asigur un grad ridicat de control prin participarea la proprietate i conducere. c. Stabilirea de standarde. Scopul stabilirii standardelor este de a asigura ndeplinirea obiectivlui firmei. Ele direcioneaz eforturile managerilor individuali. Pentru a influena n mod efectiv comportamentul managerilor ce conduc n mod direct programele de marketing internaional, standardele trebuie s fie definite clar, acceptate i nelese de aceti manageri. Standardele deriv din scopul firmei. Dac, de exemplu, scopul general este creterea profitului, standardele trebuie stabilite pentru realizarea acestui scop. Totui, creterea general a profiturilor este un standard operaional prea general i de aceea trebuie stabilite standarde intermediare care s realizeze scopurile mai generale. Standardele de control trebuie s cuprind toate aspectele activitii de marketing care sunt controlabile. De exemplu, pentru activitatea de cercetare, standardele pot fi numrul i felul studiilor de marketing, cu obiective ca volumul vnzrilor pe linii de produse, pe lun sau trimestru, pe o anumit parte de pia. n domeniul produselor pot fi stabilite standarde de calitate privind producia local, cu obiective ca dezvoltarea produsului, standardizarea serviciilor etc. n distribuie pot fi stabilite standarde pentru acoperirea pieei, sprijinul distribuitorilor i performana canalelor. n determinarea preurilor se pot stabili standarde pentru nivelurile de preuri i marjele diferitelor produse, precum i pentru flexibilitate sau stabilitatea preurilor. n promovare, standardele se pot referi la volumul i natura publicitii locale, mediile folosite i anumite msuri privind eficiena publicitii.Performanele vnztorilor vor fi incluse n standardele promoionale. n afar de realizarea unor obiective specifice, standardele trebuie s cuprind i msuri eficiente, precum rata costului de marketing sau randamentul venitului sau investiiei. n calcularea profiturilor se ridic i problema monedei care va fi folosit, pentru a nu suporta riscul devalorizrii i inflaiei.Standardele trebuie stabilite prin participarea personalului de la sediul central i cel al filialelor, pentru a realiza un compromis ntre scopul firmei i cerinele locale. n mod normal, standardele se stabilesc pe o baz anual, odat cu elaborarea planurilor de activitate. d. Precizarea responsabilitii. Complexitatea structurilor de organizare internaionale poate face dificil stabilirea responsabilitii finale pentru activitile externe i atribuirea responsabilitii presupune uneori coordonarea acestui proces.Activitatea unor servicii sau domenii funcionale trebuie cunoscut i de celelalte compartimente. Firmele cu structura de organizare pe linii de produse necesit o mai mare coordonare a eforturilor internaionale dect cele domestice. Firme organizate pe baz naional dar care au activiti externe trebuie s stabileasc legturi de coordonare n rile n care acioneaz. Cnd este posibil, responsabilitatea trebuie precizat pe persoanele care coordoneaz efortul pentru a permite un control i aciuni centralizate. e. Stabilirea unui sistem de comunicaii. Raportarea i controlul reprezint sistemul nervos central al firmei i este necesar pentru culegerea datelor i trimiterea mesajelor de aciune. Dac n marketingul intern sistemul informal de comunicaii poate fi adecvat, n marketingul internaional este imperativ organizarea unui sistem de informaii care s furnizeze n mod continuu un flux de date pentru analiz i decizie.Culegerea i difuzarea informaiilor pot fi costisitoare, aa nct sistemul de comunicaii trebuie angrenat cu atenie n mecanismul de raportare. Prea multe informaii nseamn pierdere de timp, iar prea puine nu furnizeaz o baz adecvat de control.Un element cheie al sistemului de comunicaii l reprezint aparatul de culegere a informaiilor. Firma trebuie s culeag date din surse variate prin intermediul cercetrilor periodice, culegerii automate, registrele firmei i controalele pe domenii. Datele se obin de la personalul din domeniu, ageni strini, cercettori locali de marketing i clieni.Facilitile fizice de comunicaie internaional devin din ce n ce mai sofisticate i permit transmiterea instantanee a informaiilor la mare distan. Acest fapt genereaz tendina de a cere prea multe informaii, unele dintre acestea neavnd relevan i putnd diminua valoarea raportrii. De aceea, trebuie conceput un sistem de comunicaie nu numai rapid, ci i eficient pentru a asigura un control corespunztor al activitii. f. Msurarea i evaluarea preformanelor. Dup ce s-au elaborat i comunicat standardele, este necesar observarea preformanelor nregistrate. De aceea, conducerea trebuie s fie capabil s supravegheze realizarea performanelor curente. Observarea n mediul internaional este adesea impersonal i este realizat prin pot, telex, fax. Ea poate fi i personal prin telefon, cltorii sau ntlniri. Multe din informaii sunt raportate prin sistemul contabil. Performanele pot fi msurate prin mijloace financiare sau nefinanciare. Msurarea financiar a performanelor presupune evaluarea activitii prin intermediul urmtorilor indicatori: bugetele, prin care se compar previziunile cu realizrile; contribuia venitului sau profitului, care poate fi folosit la evaluarea performanelor n special pe termen lung, ntruct profiturile pe termen scurt pot fi manipulate. Contribuia profitului este o msur de evaluare i a succesului conducerii; randamentul investiiei, care este frecvent folosit n evaluarea performanelor deoarece se consider c testul ultim al performanei este relaia dintre profit i capitalul investit; venitul rezidual, care are avantajul c reflect relaia dintre venit i costul investiiei producerii acelui venit. El este asemntor randamentului investiiei, doar c se calculeaz ca diferen i nu ca raport ntre venit i capitalul investit; fluxul de numerar, care cuprinde amortizarea, plus venitul net (dup plata taxelor) i este un indicator al msurrii profitabilitii i performanei, des folosit de directorii firmei. Firma se poate concentra i asupra unor obiective care nu pot fi msurate financiar. Dintre msurile nefinanciare ale performanei, mai relevante n marketingul internaional sunt: penetrarea pieei sau tendina prii de pia, pe produse i fel de comer; rezultatele vnzrilor externe aferente; numrul de zile de ntrziere a creditului, comparat cu media; atitudinea general a distribuitorilor i publicului larg fa de firm; compararea rezultatelor firmei cu cele ale altora similare; creterea productivitii din mbuntirile aduse; instruirea i perfecionarea personalului; tendinele reducerii muncitorilor i fluctuaia salariailor; calitatea relaiilor conducerii firmei cu a filialelor subordonate; valabilitatea noilor idei avansate de conducere; tendinele productivitii muncii i capitalului. Evaluarea performanelor se realizeaz la diferite intervale de timp. g. Analiza i corectarea abaterilor de la standarde. n dorina de a realiza scopurile firmei, conducerea trebuie s evalueze performanele acesteia n comparaie cu standardele stabilite i s iniieze aciuni de corectare a abaterilor de la standarde. n marketingul internaional exist o probabilitate mai mare ca diferena dintre timpul iniierii coreciilor i terminrii acestora s fie mai mare. Pentru a evita producerea unor evenimente nedorite, este necesar evaluarea i corectarea continu a activitilor de marketing. Procesul de control nu are sfrit, el este un ciclu continuu de stabilire, evaluare, restabilire i reevaluare a activitilor.

12.3. Domenii de control a activitilor de marketing internaional Domeniile de control n marketingul internaional sunt similare celor din marketingul intern, ns sistemele de control i obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing internaional trebuie s evalueaze activitile de control din punct de vedere al volumului, produsului, canalelor de distribuie, promovrii, personalului sau a mecanismelor de control a preurilor.

a. Controlul volumului vnzrilor. Msurarea volumului vnzrilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Uurina asigurrii cifrelor de vnzri face simpl compararea cu previziunile i furnizeaz conducerii un control periodic al progresului filialelor i vnzrilor, pe linii de produse. Volumul vnzrilor depinde de intensitatea efortului de marketing, astfel nct se poate determina dac efortul de vnzri i cheltuieli promoionale corespund venitului potenial. De asemenea, se poate controla nivelul profitului, prin analizarea i a altor aspecte ale marketingului.Rapoartele de vnzri detaliate furnizeaz informaii despre vnzri, pia cu pia, produs cu produs i dup categoria de marj brut. Ele dau, de asemenea, reducerile de vnzri ale filialelor sau altor companii legate de firm i pot identifica achiziiile guvernamentale sau alte tipuri de achiziii mari. b. Controlul preului. Att preurile prea mici ct i cele prea mari pericliteaz poziia pe pia a firmei. Conductorii trebuie s primeasc regulat rapoarte de preuri culese real i trebuie s se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii s se concureze unii pe alii pe baz de preuri. O astfel de competiie poate fi benefic invingtorului, ns este n detrimentul companiei ca ntreg. De asemenea, clienii internaionali sunt contieni de preurile din diferite ri i, frecvent, cer cele mai mici preuri internaionale.n ciuda tarifelor, a condiiilor de transport i a pieei locale care modific preurile reale, conducerea central trebuie s realizeze ntotdeauna un control de baz asupra preurilor. Pentru a acorda flexibilitate competitiv, conducerea poate stabili limite de preuri pentru pieele externe i cere tranzacii negociate la diferite preuri, pentru a fi raportate imediat. Aceste raportri micoreaz numrul unor astfel de vnzri i permit descentralizarea funciei de preuri, fr pierderea deplin a controlului. Indiferent de nivelul de operare sau tipul de intermediari implicai, informarea despre preuri este necesar pentru a realiza un control eficient de ctre serviciul central. c. Controlul produsului. Conductorii activitii de marketing intern trebuie s fie siguri c un produs este potrivit pieei i e livrat n bune condiii. Un produs sau o imagine de marc sunt legate direct de experiena clientului privind produsul i firma. Clienii strini sunt mult mai exigeni cu produsele unei anumite firme. Produsele firmei strine sunt permanent sub "verificarea" clienilor i deci controlul calitii produselor este determinant n aceste cazuri. Adesea, imaginea produsului este mai important dect produsul nsui i doar o calitate bun a produsului nu este suficient pentru a depi o imagine slab. O singur firm nu poate depi imaginea neconcludent a unei ramuri sau ri.Comercianii internaionali nu pot prevedea ntotdeauna dac produsele lor sunt corespunztoare ntr-o anumit ar, ns un sistem de comunicaii i control eficient poate furniza informaii despre produse i deciziile privind liniile de produse. Fr un mecanism de reacie invers, un conductor poate s nu fie capabil s identifice cauza insatisfaciei clientului. Alte caracteristici ale produsului care trebuie controlate sunt: daunele excesive care pot fi supravegheate printr-un sistem de control bine organizat; servicii pre i postvnzare nemsurabile pn la nivel de standarde; riscul unei caliti slabe atunci, cnd produsul este realizat de o filial extern, un liceniat ori un francis. Doar un control strns poate asigura conducerea c imaginea de marc a produsului va fi pstrat.

d. Controlul promovrii. Publicitatea i vnzrile personale trebuie s fie supuse acelorai limite de control ca i pe pieele interne. Funcia de publicitate poate fi organizat i dezvoltat n mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesit control. De fapt, succesul unui program de publicitate depinde mai mult de modul cum este controlat campania publicitar i nu de gradul de standardizare. Serviciul firmei trebuie s cunoasc n special dac se comunic eficient pe toate pieele i se realizeaz obiectivele n toat lumea. Vnzrile personale nu pot fi conduse din serviciul rii de origine, ns cu siguran pot i trebuie conduse. e. Controlul canalelor. Msura principal a eficienei intermediarilor este volumul cumprrilor de la o firm, ns astfel de informaii nu furnizeaz detalii adecvate privind faptul dac distribuitorul menine preuri rezonabile sau funcioneaz eficient n domeniul vnzrilor sau serviciilor. Deoarece intermediarii nu vor furniza sau nu vor putea furniza informaii obiective despre ei nii, cercetarea continu a clienilor este singura modalitate de a obine informaiile necesare despre nivelul reprezentrii vnzrilor, viteza de realizare a comenzilor, calitatea serviciului postvnzare i alte funcii ale distribuitorilor. Dac nu se ndeplinesc obiectivele privind volumul vnzrilor i partea de pia, ntreaga distribuie trebuie revizuit, pentru a determina cauza problemelor aprute pe pia.Supravegherea i controlul canalelor de distribuie cer standarde ce difer de cele din piaa intern. O firm poate avea o latitudine decizional limitat n politica privind canalele de distribuie strine cu anse mai reduse de a conduce i controla aceste canale. De exemplu, restricionarea numrului de debuee pentru mrfuri poate cauza dificulti, deoarece structurile intermediarilor pot s nu permit distribuia exclusiv sau restrictiv. O firm obinuit, cu un numr mic de intermediari, se poate confrunta ea nsi cu un sistem de control n ntregime diferit pentru supravegherea unui numr mare de debuee difereniate. i calibrul intermediarilor este dificil de controlat ntruct nu exist intermediari care s satisfac standardele normale sau prederminate.Deoarece volumul vnzrilor este adesea prea sczut pentru a permite un mecanism de control extensiv, muli productori sunt mulumii de controlul mai slab al pieelor strine, ns o astfel de lejeritate poate distruge eficiena unui sistem de distribuie. f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esenial n succesul programului de marketing. Conducerea serviciului rii de origine trebuie s fie preocupat mereu de administrarea activitii de marketing din fiecare ar. Din ce n ce mai mult firmele depun un interes mai mare privind personalul de marketing, n ce privete angajarea, instruirea i compesarea lui. Rapoartele privind performanele sunt culese n mod regulat i sunt comparate cu cele din alte pri ale lumii, pentru supravegherea deficienelor manageriale. Firmele ce utilizeaz un sistem de control strns al personalului de marketing ntmpin rezisten deosebit din partea acestuia, ns menin aceast practic ntruct s-a dovedit eficient. g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, n general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele privind profiturile pot comunica managerilor sntatea operaiilor filialelor i condiiile curente ale pieei. Ele pot funciona, de asemenea, ca rapoarte de tendin pentru orientarea general a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activitii de marketing, msura ultim a succesului se exprim n termeni de profit. i, dei profitul msoar eficiena conducerii, succesul vnzrilor, meninerea marjelor i controlul stocurilor, reuita n toate acestea nu garanteaz profitul. ntr-adevr, profitul ca o idee simpl, concret nu se potrivete uor cadrului de afaceri internaional.Unele firme reinvestesc toate profiturile i au succes n activitatea lor. n mod evident, orice firm trebuie s-i stabileasc propria metodologie de msurare i control a profiturilor. Una din deciziile critice privind profitul o reprezint determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel nct controlul ultim al profitului trebuie s fie la nivel de serviciu al rii de origine. Controlul este un concept mai larg dect cel de contabilitate i se aplic la toate domeniile de aciune ale marketingului. Controlul n cele mai multe domenii ale marketingului este mai dificil i mai costisitor pe pieele strine dect pe cele domestice i fiecare din domeniile de control menionate anterior este mai strns legat de toate celelalte. Sistemele de control eficiente dintr-un domeniu aduc puine beneficii, dac nu sunt eficiente i celelalte. Cerinele unui control strns i dificultile ce rezult din aceasta pun o dilem venic prezent pentru comerciantul internaional.